Depuis peu, Delhaize ne facture plus de frais pour les commandes passées en ligne et retirées en magasin. Une décision qui s’inscrit dans une stratégie de synergie entre canaux physiques et numériques. Mais comment réagit la concurrence ?
Avec la montée en puissance du commerce en ligne dans le secteur alimentaire, un nombre croissant de ménages optent pour ce canal afin de gérer leurs courses quotidiennes. Delhaize constate une évolution nette dans les habitudes de consommation. « Au cours des deux dernières années, nos canaux en ligne sont devenus un mode d’achat essentiel pour une grande partie de nos clients », indique l’enseigne. « Pour beaucoup, l’e-commerce constitue aujourd’hui une aide précieuse – et souvent indispensable – dans la recherche d’un équilibre entre vie professionnelle, familiale et personnelle. »
Les familles avec enfants figurent parmi les utilisatrices les plus régulières de ces services. Mais elles sont loin d’être les seules. Les personnes à mobilité réduite, les navetteurs de retour du travail ou encore les ménages sans voiture y recourent également de manière assidue. Selon les enquêtes de satisfaction de Delhaize, la facilité et la flexibilité apparaissent comme les deux principaux critères de choix, tous profils confondus.
Et ce ne sont pas uniquement les clients existants qui se laissent séduire par les avantages de l’e-commerce. Environ la moitié des nouveaux utilisateurs en ligne de Delhaize n’étaient pas encore clients de l’enseigne auparavant. Ces nouveaux venus – jeunes générations, expatriés, familles ou professionnels – découvrent l’offre via le site web du distributeur au lion.
Retrait en magasin ou livraison à domicile
L’offre e-commerce de Delhaize s’est considérablement étoffée ces dernières années. Les clients peuvent opter pour le service Collect : les courses sont effectuées en ligne, puis retirées en magasin. Ceux qui préfèrent la commodité d’une livraison peuvent choisir le service Delivery. Les utilisateurs réguliers peuvent s’abonner à Delivery+, qui donne accès à des livraisons illimitées, avec priorité sur les créneaux horaires. Une offre Delivery Professional est également disponible pour les entreprises.
Les analyses internes de Delhaize montrent que les clients adoptent une approche omnicanale, combinant les services physiques et digitaux selon leurs contraintes et disponibilités. Cette complémentarité vise à offrir une accessibilité permanente, tout en garantissant une expérience client fluide et intégrée.
« L’expérience des dernières années nous a appris que les canaux physiques et numériques sont profondément complémentaires », confirme Jennifer Nemry, responsable e-commerce chez Delhaize. « Les données montrent que les clients qui achètent à la fois en magasin et en ligne sont plus fidèles. Grâce à leurs interactions avec nos canaux digitaux, nous les connaissons mieux, ce qui nous permet d’affiner et d’améliorer notre offre. Aujourd’hui, nous sommes plus proches que jamais de nos clients. »
Des canaux complémentaires qui se renforcent mutuellement
Un fait marquant : quatre clients sur cinq qui utilisent le service Collect effectuent des achats complémentaires lors du retrait en magasin. Ce phénomène de « pollinisation croisée » entre les canaux se traduit aussi par des achats impulsifs, générant du trafic additionnel dans les points de vente physiques. « Cela crée un flux supplémentaire dans nos magasins », confirme Stéphane de Wilde, co-exploitant de deux enseignes AD Delhaize à Braine-l’Alleud et Waterloo, toutes deux équipées d’un point Collect.
C’est précisément cette logique de renforcement mutuel qui a poussé Delhaize à supprimer, fin mars 2025, les frais liés au retrait de commandes en ligne dans les 119 points Collect du pays. Jusqu’alors, les clients devaient s’acquitter de frais de préparation allant de 2,95 à 4,95 euros, selon le créneau horaire choisi, sauf en cas de commande supérieure à 150 euros ou incluant certains « produits de la semaine ». Ces conditions ont désormais été supprimées.
Le retrait en magasin est donc devenu gratuit, pour tous et de manière permanente, affirme Delhaize.
Et la concurrence ?
Delhaize est le premier – et à ce jour le seul – distributeur alimentaire en Belgique à rendre le retrait de commandes e-commerce structurellement gratuit. Le leader du marché, Colruyt, ne semble pas pressé de modifier les conditions de son service Collect&Go. « Pour la collecte et la préparation des courses dans l’un de nos 220 points d’enlèvement, nous facturons 5,95 ou 6,95 euros, selon le créneau horaire choisi », indique l’enseigne.
Cependant, certains frais peuvent être annulés si le client ajoute des produits spécifiques à son panier. Concrètement, il s’agit de quelques références issues de marques participantes : à partir d’un certain montant, leur achat permet de supprimer les frais de retrait. L’offre change tous les quinze jours et inclut en général des produits de base tels que des boissons, des biscuits ou des articles d’entretien.
Même logique chez Carrefour, qui propose à ses clients le service Drive pour faire leurs courses en ligne. La commande peut être retirée dès le lendemain dans l’un des 250 magasins participants. Des frais de 4,50 euros sont en principe appliqués, mais ceux-ci disparaissent à partir de 150 euros d’achat. En deçà, le client peut aussi les éviter en ajoutant certaines marques partenaires à son panier.
Au moment même où Delhaize annonçait la gratuité définitive du service Collect, Carrefour lançait une action temporaire similaire, valable du 31 mars au 27 avril. Selon sa porte-parole Regine Van Tomme, cette coïncidence relève du pur hasard. « Nous lancerons également d’autres actions au cours de l’année », précise-t-elle.
Les absents du e-commerce
Aldi et Lidl, pour leur part, n’ont pas encore embrassé l’e-commerce alimentaire. Il n’est donc pas possible d’y faire ses courses en ligne. Jumbo, encore trop peu implanté en Belgique, ne propose pas non plus ce service chez nous. Contrairement aux Pays-Bas, son marché d’origine. Albert Heijn permet bien de commander en ligne. Mais le retrait en magasin n’est pas disponible en Belgique : seule la livraison à domicile est proposée.
C’est d’ailleurs également le cas chez Delhaize, Colruyt et Carrefour, comme mentionné précédemment. Les conditions et les frais liés à ces services sont consultables sur leurs sites web respectifs.
Les boîtes pliables réutilisables deviennent la norme
Les clients qui retirent leurs commandes dans un point Collect de Colruyt reçoivent depuis des années leurs produits dans des boîtes pliables réutilisables. Une caution de 6,96 euros est demandée par boîte. Delhaize, qui utilisait jusqu’ici des cartons jetables, a décidé d’adopter à son tour ces boîtes pliables pour l’ensemble de ses services e-commerce. « Leur structure rigide protège mieux les produits pendant le transport », explique l’enseigne. « Une caution de 5,95 euros par boîte est demandée. »Mais l’enjeu n’est pas uniquement logistique. « Ce choix s’inscrit dans une démarche réfléchie vers un avenir plus durable. Grâce à ces boîtes réutilisables, nous économisons chaque année 1.205 tonnes de carton, ce qui équivaut à sauver 14.000 arbres. En abandonnant les emballages jetables, nous réduisons significativement notre empreinte écologique. »
À ce jour, seul Carrefour continue d’utiliser des sacs en papier. « Ils sont gratuits, solides et réutilisables. Que des avantages ! », peut-on lire sur son site.