Dans les coulisses de la distribution automobile

Malgré l’ascension de l’e-commerce, la vente de voitures reste encore fort traditionnelle en Belgique. Elle est axée surtout sur des concessions, de moins en moins nombreuses et généralement contrôlées par des familles.

Le Salon de l’Auto est un événement presque aussi incontournable que Noël. C’est la fête annuelle de la voiture, le moment d’aller faire le tour du marché si l’on veut changer de véhicule. Entre 20 et 30 % des voitures sont vendues durant cette période. Mais, toujours, la vente passe par un concessionnaire. La commercialisation suit ainsi un processus inchangé depuis plusieurs décennies. Toutes les tentatives (ou menaces) de vendre les voitures via un autre biais ont généralement échoué. La vente en hypermarché et sur Internet vers les particuliers n’a jamais décollé. La concession reste reine !

Cette résistance est surprenante. Beaucoup d’autres secteurs ont été bouleversés par le changement des modes de distribution. Le supermarché a tué l’épicerie. Internet a mangé le marché du livre. Même les vente de PC et de GSM ont aussi été touchées par l’e-commerce. L’automobile, elle, ne peut éviter la case show-room.

L’épouvantail Tesla de la vente en direct

Chaque époque a connu sa menace. Après Internet, c’est maintenant la voiture électrique qui pourrait perturber les affaires des concessionnaires. Elle annonce un revenu quasi nul pour la maintenance. Le numéro un du marché, Tesla, développe un modèle sans concessionnaire, par vente directe, via des boutiques installées dans des zones commerçantes (comme la porte Louise, à Bruxelles). Mais les ventes restent symboliques, moins de 0,5 % des immatriculations en 2016. Il se passera du temps avant que la voiture électrique pèse sur le marché. Les plus optimistes parlent d’une voiture vendue sur 10 dans une décennie.

Quelques spécialistes du secteur s’interrogent sur la pérennité de l’approche indirecte. Elle coûte ” 10 % de la valeur d’une voiture, avançait Ferdinand Dudenhöffer, professeur à l’Université de Duisburg, directeur du CAR Institut, dans une interview publiée dans Trends-Tendances en octobre dernier, soit 4.000 euros rien que pour payer le concessionnaire et ses frais, ces coûteux show-rooms imposés par les constructeurs “. Par Internet, la distribution ” ne coûterait que 2 à 3% “.

Pourquoi les voitures ne se vendent-elles guère sur le Net ? ” Le client n’y tient pas “, avance Guido Savi, head of automotive consultancy chez HBC Group. ” C’est un achat très important, plus émotionnel, plus cher, plus complexe qu’un smartphone ou un ordinateur. Le consommateur veut la voir, il faut parler des équipements, des options, du financement. ” C’est une étape nécessaire pour connaître le vrai prix du véhicule, car l’automobile a pour particularité de ne pas se vendre au prix du catalogue. Il n’y a guère que Dacia et Tesla qui pratiquent des prix nets.

” Les clients repoussent le plus tard possible la visite au show-room ”

Parallèlement, les visites en concession se raréfient. ” Il y a 10 ans, un client passait plus de quatre fois dans une concession pour organiser son achat. Aujourd’hui, il n’y vient qu’une fois, pour la transaction proprement dite, continue Guido Savi. Les clients s’informent sur le Net, comparent, et repoussent le plus tard possible la visite d’un show-room. ” C’est le paradoxe des concessions : les constructeurs imposent la construction de véritables temples mettant en valeur leurs véhicules, mais les clients s’y rendent de moins en moins. ” Le consommateur ne considère pas le contact avec le vendeur comme une expérience positive, continue l’expert. La satisfaction moyenne, dans l’achat d’automobile, est moins bonne que dans d’autres secteurs de la distribution. ” C’est l’un des défis du secteur.

Pourquoi les constructeurs préfèrent-ils encore la distribution via des partenaires indépendants ? C’est historique et c’est une manière de sous-traiter les investissements dans les points de vente. Les voitures en elles-mêmes sont fabriquées à 80 % par des fournisseurs (sièges, phares, roues, transmission, etc.). En général, les constructeurs contrôlent les filiales nationales de distribution et vendent à travers un réseau de concessions indépendantes. Tout au plus, pour une question d’image, possèdent-ils des distributeurs dans les centres-villes, où l’immobilier cher rebute les partenaires indépendants. Ce modèle aurait pu être menacé par les règles de la concurrence de l’UE, mais le secteur a bénéficié d’un subtil régime d’exception (block exemption) qui maintient le principe de la distribution par revendeurs exclusifs, au nom de la qualité du service aux clients. La concurrence est autorisée mais canalisée. Il est même possible pour un constructeur d’éviter la cohabitation de plusieurs marques dans un même show-room. Les seuls concessionnaires vraiment multimarques, comme Cardoen, n’ont pas d’accord avec les constructeurs. Ils achètent des lots de voitures neuves à l’étranger et proposent des gammes dépareillées. Le client est tenu de choisir un modèle du stock.

L’approche est rentable pour les concessions : une étude de la fédération de la distribution automobile, Traxio, évalue à 3,1 % la marge brute sur les ventes des revendeurs de véhicules (2015), en hausse, et un rendement net des fonds propres de 6,9 % entre 2011 et 2015, niveaux jugés toutefois faibles par Traxio.

Toujours moins de concessions et de concessionnaires

Le principal changement porte sur le nombre de concessions : elles ne cessent de diminuer. ” Au début des années 1990, il y avait 6.000 points de vente en Belgique, avance Philippe Decock, porte-parole de Traxio. Nous en sommes maintenant à environ 2.000. ” Toyota disposait de 400 points de vente à la fin des années 1980 et en compte moins de 100 actuellement. Le mouvement d’attrition est poussé par les importateurs et les distributeurs locaux en fin de carrière qui n’ont pas de successeurs : les concessions sont alors rachetées ou ferment. Le premier importateur du pays, D’Ieteren, est ainsi en train de consolider le réseau de distribution, qui compte près de 250 concessionnaires indépendants en 26 market areas, chacune sous la houlette d’un concessionnaire. Cette opération implique des fusions, des relocalisations et des rachats. Les concessions que gère directement D’Ieteren à Bruxelles ont elles-mêmes été ramenées de 12 à sept sites.

Ces consolidations font émerger des groupes de concessions familiaux. Comme le groupe Ginion, qui a fort étendu son aire dans le Brabant wallon. Dirigé par Stéphane Sertang, il distribue localement BMW, Mini, Ferrari, et est même importateur Rolls-Royce et McLaren en Belgique. Toujours dans le Brabant wallon, les établissements Piret, actifs avec Opel (Wavre) se sont étendus avec des concessions Mercedes dans le Hainaut. Ou encore le Gaumais Philippe Emond qui, à l’étroit avec ses concessions d’Arlon et Libramont, a repris le contrôle de cinq concessions en France (Champagne et région parisienne). Il a récemment conclu une opération où le groupe suédois Bilia rachète les concessions belges moyennant 25 millions d’euros, payés en partie en actions (34 % de la holding Bilia). Bilia dispose déjà de concessions au Luxembourg et en Allemagne.

Le futur du métier

Ces regroupements bénéficient des effets d’échelle que procure la taille. Mais cela ne suffit pas, il faut améliorer les revenus en passant de la vente de voitures à celle de services. ” Beaucoup de concessions ont du retard dans le développement de nouveaux revenus, estime Guido Savi. Les vendeurs considèrent que l’essentiel est de vendre une voiture, et négligent trop les services complémentaires, les extensions de garantie, les plans d’entretien, les pneus hiver. ” Elles se font alors concurrencer par les réseaux indépendants, moins timides et plus agressifs (Auto5 par exemple). Il faut faire preuve d’imagination pour attirer les prospects dans les show-rooms. ” C’est un peu comme dans l’horeca : nous ne vendons pas seulement des voitures, mais des services, abonde Stéphane Sertang. Nos concessions sont utilisées pour des conférences, des dîners. Nous avons initié ces services avec Ferrari, puis avec BMW et McLaren. Des afterwork parties sont également proposées dans une concession Mini. C’est une manière de faire de la prospection, les gens viennent avec des personnes que vous ne connaissez pas. ”

Les expertises doivent aussi s’élargir. Proposer et réparer des voitures électriques impose formations et équipements. D’une manière générale, les vendeurs doivent devenir des experts financiers, et maîtriser les arguments fiscaux qui sont fondamentaux pour vendre de l’hybride ou de l’électrique. Et mieux maîtriser la construction de financements car la plupart des autos sont vendues à crédit. La mensualité est alors plus importante que le prix d’achat. ” Il faut savoir jouer sur les intérêts, le type de crédit. Beaucoup de vendeurs n’utilisent pas les possibilités des crédits flexibles, les crédits ballons “, assure Guido Savi. Le marketing de la mensualité a été, par exemple, fort bien compris par LeasePlan, qui a attiré une clientèle avec une Opel Corsa à 189 euros par mois, proposée en 2015 dans des Media Markt et qui a attiré des jeunes sensibles à la difficulté de trouver une assurance à prix modéré.

Redécouvrir le business de l’occasion

Dernier créneau à redécouvrir : la voiture d’occasion. ” Beaucoup se contentent de la reprise de voitures pour vendre du neuf, qu’ils laissent souvent à un trader sans faire de marge, indique Guido Savi. C’est un marché à mieux exploiter pour une concession car vous élargissez votre offre. Vous pouvez proposer une occasion récente à un client qui semble réticent à acheter du neuf. Et, inversement, intéresser un amateur d’occasion à une voiture neuve. Ce business a été laissé à des groupes très professionnels, qui rachètent par exemple des voitures de société de leasing en fin de contrat, que les concessionnaires rachètent peu. ” L’occasion est rentable et il se vend plus de voitures de seconde main que de neuves.