Exclu: Decathlon devient une place de marché

L’enseigne française veut élargir son assortiment. Dès mi-novembre, elle permettra à une petite centaine de marques – locales et internationales – de vendre leurs produits via sa plateforme belge. Un projet qui devrait rapidement s’étendre à d’autres pays du groupe.

C’est une petite révolution pour la chaîne française de sport aux mains de la célèbre famille Mulliez. Si vous visitez le site belge de Decathlon dès la mi-novembre, vous constaterez l’arrivée d’une centaine de nouvelles marques. Et alors, nous direz-vous? Un retailer qui veut élargir son assortiment, quoi de plus normal… Sauf que Decathlon ne le fait pas de la manière la plus traditionnelle qui soit. Pour le groupe, il s’agit en réalité d’un changement important de business model.

Aujourd’hui, l’enseigne commercialise essentiellement ses propres labels, les grandes marques ne représentant que 10% de son assortiment. Un pourcentage qui est donc amené à s’accroître considérablement. Par ailleurs, Decathlon ne compte absolument pas acheter les nouvelles marques en question en direct pour les vendre sur son site. Le groupe entend en fait fonctionner comme une place de marché. Il ouvre sa plateforme aux marques sélectionnées, et ce sont ces dernières qui s’occupent de la livraison des commandes, payant au passage une commission sur chaque vente.

Plus de 200.000 références à terme

“Cette marketplace va nous permettre d’augmenter la largeur et le volume de notre offre tout en restant productifs, explique Nicolas Deltendre, directeur digital chez Decathlon Belgique. Il nous est impossible de multiplier le nombre de nos références par quatre en continuant à tout gérer, et puis acheter des produits en direct pour les vendre n’est pas le processus le plus productif.”

Dans un premier temps, ce sont donc une petite centaine de marques qui vendront leurs articles via le webshop belge de Decathlon. Des marques internationales (Addidas, Santini, Reusch, etc.) et locales (DECCA, Bioracer, Innerme, etc.) dont le nombre va progressivement augmenter. “L’idée n’est pas de se lancer dans une course aux partenaires, assure le responsable. Mais nous aimerions pouvoir proposer à terme plus de 200.000 articles (l’assortiment de Decathlon oscille aujourd’hui entre 40.000 et 50.000 références, Ndlr).”

“Ni totalement ouverte, ni totalement fermée”

Quand on parle de place de marché, plusieurs exemples viennent directement en tête: Amazon, AliExpress, Bol.com, etc. On n’est clairement pas sur le même modèle. “Notre marketplace ne sera ni totalement fermée, ni totalement ouverte”, explique notre interlocuteur. Qui schématise: “Plus ouverte que Zalando, mais plus fermée qu’Amazon”. En réalité, Decathlon sélectionne des partenaires qui affichent la même philosophie, apportent une complémentarité par rapport à l’offre existante et ne vendent que des articles de sport. “Nous n’excluons pas de facto telle ou telle marque, précise Nicolas Deltendre. Les partenaires peuvent en outre injecter les produits qu’ils souhaitent, parfois identiques, même s’il est vrai que la complémentarité est importante.”

La Belgique est le premier pays du groupe à lancer ce projet, une partie de la technologie qui sous-tend l’outil ayant été développée chez nous, en collaboration avec le leader mondial des solutions logicielles de marketplace Mirakl. Mais dès le début de l’année prochaine, Decathlon devrait étendre ce nouveau business model à d’autres marchés tels que l’Espagne, l’Allemagne, les Pays-Bas, la Pologne, le Royaume-Uni ou encore l’Italie, et ainsi tenter de se repositionner dans une économie où les grandes plateformes grignotent chaque jour un peu plus de parts du gâteau.