Malgré la fermeture des magasins et l’arrêt du tourisme, les marques de luxe ont limité la baisse de leurs ventes en 2020 notamment grâce à une reprise de l’activité en Chine, mais aussi aux achats “plaisir” d’Européens privés de restaurants et de voyages.
L’an dernier, le numéro un mondial du luxe LVMH a réussi à contenir à 17% le repli de son chiffre d’affaires, engrangeant 44,6 milliards d’euros. Kering affiche également une baisse de 17,4% avec 13,4 milliards d’euros, tandis qu’Hermès a limité le recul de ses ventes à 7,2% pour un total de 6,38 milliards.
Ce trio français a bénéficié d’une reprise au second semestre, tout comme le Suisse Richemont (propriétaire de la maison Cartier) qui a annoncé un chiffre d’affaire de 4,1 milliards d’euros au cours du dernier trimestre de l’année, en hausse de 1%.
Tous s’accordent à reconnaître que la reprise en Asie en deuxième partie d’année, ajoutée au succès des ventes en ligne, a été un moteur de cette embellie.
“L’économie chinoise est repartie la première et le plus fort”, reconnaît Arnaud Cadart, gérant de portefeuille chez Flornoy et Associés, “les consommateurs chinois avaient envie de se faire plaisir, ils avaient eu un nouvel an chinois raté en 2020, il y a eu aussi un effet de rattrapage”.
Ainsi, LVMH a réalisé 34% de ses ventes en Asie (hors Japon) l’an dernier (contre 30% en 2019) et Kering 38% (contre 34%).
Pour le seul quatrième trimestre, Richemont a vu ses ventes rebondir de 21% dans cette région, sur fond de hausse de 80% de ses recettes en Chine. Quant à Hermès, il salué “un excellent 4e trimestre” en Asie (+47%).
– “Vuitton a pris sa revanche” –
“La Chine n’est pas le seul facteur en 2020”, estime cependant Arnaud Cadart. En Europe, les cadres supérieurs des “CSP+, qui ne pouvaient plus voyager ou aller dans un restaurant étoilé, se sont fait plaisir avec des produits plus rassurants”.
“Le premier segment de prix sur lesquels ces clients sont revenus, c’est entre 500 et 5.000 euros”, avec des “marques rassurantes, qualitatives et que l’on peut revendre”.
C’est peut-être aussi une des raisons pour lesquelles LVMH, le géant aux quelque 75 “maisons”, voit ses ventes en mode et maroquinerie reculer seulement de 3% sur l’exercice. Le groupe de Bernard Arnault ne publie pas les performances financières détaillées de ses marques, mais fait état d’une croissance organique des ventes “à deux chiffres” chez Louis Vuitton et Christian Dior sur les deux derniers trimestres de l’année.
Son concurrent Kering n’a pas connu la même félicité avec les performances en berne de sa marque phare Gucci (-22,7%, dont -10,3% au quatrième trimestre), même si Bottega Venta est une des rares griffes dont le chiffre d’affaire a progressé malgré la pandémie (+4,8%).
“Gucci a accentué sa sous-performance face à (la division mode et maroquinerie de) LVMH ce trimestre”, confirme une note de JP Morgan, ce qui était “attendu” du fait d’une réorganisation des canaux de distribution de la marque, qui fête ses cent ans cette année, et d’un attrait moins fort chez le “client local notamment en Europe” que pour Vuitton et Dior.
“Vuitton a pris sa revanche”, estime Arnaud Cadart, avec un “renouveau créatif” qui fait que la marque “est entrée dans la crise plus solide”.
Chez Richemont, “Cartier est toujours très fort sur l’Asie”, selon lui, mais “dans la tranche des 500-5.000 euros, c’est une marque que les Européens apprécient encore aussi”.
Quant à Hermès, si l’Europe reste à la traîne, son gérant Axel Dumas a souligné “un bon mois de décembre” grâce au retour des clients pour Noël.
“Cette crise a fait le tri entre les marques qui y sont entrées fortes et celles qui y sont entrées plus faibles (pas de préparation au e-commerce, manque de créativité, manque d’organisation)”, juge Arnaud Cadart.
