Adapter son business à la déconsommation n’est pas chose facile. Qu’elle soit subie, imposée ou choisie, la déconsommation implique un grand changement pour un entrepreneur. Voici quatre pistes de solution afin de transformer son offre ou entreprise dans un contexte de crise.
“Mieux vaut prendre le changement par la main avant qu’il ne vous prenne à la gorge”, ces mots toujours d’actualité sont ceux de Winston Churchill et pourraient s’appliquer à vous, entrepreneurs en transition. La déconsommation va sonner la fin du toujours plus et un retour à l’essentiel. “Vous devez être prêt pour ce nouveau paradigme, sinon le choc risque d’être affreusement dur, en particulier si vous avez comme objectif de contribuer à plus d’écoresponsabilité”, note Frédéric Canevet.
Dans notre société de consommation actuelle, les organisations sont pensées pour la croissance avec des recrutements réguliers, une spécialisation des métiers, des objectifs de vente qui augmentent chaque année… Or, dans un contexte de déconsommation, les organisations vont au mieux stagner, avec plutôt une tendance à réduire la taille de leurs équipes pour rester rentables. “C’est un vrai changement d’état d’esprit, prévient l’auteur. Il est nécessaire de commencer dès à présent à penser optimisation et contraintes, et non plus croissance et augmentation des moyens.”
Ces idées vont pourtant totalement à l’encontre de tout ce qui a été implémenté au cours des 50 dernières années. L’entreprise de demain devra être sobre et frugale mais cela ne veut pas dire qu’elle sera en permanence en crise, en déclin ou en restructuration. “C’est le but inverse qui est recherché, en anticipant le choc de la déconsommation au lieu de le subir”, ajoute-t-il.
L’entreprise de demain devra être sobre et frugale.
Tous les produits, sans exception, devront se remettre en question avec une déconsommation globale et générale. Cependant, revoir une offre existante sera beaucoup plus complexe et risqué que d’en créer une nouvelle. “Un changement dans la conception et la vente des produits ou services vendus peut impacter l’ensemble de l’entreprise, rappelle Frédéric Canevet. Les dirigeants vont devoir oser tuer la poule aux œufs d’or, et désinvestir dans des activités qui ne seront pas résilientes, ou qui sont destructrices pour la nature comme les produits gadgets.” Il faudra choisir ce qu’on garde et ce qu’on sacrifie afin de préserver l’avenir de son entreprise. “Il est inutile de modifier du jour au lendemain une offre qui a un historique de plusieurs années, avec des processus de production, une commercialisation établie, des contrats de distribution, etc.”
Adapter son offre à la déconsommation: quels avantages et inconvénients ?
1. Ajouter une offre/gamme de produits écoresponsables à ses produits existants
Le principe est de conserver son offre “classique” et de rajouter une gamme ou une offre de produits supplémentaires. C’est souvent le cas des déclinaisons bios de produits existants.
• Les plus : la séparation des gammes de produits, l’ajout de références “bio/écoresponsable” dans son offre, une analyse simple de la rentabilité, un premier pas simple vers une démarche RSE (responsabilité sociétale des entreprises), l’utilisation de la structure existante, une communication sur une offre responsable.
• Les moins : le risque de réduire les ventes du produit principal, le coût de commercialisation d’un produit supplémentaire, pas de réelle transformation du business de l’entreprise, un temps qui peut être important entre le début de la démarche et une réelle évolution de l’image de l’entreprise, les soupçons de greenwashing si la communication est faite trop tôt ou trop fortement.
2. Revoir son offre existante pour la rendre progressivement écoresponsable
Le principe est de faire évoluer son offre en la rendant la plus écoresponsable possible. Par exemple, changer la production d’un produit pour y intégrer des ingrédients, des emballages écoresponsables ou réduire le suremballage.
• Les plus : facile à mettre en place, ne nécessite pas de refondre totalement son offre, permet d’amorcer une transition douce, donne la possibilité d’une communication 100% centrée sur l’écoresponsabilité.
• Les moins : on reste sur un business model classique, on note une augmentation du coût des produits, un risque de greenwashing si l’offre est peu durable, de ne pas oser changer les composants essentiels de ses produits, et par ailleurs tous les collaborateurs doivent être convaincus de la démarche et l’appliquer à leur niveau.
3. Créer une nouvelle structure qui va gérer et commercialiser une nouvelle offre
Le principe est de commercialiser une nouvelle offre (plus ou moins indépendante que cela soit une filiale, une nouvelle marque, etc.) par une équipe dédiée qui dispose de moyens pour refondre l’offre existante de manière autonome.
• Les plus : repartir de zéro, communiquer sur une nouvelle marque, véritablement écoconcevoir ses offres, changer son modèle de distribution, séparer totalement les activités afin de moins impacter le business actuel, mais aussi avoir une activité compatible avec un monde en déconsommation.
• Les moins : plus cher que d’utiliser la structure existante de l’entreprise, un risque financier important, long à mettre en place, une dispersion des efforts, une “cannibalisation” des offres.
4. Fermer son entreprise actuelle
Il faut être conscient que l’activité de nombreuses entreprises ne sera pas compatible avec un monde en déconsommation. Dans ce cas, plutôt que de subir, le mieux est de céder son entreprise dès maintenant tant qu’elle a de la valeur plutôt que de se retrouver dans l’impasse quelques années plus tard, et créer une nouvelle entreprise avec un nouveau business model écoresponsable et/ou résistant.
• Les plus : repartir de zéro avec un concept résistant aux chocs à venir.
• Les moins : trouver un nouveau business model, réussir à vendre dans de bonnes conditions.
Ces années futures seront un défi pour les entreprises qui devront s’adapter à cette nouvelle réalité. “Le problème qui vient s’ajouter, c’est la rapidité du changement. En quelques décennies, nous devrons faire face au changement climatique, à la fin de l’énergie abondante, à la pollution généralisée, à l’effondrement des écosystèmes, etc.”, poursuit Frédéric Canevet.
Tout comme la nature a besoin de temps pour intégrer un nouveau contexte, la société et les entreprises doivent avoir suffisamment de temps pour évoluer et pour limiter les décisions radicales et irréfléchies. “Le but est donc d’agir maintenant, d’initier un mouvement afin que, dans le futur, nos choix puissent être les moins douloureux possible.” Le plus dur finalement, c’est d’effectuer le premier pas vers la transition.
Convaincre de l’utilité de son produit dans un contexte de déconsommation
Votre premier réflexe est de vérifier l’utilité de votre produit (avec son niveau fonctionnel et son prix actuel) dans un contexte de déconsommation. On peut schématiser cela en classant un produit en “bonbon”, “vitamine”, “vaccin” ou “médicament”. Cette valeur intrinsèque d’une offre permet de justifier une dépense, et de déterminer si votre produit possède une capacité de résilience en phase de déconsommation. Dans un contexte difficile, les dépenses non indispensables vont forcément décroître, mais cela ne signifie pas la fin des produits “bonbons”, tout le monde voudra de temps en temps s’accorder un petit plaisir.
Bonbon
Il ne soulage pas d’un problème, c’est un produit non indispensable conçu pour se faire plaisir. C’est, par exemple, un nouveau vêtement à la mode, une sortie au restaurant, etc.
Si vous proposez un produit “bonbon”, le but est de faciliter la consommation et d’inciter à se faire plaisir à moindre coût en favorisant l’achat d’impulsion et l’accessibilité.
Vitamine
Il ne va pas résoudre un problème, mais sa promesse est qu’il va vous permettra d’aller mieux (sans véritable certitude). C’est, par exemple, un coach, un abonnement à la salle de sport, etc.
Si vous proposez un produit “vitamine “, il est nécessaire d’expliquer pourquoi votre produit est vraiment utile, et le prouver.
Vaccin
Il anticipe un vrai problème, mais il faut convaincre des bénéfices/risques encourus. C’est, par exemple, un système de sauvegarde de vos données sur le cloud.
Si vous proposez un produit “vaccin”, il faut démontrer son utilité et mettre en avant les conséquences d’une non-utilisation.
Antidouleur/médicament
Il va résoudre un réel problème urgent et important sur lequel on ne peut faire l’impasse. Par exemple, faire appel à un expert-comptable pour tenir sa comptabilité.
Si vous proposez un produit “médicament”, il faut justifier le caractère prioritaire du “traitement.”
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