Avec son concept Eat&Go, Delitraiteur vient chatouiller Exki

En déployant parallèlement à ses magasins périurbains un nouveau concept horeca dans les centres-villes et les gares, le spécialiste du plat préparé entend surfer sur l’essor de la consommation hors domicile. Un nouveau relais de croissance bienvenu alors que ses points de vente connaissent un petit coup de mou dans un marché de l’alimentation atone.

“Une diversification basée sur nos points forts.” Voilà comment le CEO de Delitraiteur présente son tout nouveau concept Eat&Go. L’enseigne du groupe Louis Delhaize (Cora, Match, supérettes Louis Delhaize), qui possède à ce jour 36 magasins périurbains en Belgique, a décidé de partir à l’assaut des centres-villes et des gares. Elle estime qu’il y a encore une place à prendre à côté de chaînes comme Exki, Point Chaud, Panos ou encore Paul. ” Ces acteurs proposent des offres qui sont soit très courtes, soit hyper-segmentées, soutient Alexandre Terlinden. Avec le choix de produits que nous sommes en capacité d’offrir, nous avons la possibilité de toucher un panel de consommateurs beaucoup plus large. ”

Alors qu’un Delitraiteur tourne autour de 4.500 références sur 350 m2, Eat&Go propose de 500 à 600 articles sur des surfaces allant de 120 à 180 m2. Exit la boucherie, les fruits et légumes et les produits d’épicerie salés et sucrés qui représentent tout de même 50 % de l’assortiment d’un Delitraiteur classique. Le nouveau concept se centre sur le prêt-à- manger. Sandwichs, salades, wraps, bagels, sans oublier quelque 250 références de plats préparés et – c’est la nouveauté – un coin traiteur chaud proposant des soupes et des morceaux de quiche, pizza et autre lasagne. Le tout livré par des partenaires externes et pouvant être emporté ou consommé sur place dans une zone de dégustation agrandie et complètement réinventée. ” Il n’y a que le traiteur chaud qui représente pour nous une nouvelle activité, assure le CEO. Le reste, nous le maîtrisons déjà très bien ! ”

Le groupe vient d’ouvrir coup sur coup trois Eat&Go : l’un dans le quartier du cimetière d’Ixelles, et deux autres dans les gares de Gembloux et Liège-Guillemins. ” Nous nous lançons à la gare de Bruges mi-novembre “, précise Alexandre Terlinden, qui espère ouvrir 20 Eat&Go dans les cinq ans. Delitraiteur cible au total une dizaine de gares en Belgique. Deux appels d’offres sont en cours : l’un pour la gare du Midi, l’autre pour la gare Centrale, à Bruxelles. ” Nous sommes également intéressés par celle de Namur “, explique le patron. En centre-ville, nous cherchons des emplacements ” triple A “. A Bruxelles, on peut notamment citer le boulevard Anspach, la rue des Tongres ou encore l’avenue Louise/Toison d’Or. A Liège, nous avons signé un emplacement sur la place de la République pour septembre 2019. Nous pourrions également nous installer dans le centre commercial Rive Gauche, à Charleroi, bien que les shopping-centers ne soient pas le premier objectif visé. ”

Un très faible bénéfice

Comment expliquer cette nouvelle offensive du spécialiste des plats préparés ? Alexandre Terlinden assure qu’il ne s’agit aucunement de freiner l’expansion du réseau de magasins classiques dont il estime le potentiel à environ 80 points de vente en Belgique, mais un rapide coup d’oeil dans les comptes du groupe permet de constater ce qu’il faut bien appeler un coup de mou. Alors que le chiffre d’affaires de l’enseigne stagne autour de 59 millions d’euros, Delitraiteur enregistrait en 2017 un très faible bénéfice de… 88.900 euros. La situation est toutefois en train de s’améliorer puisque la perte nette du groupe était encore d’1 million d’euros en 2015, et de 265.000 euros en 2016. ” J’ai l’humilité de dire que notre bénéfice n’est pas gigantesque, reconnaît le CEO. Le principal pour nous était de retourner dans le vert. Delitraiteur a beaucoup investi ces dernières années dans ses infrastructures IT. Notre marché offre par ailleurs peu de marges, mais je dirais que nous avons fait le plus dur. Nous avons un réseau sain, notre cash-flow est positif (1 million d’euros en 2017, Ndlr) et notre actionnaire n’a qu’une envie : que nous ouvrions des magasins et que nous accélérions le développement. ”

Confrontée à la très rude concurrence de la livraison à domicile que ses nouveaux points de vente urbains vont lui permettre de renforcer, l’enseigne entend également profiter de l’essor de la prise de repas hors de la maison. Alors qu’un Delitraiteur classique réalise plus de 95 % de ses ventes à emporter, le groupe espère atteindre jusqu’à 20 % de consommation sur place dans son nouveau concept. ” Beaucoup d’autres acteurs sont très compétitifs sur certains moments de la journée. Nous, nous voulons être très forts à la fois sur le déjeuner, le dîner, le goûter et le souper grâce à nos plats préparés pouvant être emportés ou réchauffés et consommés sur place “, explique Alexandre Terlinden.

Des marges plus intéressantes

En expurgeant son nouveau concept des produits de grande consommation et en se concentrant sur le prêt-à-manger, la chaîne se place enfin dans une niche de croissance tout en s’assurant des marges plus importantes. ” C’est un effet mécanique, précise notre interlocuteur. Les marges sont meilleures car vous excluez justement tous les produits qui enregistrent de faibles marges. Maintenant, il est vrai que le marché belge est aujourd’hui saturé. Le gâteau n’est pas extensible, les gens ne mangent pas plus. Il ne faut donc pas attendre de la croissance sur la consommation alimentaire. ”

Ouvrir un tel concept urbain demande évidemment quelques adaptations. Au niveau des prix, tout d’abord, qui ont dû être augmentés. ” Simplement parce que les loyers sont beaucoup plus élevés que dans nos magasins de périphérie, explique le CEO. Sur les plats, nous avons augmenté les prix de maximum 5 %. En ce qui concerne la consommation sur place, nous avons conservé le principe du différentiel de TVA ( un même produit se voit appliquer une TVA de 6 % s’il est emporté, et de 21 % s’il est consommé sur place, Ndlr). Le client va simplement payer la différence. Nous ne pratiquons donc pas deux prix différents comme le font d’autres acteurs. ”

Franchiser le concept

En ce qui concerne le personnel, pas de changements majeurs en perspective. ” Nous sommes sur des ratios quasiment équivalents à nos magasins, assure Alexandre Terlinden. En fonction du potentiel de chiffre d’affaires, cela va tourner entre 6 et 12 personnes. Il y a plus de travail opérationnel en termes de production, mais moins de tâches liées à la volumétrie de l’activité. ” Le personnel doit en revanche être formé à de nouvelles tâches. Afin d’assurer ces formations, l’enseigne a engagé un expert venant du monde de l’horeca et de la restauration rapide. ” Nous avons mis en place une formation spécifique consacrée à la production et à la mise en place, explique le responsable. Tout ce qui est sandwichs, wraps, bagels et une grosse partie de nos salades est préparé sur place. Nous travaillons avec deux plateformes via lesquelles nos restaurants s’approvisionnent et qui nous livrent trois fois par semaine. ”

Pour rentabiliser un restaurant, pas de secret : il faut du volume. Ce n’est pas pour rien si les points de vente sont localisés dans des zones à très fort trafic. En fonction de sa situation, un Eat&Go devra réaliser entre 800.000 et 2 millions d’euros de chiffre d’affaires pour être rentable. Chaque restaurant représente un investissement situé entre 300.000 et 350.000 euros. ” Nous avons financé nos premières ouvertures sur fonds propres, explique le CEO. Mais si le concept fonctionne, notre objectif est de le franchiser comme nous l’avons fait avec Delitraiteur. ”