Après près de 40 ans, le fondateur Axel Van Den Bossche transmet la direction opérationnelle de son label de design Serax à Tim Kamanayo, en provenance de Gimber. “Tim apporte exactement l’expérience dont nous avons besoin”, assure-t-il.
Début août, le manager expérimenté Tim Kamanayo prendra la barre de Serax dans le costume de CEO. Le fondateur Axel Van Den Bossche reste à bord en tant que directeur artistique et se consacrera entièrement à la direction créative de l’entreprise. Ce changement marque le début d’un nouveau chapitre pour la marque de design anversoise, passée d’un projet de garage à un acteur international dans le domaine de l’intérieur et du lifestyle. “Cette transmission n’est pas seulement un changement de direction, mais aussi un choix délibéré de renforcer encore davantage le noyau créatif de Serax”, déclare Axel Van Den Bossche.
Serax a débuté en 1986 dans le garage de la mère Van Den Bossche à Wilrijk, où Axel et son frère Serge vendaient des pots de fleurs. “Un moment charnière a été le passage de la vente en gros à la création, raconte Axel Van Den Bossche. Lorsque nous avons engagé Peter Arts comme designer en 1990, nous avons commencé pour la première fois à créer nos propres modèles. À partir de ce moment-là, la marque a vraiment commencé à croître.”
Ce tournant créatif a rapidement conduit à une première percée internationale. En 1991, l’artiste floral Daniel Ost a conçu pour Serax la “cabine florale”, une installation remarquable lors du salon de design français Maison & Objet. “Ce fut le début de notre visibilité internationale”, se souvient Axel Van Den Bossche.
Accélération
Renforcée par cette attention, Serax a de nouveau passé la vitesse supérieure en 2009, en se lançant dans les arts de la table. La marque a uni ses forces avec la céramiste Roos van de Velde. Sa collection de vaisselle poétique et organique s’est immédiatement retrouvée dans les meilleurs restaurants du monde. “Les chefs faisaient la file pour commander sa collection”, se souvient Axel Van Den Bossche.
Aujourd’hui, Serax est une valeur sûre dans les établissements étoilés et les hôtels de luxe visant une expérience globale raffinée. Serax est également devenue incontournable dans le private dining et les projets d’intérieur exclusifs.
Le succès de ces collaborations pionnières a constitué la base de partenariats durables avec de grands noms tels que Marie Michielssen, Sergio Herman, Pascale Naessens, Vincent Van Duysen et Yotam Ottolenghi. “Ils nous ont aidés à mettre Serax sur la carte mondiale, affirme Axel Van Den Bossche. Les collaborations ont toujours été une clé dans notre modèle. La réputation de Serax en tant que plateforme de talents créatifs continue de grandir chaque jour.”
Les chiffres parlent d’eux-mêmes. Le chiffre d’affaires est passé de 400.000 euros l’année de la fondation à 14 millions en 2014 et 30 millions en 2019. Pour 2025, Serax vise un chiffre d’affaires de 45 millions d’euros. Cette croissance n’est pas seulement financière, mais aussi culturelle. Serax est devenu une marque synonyme de fierté du design belge.
L’homme de la situation
La décision de lâcher la direction quotidienne n’a pas été prise du jour au lendemain. “J’ai 64 ans, et entreprendre est intense. Il est temps de me consacrer à ce qui me passionne : la créativité, avance Axel Van Den Bossche. En outre, je souhaite avoir plus de liberté pour voyager, m’inspirer et développer des contacts internationaux. Car cela est aussi crucial pour notre croissance. Le rôle de directeur artistique me permet de tendre encore plus précisément mes antennes créatives.”
La recherche d’un successeur s’est faite par l’intermédiaire d’un chasseur de têtes international. “Mes quatre enfants ne sont pas dans l’entreprise et je ne voulais pas non plus une succession familiale, explique Axel Van Den Bossche. Tim s’est imposé comme l’homme de la situation : expérimenté, à l’aise à l’international et avec l’adéquation culturelle requise.”
Tim Kamanayo possède plus de 25 ans d’expérience acquise, entre autres, chez le brasseur AB InBev, la marque de chocolat Neuhaus et la boisson au gingembre Gimber. “Grâce à sa vision stratégique et son flair commercial, il apporte exactement ce dont Serax a besoin pour poursuivre sa croissance, affirme le fondateur de la marque. Son expérience avec des marques premium et le comportement des consommateurs à l’échelle mondiale est un atout majeur.”
Réputation solide
Tim Kamanayo est très enthousiaste à l’idée de relever ce nouveau défi. “C’est un grand honneur de marcher dans les pas d’Axel, dit-il. Il a construit une marque avec du caractère et une réputation solide. Ma tâche est de renforcer ces fondations et de faire rayonner davantage la marque à l’international.”
Bien qu’il ne prévoie pas de changement de cap radical, Tim Kamanayo voit clairement des opportunités de croissance. “Nous avons encore beaucoup à gagner sur les marchés où nous sommes déjà présents, estime-t-il. La digitalisation et une expansion accrue dans des régions comme l’Asie, où Serax connaît déjà une forte croissance, offrent également du potentiel. De plus, il y a encore de la place pour grandir au sein de l’entreprise. Nous sommes 70 personnes, mais l’infrastructure permet encore un développement.” Le renforcement de l’expérience de la marque, tant en ligne que dans des boutiques physiques phares, est également à l’ordre du jour.
“Nous avons les fondations, les gens et l’ambition. Maintenant, il est temps de construire.” – Tim Kamanayo, (futur) CEO de Serax
La collaboration entre Axel Van Den Bossche et Tim Kamanayo doit combiner le meilleur des deux mondes. “Je reste la boussole créative de Serax, précise le premier. Les ventes et le marketing n’ont jamais été mes points forts, je suis toujours parti de la créativité. Tim apporte exactement l’expérience qu’il nous faut.” “Axel est Serax, ajoute le second. Sa vision créative est le cœur de la marque et le restera à l’avenir. Mon rôle est de préserver cet ADN et de le renforcer à l’international, sans compromettre ce qui rend Serax si unique. Nous partageons le même respect pour l’artisanat et la qualité, et cela fait de nous un tandem complémentaire.”
Cette vision commune s’accompagne d’une grande ambition. “Je veux pouvoir dire à mes 75 ans : Serax est devenu le LVMH du monde du design”, sourit Axel Van Den Bossche. “Nous avons les fondations, les gens et l’ambition, conclut Tim Kamanayo. Maintenant, il est temps de construire. Et j’en ai terriblement envie. La barre est haute, mais c’est justement ce qui rend ce défi si attirant.”
Josefien De Bock