Grâce à sa production en Europe, l’entreprise de bougies de luxe wavrienne, Baobab Collection, continue de se diversifier, tant par son portefeuille de produits que par son réseau de magasins. La marque accueille également un nouveau CEO, Julien Gommichon, et s’est récemment lancée dans les cosmétiques.
La marque de bougies belge Baobab Collection, qui a fêté ses 20 ans l’année dernière, illumine aujourd’hui le monde entier. “Nous sommes présents dans plus de 45 pays dans le monde”, explique Julien Gommichon, le nouveau CEO de Baobab depuis six mois. Le responsable n’est pas un novice dans le secteur. Il a été actif dans la division parfums et beauté chez Chanel et a dirigé la marque Dyptique aux États-Unis. “J’avais envie de revenir en Europe et j’ai toujours suivi la marque Baobab, ajoute-t-il. En tant que nouveau CEO, je veux vraiment continuer à développer le potentiel de cette marque, tout en respectant son histoire.”
Baobab Collection est née en Tanzanie, en 2002, à l’initiative d’un couple belge amoureux de l’Afrique. “L’objectif était de rappeler le continent africain via le design et les senteurs des bougies qu’ils créaient de manière artisanale, se souvient Julien Gommichon. Aujourd’hui encore, ce sont ces valeurs d’artisanat et d’esthétisme qui font de notre produit une marque unique.”
Seule entreprise à proposer de grands formats
Depuis sa création, la marque a énormément évolué, notamment depuis l’arrivée de Corinne Bensahel, sa directrice artistique, en 2015. “Il y a eu une véritable accélération du savoir-faire esthétique. Et un gros travail, notamment autour des techniques du verre, pointe le CEO. Toutes nos pièces sont uniques puisque le verre n’est jamais découpé de la même manière.”
Leader des bougies parfumées, Baobab Collection est la seule entreprise à proposer de grands formats allant jusqu’à 84 centimètres de hauteur ou encore des diffuseurs de cinq litres. Parmi les collections permanentes, on retrouve la bougie parfumée Black Pearls, avec un verre mélangeant transparence et motifs noirs. “C’est notre best-seller”, précise Julien Gommichon. La White Pearls, avec son parfum d’orchidée, de freesia et de musc, ou encore la bougie parfumée Woman. Elle a été créée en soutien à la lutte contre le cancer du sein, dont une partie des bénéfices est reversée à l’organisation BIG against Breast Cancer Foundation.
En plus de ces collections permanentes, Baobab Collection crée des éditions limitées deux fois par an. “Elles correspondent à une collection printemps-été et automne-hiver, précise Julien Gommichon. De cette manière, on développe une relation entre le client et la marque.”
Une marque internationale
L’entreprise wavrienne a été reprise en 2021 par Baltisse, la société d’investissement de l’homme d’affaires flamand Filip Balcaen (ex-Balta, ex-IVC), pour un montant estimé à 100 millions d’euros. Celui-ci détient aujourd’hui 61% de l’entreprise. Et ce, grâce au rachat des parts que possédait, depuis 2015, la société, soutenue notamment par la famille Van Waeyenberghe. Pour l’acheteur, l’objectif était clair : faire de Baobab une marque reconnue dans le monde entier grâce à l’expansion à l’international, avec les États-Unis et le Moyen-Orient comme priorités. “Ce sont deux marchés qui ont un énorme potentiel”, confirme Julien Gommichon.
L’entreprise est présente au pays de l’oncle Sam depuis 2019 et a déjà revu sa stratégie à plusieurs reprises. Alors qu’elle était à l’origine distribuée via des agents multimarques, Baobab Collection a décidé d’investir dans ses propres magasins. L’objectif est d’accélérer les ventes. Ceux-ci sont aujourd’hui au nombre de trois. Le premier a vu le jour dans le quartier new-yorkais de l’Upper East Side, où il côtoie les plus grandes marques de luxe. Le deuxième est situé à Los Angeles, sur Melrose Avenue. Et le dernier a ouvert dans l’Aventura Mall de Miami, l’un des plus grands shoppings de luxe de Floride. “On aimerait encore ouvrir deux à trois magasins supplémentaires l’année prochaine”, précise le responsable.
Et les résultats de cette nouvelle stratégie sont plutôt encourageants puisque les ventes progressent de 25% chaque année. L’ambition est également de tripler les ventes outre-Atlantique par rapport à 2021, ce qui représenterait 20% des ventes globales actuelles.
Et au Moyen-Orient!
À côté des États-Unis, l’entreprise veut également s’implanter davantage au Moyen-Orient où la clientèle est jeune et aisée. “Les paniers moyens sont généralement plus importants, car les consommateurs apprécient énormément nos grands formats (qui peuvent aller jusqu’à 645 euros, ndlr)”, pointe Julien Gommichon. Reste l’Extrême-Orient via trois marchés – la Corée, le Japon et la Chine – que l’entreprise étudie avant de s’y développer.
Mais pour le leader des bougies parfumées, les marchés les plus matures restent les pays européens, principalement la France, la Belgique, l’Allemagne et la Suisse. “Il y a encore un énorme potentiel de croissance chez nous, notamment dans le sud de l’Europe”, assure le CEO. Aujourd’hui, la majorité des produits Baobab sont distribués en B to B via un réseau de magasins indépendants de décoration, lifestyle ou des fleuristes. “Ça représente environ 70% de notre chiffre d’affaires”, confirme Julien Gommichon.
Un réseau de magasins
Si elle souhaite continuer à accroître son réseau de distributeurs, notamment en renforçant sa présence dans les magasins de luxe, l’entreprise développe également le B to C. Comme elle l’a fait aux États-Unis, Baobab Collection s’agrandit par son propre réseau de magasins en Europe. “C’est un canal que l’on souhaite vraiment développer, car on estime que notre produit mérite un lieu d’expérience complet afin que le consommateur puisse découvrir et profiter au mieux de la marque”, ajoute-t-il. Le réseau de revendeurs Baobab Collection est certes important, mais il ne permet pas toujours à l’entreprise de disposer d’autant d’espace qu’elle le souhaiterait. “Nous avons des produits assez volumineux qui ne peuvent pas être mis en évidence dans les rayons de revendeurs multimarques”, analyse le responsable.
L’entreprise dispose de 12 magasins européens, dont deux en Belgique – situés au Sablon et à Anvers. “L’objectif est d’avoir un mix entre des magasins de quartier où l’on cible une clientèle résidentielle et aisée et des magasins plus centraux qui génèrent beaucoup de trafic”, précise Julien Gommichon, qui estime que les deux types d’emplacement sont nécessaires. “Ils n’ont pas le même objectif”, rappelle-t-il. Les uns seront moins coûteux que les magasins du centre-ville mais fidéliseront la clientèle. Alors que les autres vont renforcer la notoriété et la visibilité de la marque. “Mais les deux sont rentables”, assure le CEO.
Renforcer l’e-commerce
Afin de compléter le B to C, l’entreprise a également renforcé sa stratégie d’e-commerce. “Nous avons investi massivement pour développer ce canal et revoir notre plateforme”, note Julien Gommichon. L’objectif est d’atteindre rapidement les 20% de chiffre d’affaires via l’e-commerce. “Et on s’en approche”, confie notre interlocuteur.
Aujourd’hui, la marque poursuit sa croissance : son chiffre d’affaires a plus que doublé sur ces cinq dernières années, passant de 17 à 42 millions d’euros. “La crise sanitaire a apporté un vent nouveau à l’intérieur, note le CEO. Il y a eu une vraie accélération après le covid et la tendance s’est poursuivie puisqu’on ne constate pas de recul, même pour 2024 qui a pu être une année compliquée pour le luxe.” Le marché des parfums d’ambiance était évalué à 10 milliards de dollars en 2023 et devrait enregistrer un taux de croissance annuel de plus de 5,5% pour atteindre les 16 milliards en 2032. “Les consommateurs considèrent les parfums d’ambiance comme un élément essentiel pour améliorer l’ambiance et l’esthétique de leur espace de vie.”
La marque poursuit sa croissance : son chiffre d’affaires a plus que doublé sur ces cinq dernières années.
Cosmétiques et diffuseurs
À côté des bougies, ce sont surtout les diffuseurs qui enregistrent une forte croissance sur le marché. “La bougie demande parfois un peu de maintenance là où un diffuseur est plus passif”, détaille Julien Gommichon. Il n’est pas nécessaire de surveiller l’uniformité de la cire ou de couper les mèches : le diffuseur embaume la pièce de manière continue.
En plus des diffuseurs classiques, les versions électriques aux huiles essentielles gagnent également des parts de marché. “Mais un développement n’est pas prévu pour le moment, même si on surveille ces nouvelles formes de diffusion”, précise le CEO, qui rajoute que Baobab Collection a par exemple développé un diffuseur pour la voiture l’année dernière.
L’entreprise a également étendu son portefeuille de produits en développant sa gamme de cosmétiques My First Baobab. Grâce à cette nouvelle catégorie, elle propose aussi bien des produits pour le corps, des savons pour les mains ou encore des lotions ou des crèmes. Une catégorie encore petite pour le groupe, mais qui est en croissance. Avec pour objectif d’élargir l’audience auprès d’une nouvelle clientèle, plus jeune et disposant d’un autre budget. “La gamme est un peu plus accessible en termes de prix, pointe Julien Gommichon. Ça permet d’attirer un nouveau public qui fait un premier pas vers la marque avant de pouvoir s’acheter des produits plus haut de gamme.”
En termes de prix, le leader belge des bougies se trouve dans le haut du marché. “Je ne sais pas si c’est un avantage ou un inconvénient, mais notre prix est connecté à la valeur intrinsèque du produit”, estime le responsable, qui rappelle que la marque est produite en Europe grâce à un savoir-faire artisanal. “L’avantage est que notre gamme de prix est très large puisque vous pouvez trouver des bougies entre 50 et 700 euros”, ajoute-t-il.
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