“Ce que les gens mettent parfois dans leur assiette… c’est vraiment dégoûtant”

En pleine pandémie, la CEO de Coolblue Belgique a abandonné son poste pour racheter un producteur de fruits et légumes bios du Pajottenland. Un an plus tard et malgré la pénurie et la hausse des matières premières, elle lance Fruji, une nouvelle marque belge de boissons pétillantes bios.

Le lancement officiel n’est prévu qu’en mai, mais on peut déjà trouver du Fruji dans les rayons des supermarchés Bio-Planet (Groupe Colruyt) depuis une petite quinzaine de jours. Et depuis la semaine dernière, le volume de production est suffisant pour livrer également d’autres clients. Ne vous attendez cependant pas à trouver les boissons dans les rayons de supermarchés classiques: Pajottenlander ne fournit que les magasins bios.

Il y a un an, Camille Depuydt dirigeait encore 700 personnes: elle était CEO de l’entreprise d’e-commerce Coolblue Belgique. Auparavant, elle avait également travaillé chez Chanel et chez le distributeur de produits pour la cuisine Cnudde. Chez Pajottenlander, spécialiste de la transformation et commercialisation de jus de légumes et fruits biologiques, elle dirige désormais une petite équipe, mais l’accent placé sur le client est le même que chez Coolblue, assure-t-elle. C’est d’ailleurs ce même client qui est à la base de Fruji. “Il y avait une demande. Il n’existait pas encore de tels produits 100% belges, alors qu’on trouve de nombreux produits étrangers de ce type”, explique la cheffe d’entreprise.

“Comme il s’agira d’un tout nouvel assortiment développé parallèlement à nos autres jus de légumes et de fruits, nous avons décidé de le commercialiser sous un nouveau nom, poursuit la trentenaire, qui peut tirer profit des connaissances en marketing qu’elle a accumulées chez Coolblue. “Pour Fruji, nous pouvons un peu jouer avec le marketing. Cela sera totalement différent de la ligne Pajottenlander. Jeune et frais mais avec un caractère authentique.”

Matières premières

De nouvelles boissons pétillantes sont déjà arrivées sur notre marché ces dernières années. Citons par exemple Ritchie et Tao. Mais selon Camille Depuydt, Fruji est différent. “Pour Fruji, nous travaillons avec du jus de fruits pur, sans additifs ni sucre raffiné, colorants ou arômes.” Les boissons sont produites à base de fruits pressés et non de concentré. On y ajoute juste de l’eau et du gaz carbonique. “Nous avons opté pour la voie la plus compliquée et la plus chère. Et nous sommes fiers d’avoir développé nous-mêmes les recettes (cinq variétés de Fruji sont prévues) pendant la pandémie. Comme nous transformons 750.000 pommes par an, une boisson à base de pommes était incontournable, mais nous proposons également de la rhubarbe, du gingembre-pamplemousse, du sureau et du citron.”

Quand elle avait fait acte de candidature chez Coolblue il y a quelques années, Camille Depuydt avait déjà expliqué qu’elle voulait diriger un jour sa propre entreprise. Malgré les nuits sans sommeil et le stress inévitable, elle n’a jamais regretté sa décision: “Je pense que j’ai enfin trouvé ma place”. Ces nuits sans sommeil sont notamment imputables à la pénurie de matières premières liée à la guerre en Ukraine: les fournisseurs ont augmenté leur prix et respectent à peine les contrats. “Le problème est double, poursuit Camille Depuydt. Il y a les matières premières et les emballages. Pour les matières premières, nous utilisons exclusivement des cultures biologiques. La filière bio est peu développée en Belgique. Heureusement, nous avons établi des relations à long terme avec nos cultivateurs belges. Nous en avons également en Allemagne. Dans ce côté-là, il ne devrait donc pas y avoir de problème, même avec la croissance que nous espérons réaliser.” Et même si le spectre de la guerre en Ukraine plane aussi sur l’activité. “On le sait peu mais l’Ukraine est un pays important dans le secteur de l’agriculture biologique. Nous n’y achetons rien mais s’il est impossible de semer en Ukraine, je crains que ceux qui s’y approvisionnent en produits bios se tournent vers mes fournisseurs. Et dans ce cas, les prix vont inévitablement augmenter.” Une solution consiste à convaincre davantage de producteurs belges d’opter pour le bio. Pajottenlander y travaille. “Nous soutenons les cultivateurs qui veulent opérer cette transition car le processus est complexe et dure environ trois ans. Et durant ces trois ans, on n’a pas encore de label bio alors que la méthode de production est plus chère. Il y a bien des aides, mais elles sont insuffisantes. Nous aidons ces cultivateurs, par exemple en produisant déjà du jus à partir de leurs pommes en transition.”

Camille Depuydt est davantage préoccupée par l’emballage. Pajottenlander vend ses jus et boissons pétillantes dans des bouteilles en verre, une filière considérablement perturbée par la hausse du coût de l’énergie “Actuellement, les fournisseurs ne peuvent garantir ni le prix, ni la date de livraison. Pour une grande livraison de verre, j’ai dû accepter un supplément de quelque 20% quatre semaines après la signature du contrat, sinon la commande était annulée. Je préfère éviter de tels contrats, mais nous sommes le dos au mur. Ceci étant, nous avons aussi la chance de travailler avec des bouteilles consignées. Nous récupérons ainsi 70% de notre verre. Selon nous, un tel circuit court est la méthode la plus écologique. Les bouteilles récupérées sont directement acheminées à notre entrepôt central, où elles sont lavées et remplies. Nous achetons également du verre d’occasion.”

Passion pour la qualité

La croissance nécessite davantage de verre et d’autres emballages. Or, c’est l’objectif de cette entreprise basée à Pepingen, au sud-ouest de Bruxelles. Si le chiffre d’affaires n’est pas connu, Trends Business Information renseigne une marge brute de 921.240 euros en 2020, en nette hausse par rapport aux 799.237 euros de l’année précédente. “Le bio a été très prisé dès le début de la crise sanitaire, commente Camille Depuydt. Subitement, tout le monde voulait mener une vie plus saine, avait le temps d’y réfléchir et de joindre le geste à la parole.” En 2020, Pajottenlander a ainsi réalisé un bénéfice de 581.183 euros.

“Avec une production annuelle de 3 millions de bouteilles, nous sommes un acteur de taille moyenne. Mais nous avons encore enregistré une croissance l’an dernier. La demande augmente aussi à l’étranger, sans que nous devions faire beaucoup d’efforts, poursuit Camille Depuydt. Nous avons également l’ambition de nous développer à l’étranger, d’abord en France puis aux Pays-Bas. Les projets sont prêts, mais nous voulons d’abord arriver au niveau que nous souhaitons atteindre en Belgique. Nous ne sommes pas encore suffisamment présents dans certaines parties du pays et nous entrevoyons des possibilités dans l’horeca. Nous travaillons également à une nouvelle structure opérationnelle.” La passion de Camille Depuydts pour le bio remonte sa jeunesse. “J’ai grandi à la campagne, j’ai toujours passé mon temps libre dans la nature. On a toujours cuisiné avec des légumes frais du potager.” Si ses études de sciences économiques appliquées l’ont conduite dans le retail, Camille a également suivi pendant cinq ans une formation de chef qui lui est très utile aujourd’hui.Plus tard, en tant que directrice commerciale chez Cnudde, elle a visité de nombreuses entreprises agroalimentaires industrielles dans le Benelux. Ce qu’elle y a vu l’a effrayée. “Je suis vraiment surprise de ce qui arrive parfois dans les assiettes des gens, c’est vraiment dégoûtant, je n’ai pas d’autre mot. Quand j’ai noué des relations avec des producteurs bios, j’ai pu immédiatement constater qu’ils avaient un regard totalement différent sur leurs produits. Il ne s’agit pas de proposer le prix le plus bas, mais c’est la passion pour le produit et ses qualités qui les anime. Voilà pourquoi, quand j’ai recherché une entreprise à racheter, elle devait être bio.”

Année agitée

Camille Depuydt est finalement tombée sur Pajottenlander, dirigée par Peter Vandendaele et Linda Plessers. Peter Vandendaele avait fondé la société en 1987. Le duo travaillait déjà bio et durable à une époque où des termes comme sustainability et responsabilité sociale des entreprises n’existaient pas encore. Après 40 ans de labeur, ils se sont mis en quête d’un successeur et leur choix est tombé sur la directrice de Coolblue Belgique.

C’était il y a un peu plus d’un an. “L’année a été agitée, sourit Camille Depuydt. Mais je suis fière de la croissance que nous avons réalisée.” Et puis, la CEO se réjouit de constater combien l’intérêt pour le bio est en augmentation. “Après les inondations en Wallonie, par exemple, nous avons reçu énormément d’appels de personnes qui voulaient adopter un mode de vie plus responsable. Et tous voulaient savoir d’où provenaient nos produits et avec quelle philosophie nous travaillons. J’ai trouvé cela assez marquant.”

Variétés robustes

Comme certains producteurs de champagne ou de whisky, Pajottenlander mélange plusieurs variétés dans ses jus de fruits et de légumes. Mais vous n’y trouverez pas des classiques comme la Jonagold parce que ces pommes ne possèdent pas les arômes adéquats. Pajottenlander travaille avec des fruits d’arbres de plein vent, des variétés plus anciennes. Un jus peut être composé de 15 variétés de fruits, selon des recettes développées par les anciens propriétaires de Pajottenlander. Toutes ces variétés ont été sélectionnées pour leur saveur, bien qu’elles doivent aussi être suffisamment robustes pour supporter la culture bio. L’utilisation de pesticides est en effet exclue. Si Pajottenlander a accumulé une connaissance approfondie sur la culture fruitière bio, l’entreprise a également collaboré avec la Faculté d’agronomie de Gembloux. Notons que Pajottenlander ne dispose d’aucune unité de production propre. Les jus sont notamment produits et embouteillés en sous- traitance dans le Limbourg, conformément aux recettes créées par l’entreprise.