Après un premier magasin à Liège, Costa Coffee vise 10 nouveaux coffee stores en Belgique

Costa Coffee, l’entreprise britannique détenue par Coca-Cola, se lance à l’assaut de la Belgique avec une première boutique à Liège. Malgré un marché très concurrentiel, Philippe Schaillee, CEO de Costa Coffee, est convaincu qu’il y a de la place pour une autre marque internationale.

Le Belge est un grand consommateur de café”, explique Philippe Schaillee, CEO mondial de Costa Coffee depuis presque un an. En moyenne, le Belge consomme 25% de café en plus que le reste de l’Europe, ce qui représente une valeur totale au détail d’environ deux milliards d’euros.

“Cependant, le réseau de boutiques premium de café n’est pas très développé en Belgique”, s’étonne le CEO qui y a vu une opportunité pour implanter sa marque. Philippe Schaillee nourrit de grandes ambitions pour notre pays : il vise une dizaine d’ouvertures dans les deux prochaines années et entrevoit un potentiel de 25 boutiques.

C’est à Liège-Guillemins que l’entreprise de café britannique a décidé d’implanter sa première boutique belge. Un choix stratégique puisque la gare accueille un grand nombre de voyageurs. Si le choix s’est porté sur Liège plutôt que sur une autre grande ville belge, c’est parce que l’entreprise a remporté un appel d’offres de la SNCB au détriment de son concurrent américain Starbucks. L’arrivée de Costa Coffee à Liège marque également le début de son partenariat local avec Lagardère Travel Retail, qui gère plus de 5.000 boutiques dans les aéroports – dont celles de Brussels Airport – ou les gares et autres concessions à travers le monde. Les deux acteurs collaborent déjà dans plusieurs pays européens.

Costa Coffee a été créée en 1971 par deux frères italiens, Sergio et Bruno Costa, lorsqu’ils sont arrivés à Londres. L’entreprise a été rachetée par la compagnie hôtelière britannique Whitbread en 1995 qui l’a cédée à The Coca-Cola Company en 2018 pour 3,9 milliards de livres sterling (4,3 milliards d’euros). Numéro un en Europe, la marque qui réalise plus de 2 milliards de chiffre d’affaires a connu une véritable expansion bien au-delà de la Grande-Bretagne et est aujourd’hui disponible sur 50 marchés dans le monde. Elle ouvre en moyenne 200 à 250 boutiques par an et compte aujourd’hui 4.200 magasins. “Avec Liège, la Belgique est devenue le 35e marché dans lequel Costa Coffee possède des cafés.”

Les gares et aéroports d’abord

La marque était en effet déjà présente dans 350 établissements en Belgique depuis 2021 où elle est distribuée par Coca-Cola Europacific Partners. La marque y est servie dans les bars et restaurants mais également dans d’autres points de vente comme les cinémas ou les stations-services grâce à des “distributeurs automatiques de pointe”. Costa Coffee a par exemple développé “Marlow”, un distributeur qui fonctionne avec des grains 100% fraîchement moulus et du lait frais. “Nous souhaitons changer la façon dont les Belges perçoivent les machines à café”, explique le CEO pour qui le monde du café n’est pas inconnu. Ce dernier a travaillé la quasi-totalité de sa carrière chez Sara Lee et Jacobs Douwe Egberts avant d’être nommé à la tête de l’entreprise il y a presqu’un an.

Afin de concrétiser ses ambitions et poursuivre la croissance, Philippe Schaillee souhaite renforcer la présence de la marque dans les lieux les plus fréquentés comme les gares ou aéroports. L’entreprise dispose d’ailleurs déjà d’une machine “Costa Express”, qui propose aussi bien des boissons chaudes que froides à l’aéroport de Bruxelles et dans la gare internationale de Bruxelles-Midi. “Nous visons les voyageurs qui ont déjà pu expérimenter nos produits dans d’autres pays”, assure le CEO. Dans le monde de l’entreprise aussi, Costa Coffee souhaite renforcer sa présence.

Pour ce faire, la marque vient de lancer “Podio”, une machine à capsules de café intelligente permettant de déguster du Costa Coffee sur place. “L’objectif est d’offrir une expérience barista sur le lieu de travail.” L’ambition est de réussir à s’implanter là où Chaqwa, autre marque de machine à café qui appartient à Coca-Cola, a échoué.

Merci la concurrence

Grâce à son nouveau plan d’accélération, Costa Coffee compte s’insérer dans le top 3 en Belgique. Mais le marché du café est très concurrentiel et la Belgique très petite. Il faudra donc passer devant des marques bien connues comme Nespresso, Nescafé, Douwe Egberts ou encore Starbucks. “Je suis convaincu qu’il y a encore de la place pour une marque internationale”, note le CEO qui reconnaît que les concurrents ont créé le marché. C’est en effet Nespresso qui a contribué à la “premiumisation” du café et commercialisé des doses de café 10 fois plus chères (de 4 à 40 centimes la dose), ce qui a favorisé l’essor des baristas. Plus tard, l’américain Starbucks a développé son concept des cafés aromatisés, ce qui a permis de justifier un prix autour de deux euros. “Nous apportons une expérience plus entrepreneuriale”, nuance le CEO qui se positionne comme challenger.

Et Costa Coffee ne compte pas s’arrêter là puisqu’à terme, l’entreprise souhaite développer davantage le segment “ready to drink” en Europe grâce à du café en cannette et bientôt une variante en bouteille. “C’est la meilleure manière d’atteindre les jeunes consommateurs”, ajoute Philippe Schaillee. Pour le moment, ces produits ne sont disponibles dans la grande distribution qu’en Grande-Bretagne, aux Etats-Unis, en Chine et au Moyen-Orient.

Aujourd’hui, le marché du café enregistre une croissance de 5,6% par an. La production globale a augmenté de 60% depuis les années 1990 pour répondre à la demande grandissante des consommateurs. Cette dernière devrait d’ailleurs être multipliée par deux ou trois d’ici 2050. Mais la filière doit faire face au risque de changement climatique qui menace les plantations de café. “C’est un défi pour l’avenir”, concède le responsable. Le segment premium devrait cependant mieux s’en sortir que les autres puisqu’il peut plus facilement répercuter la hausse des coûts de production ou de la matière première. “L’ensemble de notre café est issu d’exploitations agricoles certifiées par Rainforest Alliance, précise encore le CEO. Mais c’est toute l’industrie qui doit être sensibilisée.”