E-commerce d’alimentation: le décollage?

La période exceptionnelle que nous traversons marquera- t-elle l’envolée durable de l’e-commerce d’alimentation ? Certains experts le pensent, même si chaque commande en ligne fait aujourd’hui perdre de l’argent aux groupes de distribution. Comment ceux-ci se préparent-ils ? Quel modèle adopter pour rentabiliser l’activité ?

Comme de très nombreux consommateurs en cette période de confinement, vous avez peut-être vous aussi tenté de faire vos emplettes en ligne. Et constaté, du coup, la déroute de nos grandes surfaces en la matière. Débordés de commandes, leurs services d’e-commerce d’alimentation pédalent en effet dans la semoule. Le leader du marché, Colruyt, a même dû suspendre temporairement son service de click & collect (réservation et enlèvement) Collect&Go avant de relancer progressivement la machine la semaine dernière. Delhaize, pour sa part, n’a pas hésité à fermer complètement le retrait en magasin pour se concentrer sur la seule livraison à domicile, tandis que Carrefour se voyait forcé d’annuler certaines commandes. Partout, les délais de livraison ne cessent de s’allonger.

” Le click & collect a déraillé car il y avait trop de clients dans les magasins, explique Gino Van Ossel, professeur de retail marketing à la Vlerick Business School. Encore pas mal de commandes en ligne sont préparées dans les points de vente. Or, quand il y a trop de clients, il est presque impossible de préparer ces commandes. ” Il s’agit en outre de disposer de suffisamment de main-d’oeuvre pour livrer les personnes qui viennent chercher leurs courses… et comme les consommateurs se sont rués sur certains produits, provoquant des ruptures de stock, le personnel est plutôt occupé à remplir les rayons.

Même si le service n’est pour le moment pas optimal (il faut admettre que les circonstances sont quelque peu particulières, avec des comportements d’achat qui changent du tout ou tout, une explosion de la demande, des distances de sécurité à respecter y compris pendant la préparation des commandes, etc.), doit-on s’attendre à une hausse durable des achats alimentaires en ligne ? Notre expert, lui, en est persuadé. ” De nouveaux clients essaient pour le moment de faire leurs courses en ligne, le taux de pénétration va donc augmenter, affirme-t-il. Il est vrai que le service n’est pour l’instant pas très facile à utiliser. Les délais de livraison sont assez longs, etc. Mais je pense que la croissance de l’e-commerce d’alimentation va tout de même s’intensifier sur le long terme. Pour les gens qui ont peur de sortir de chez eux, c’est une option intéressante. Et l’expérience en ligne va s’améliorer au fil des semaines. ”

Pas du tout rentable

Reste que cette croissance des ventes en ligne place nos supermarchés devant des défis de taille. Car pour l’instant, l’e-commerce d’alimentation n’est pas du tout rentable pour les enseignes qui le proposent. Les frais de préparation ou de livraison facturés aux clients sont loin de couvrir les coûts réels du service. ” En forçant un peu le trait, on pourrait dire qu’une seule commande en ligne nécessite autant de préparation que l’approvisionnement d’un magasin entier, affirme Claude Boffa, professeur de retail management à la Solvay Brussels School (ULB). ” On peut même dire qu’aujourd’hui, l’explosion des ventes en ligne est loin d’être une aubaine pour les groupes de distribution qui perdent de l’argent sur chaque commande. ” Si une partie plus importante de leur chiffre d’affaires est réalisée en ligne, cela représente en réalité toujours plus de non-rentabilité “, ajoute notre interlocuteur.

Voilà ce qui explique pourquoi nos distributeurs avancent prudemment en la matière. Tous ont opté pour leur propre modèle de préparation des commandes. Du côté de Carrefour, par exemple, on les prépare ” drive “ (les clients commandent en ligne et viennent retirer leurs emplettes sur le parking du magasin) dans les points de vente mêmes. C’est le modèle idéal lorsque les volumes sont encore faibles. Il ne nécessite pas de gros investissements pour le distributeur et les coûts fixes sont très limités quand il y a peu de commandes. Ces dernières peuvent en outre être préparées rapidement par des employés souvent flexibles qui se voient confier bien d’autres tâches en magasin.

Mais cette manière de procéder est loin d’être la plus efficace. Elle n’est par ailleurs plus du tout rentable à partir du moment où le nombre de commandes augmente. Les coûts variables de la préparation en magasin des commandes ( picking) sont en effet élevés car un point de vente est organisé selon une logique commerciale et non logistique. Les produits affichant les taux de rotation les plus élevés sont placés un peu partout afin d’encourager les consommateurs à parcourir tout le magasin. Le préparateur doit, du coup, lui aussi courir dans tous les sens, perdre du temps et se faufiler entre les clients occupés à faire leurs courses, ce qui n’est pas toujours chose aisée. De plus, les produits les plus accessibles sont ceux qui rapportent le plus, et non les plus achetés. Enfin, l’offre est limitée à l’assortiment disponible dans chaque magasin, et le risque de rupture de stock est élevé.

” Dark store ” centralisé

Voilà qui fait dire à Gino Van Ossel que ce modèle ne représente certainement pas l’avenir de l’e-commerce d’alimentation. ” Si Carrefour s’en tient pour le moment à la préparation en magasin, c’est parce que le groupe n’a pas encore suffisamment de volumes, dit-il. Mais à partir du moment où ceux-ci augmentent, cela ne vaut plus la peine de préparer les commandes en magasin. On va les préparer dans un entrepôt centralisé dédié à l’e-commerce ( un “dark store”, Ndlr). Tous les acteurs font pareil dans un marché mature. Regardez Tesco en Grande-Bretagne : le groupe a commencé avec le store picking et a ensuite ouvert des dark stores. Même chose pour Walmart, Albert Heijn, etc. ”

Chez nous, un acteur a directement opté pour le dark store centralisé : Delhaize. L’enseigne au lion, propriété du géant néerlandais de la distribution Ahold Delhaize, a ouvert un centre logistique non automatisé dédié uniquement à l’e-commerce à Puurs, entre Anvers et Bruxelles. C’est là que sont préparées toutes les commandes à destination des magasins dans le cadre du click & collect. ” Cette centralisation nous permet d’avoir un contrôle sur les produits manquants et de garantir l’efficacité des opérations, explique la chaîne. Elle nous permet de faire face à la croissance actuelle de l’e-commerce d’alimentation, avant la crise du Covid-19, une période si particulière à laquelle personne ne pouvait se préparer. ”

Automatisation

Le fait d’effectuer la préparation des commandes à partir d’un ou plusieurs entrepôts centralisés entièrement dédiés au commerce en ligne revêt effectivement plusieurs avantages. Cette manière de faire permet tout d’abord d’optimiser les opérations, étant donné que les produits sont, cette fois, disposés selon une logique logistique et non plus commerciale. Comprenez que tous les articles affichant un taux de rotation élevé sont rassemblés. Le personnel, qui n’est plus embêté par des clients en train de faire leurs courses, ne doit pas parcourir tout le dépôt pour trouver les produits les plus demandés. L’offre est importante – elle ne se limite pas à l’assortiment d’un seul magasin – et les risques de rupture de stock sont balayés. Enfin, les opérations peuvent être automatisées de manière maximale.

” Même sans automatisation, il est beaucoup plus efficace de préparer les commandes dans un dépôt centralisé, assure Gino Van Ossel. Mais il est vrai que le pas suivant, c’est justement l’automatisation. On parle dans un premier temps de light picking ( une lumière s’allume devant le produit que le préparateur doit prendre, Ndlr), puis de carrousel ( les articles viennent vers le préparateur, Ndlr). Quand le volume augmente, je peux commencer à automatiser pour rentabiliser les opérations. En la matière, il y a encore pas mal de choses à faire en Belgique. Tout se déroule encore de manière très traditionnelle. ”

Si les volumes sont faibles, travailler avec un entrepôt centralisé n’est en revanche pas du tout rentable. Les coûts d’installation sont très élevés, sans compter les coûts de transport et la perte de temps engendrée par la livraison vers les points de vente. ” Je dois livrer sur des distances assez longues, reconnaît Gino Van Ossel. Si je n’ai pas de volumes, il est clair que ce modèle va me faire perdre beaucoup d’argent. ”

Le meilleur des deux mondes

C’est sans doute ce qui explique pourquoi Colruyt a de son côté opté pour un modèle hybride. Le distributeur de Hal prépare en effet une partie de ses commandes Collect&Go dans ses deux centres d’e-commerce situés à Zaventem et Erpe-Mere, et une autre partie dans ses magasins. ” Ce système nous permet d’adapter, hors circonstances exceptionnelles, l’offre à la demande et notamment de supporter des pics en termes de demande comme lors de fêtes de fin d’année, explique Nathalie Roisin, la porte-parole. Nos deux dark stores desservent principalement les grands centres urbains où la demande est plus forte. ”

” Colruyt utilise ses dark stores pour livrer les magasins où les volumes sont déjà suffisamment élevés et qui sont situés à proximité des dépôts, et procède par préparation en point de vente dans les magasins plus lointains et dans lesquels les volumes sont encore faibles “, explique Gino Van Ossel. C’est en quelque sorte le meilleur des deux mondes. La configuration la plus efficace à ce jour. ” L’avantage de préparer les commandes en magasin, c’est qu’on peut couvrir toute la Belgique très vite car on ne doit pas faire des investissements dans des dépôts un peu partout, explique notre expert. Quand les volumes en magasin sont encore assez limités, c’est faisable. Mais une fois que les volumes augmentent, il y a à la fois un problème de capacité et de coûts. Je suis convaincu que dans cinq ans, tout le commerce en ligne d’alimentation de Colruyt se fera dans des entrepôts centralisés. ” Le groupe mise clairement sur ce modèle. L’an prochain, il remplacera son dark store de Zaventem par un énorme entrepôt de 18.000 m2 entièrement dédié à l’e-commerce, situé à Londerzeel.

Hubs logistiques

Outre l’enlèvement de sa commande en magasin, plusieurs de nos distributeurs proposent également la livraison à domicile. C’est le cas de Carrefour et Delhaize. Et là aussi, les défis sont énormes. Carrefour prépare les commandes destinées à être livrées à domicile dans son entrepôt de Vilvorde. Delhaize, lui, fait tout depuis son dark store de Puurs. Mais pour l’heure, il n’est évidemment pas rentable de livrer toute la Belgique. Les zones de livraison sont d’ailleurs limitées. ” Je suis convaincu que cela peut devenir rentable, assure Gino Van Ossel. Il faut optimaliser les slots ( créneaux, Ndlr) pour la livraison, notamment en encourageant les voisins proches à commander dans le même créneau horaire. Cela peut se faire par une remise sur les frais de livraison, l’imposition d’un créneau ou l’incitation à l’aide d’arguments écologiques (nous sommes déjà dans votre quartier à ce moment-là, c’est mieux pour l’environnement si vous optez pour ce créneau). ”

Faut-il multiplier les dark stores pour se rapprocher des clients ? Cela risque d’être assez coûteux. Chez Delhaize, on a plutôt opté pour un système de hubs logistiques. ” Pour la livraison à domicile, nos camionnettes partent soit de notre dark store, soit de l’un de nos hubs, précise Roel Dekelver, porte-parole. L’enseigne en possède deux pour le moment, situés à Drogenbos et Gand. Il s’agit de plus petits dépôts dans lesquels les commandes sont livrées par camions depuis le dark store de Puurs et qui doivent permettre à la chaîne de se rapprocher des consommateurs. “Nous pouvons ainsi livrer plus tôt et plus tard. Notre volonté est de multiplier ces hubs pour préparer l’avenir”, conclut le responsable.