Après l’effondrement, la guerre d’usure pour les commerçants belges: “Je m’attends à un bain de sang”

Depuis ce mardi 1er décembre, plus de 43.000 commerces belges, qualifiés de “non essentiels”, peuvent à nouveau accueillir des clients. La crise sanitaire a été un crash test pour le commerce en ligne, mais a également raccourci la période nécessaire à une réflexion sur une question existentielle : les commerçants classiques survivront-ils à une époque où le consommateur ne fait aucun compromis sur le prix, le service et la rapidité de livraison?

Ces dernières semaines, les e-shops des grandes et petites enseignes croulent sous les commandes. Même le géant néerlandais du e-commerce bol.com a dû mettre en place des mesures d’urgence. Les cadeaux de fin d’année et les autres commandes urgentes ont la priorité. Maintenant que les boutiques peuvent rouvrir, les commerçants belges tentent de sauver leur fin d’année. Au cours des semaines à venir et au début de l’année prochaine, ils pourront peut-être aussi profiter quelque peu de l’argent resté sur les comptes-épargne. Mais la situation reste exceptionnelle. Le consommateur a changé. Ces derniers mois, beaucoup plus de Belges ont commandé sur internet, en prenant davantage le temps de comparer les prix durant leur shopping en ligne. Même s’il était coincé dans son salon, le consommateur belge a vu son monde s’agrandir.

“Déjà avant le coronavirus, les concurrents principaux des commerçants belges ne se trouvaient plus dans leur voisinage”, explique Jorg Snoeck, fondateur de RetailDetail. “Mais la crise sanitaire a déclenché un véritable séisme. Suite au confinement, le e-commerce s’est installé dans presque toutes les catégories. De très nombreux commerçants, dans le secteur de la mode, mais pas uniquement, continuent à ressentir la pression des concurrents internationaux comme Zalando, bol.com et Amazon. Cette transition vers le commerce en ligne touche doublement les commerçants classiques : leur nombre de clients diminue et ils doivent investir dans leur présence sur la toile.”

“C’est un problème, parce qu’en fait, seulement les supermarchés, les magasins de bricolage, et le secteur multimédia, tout ce qu’il faut pour vivre dans sa bulle, ont fait des affaires en or ces derniers mois. Le reste sort affaibli de 2020”, ajoute Jorg Snoeck. “Aux Pays-Bas, le secteur du commerce de détail ressentait déjà l’impact du commerce électronique avant la crise sanitaire. Beaucoup de chaines ont subi de grandes restructurations, au cours desquelles elles ont conservé les boutiques les plus performantes. Cela sera plus compliqué en Belgique. Je m’attends à un bain de sang. Le marché se polarise : les grands noms prospèrent et le reste est encore plus sous pression.”

Acheter local

Les survivants de la crise du coronavirus ne se retrouveront pas sur un marché moins concurrentiel. “Le consommateur à tout le pouvoir. Son influence va plus loin qu’une simple pression sur les prix”, explique Jean-Pierre Roelands. En 2016, il quittait le groupe Colruyt après vingt ans, où il a donné forme au concept des “meilleurs prix”. Il continue à suivre de près le secteur du commerce de détail. “Le coronavirus a accéléré l’évolution de la mentalité des consommateurs. “Service” ne signifie plus “meilleure expérience shopping”. Ce terme inclut désormais la liberté totale de décider comment et quand nous recevons nos achats. J’aimerais rebondir sur l’espoir que les Belges, par chauvinisme, soutiendront les commerces locaux. Un prix plus avantageux ou une livraison plus rapide l’emporteront toujours sur la sympathie envers les petits commerçants, certainement parce qu’une partie des consommateurs sont toujours en mode survie.”

Il reste à voir dans quelle mesure les clients continueront à acheter local. Mien Gillis, retailexpert pour Unizo, remarque des signes que les clients achètent ainsi consciemment. “Une étude menée par McKinsey, les chiffres de l’agence flamande VLAM et notre propre enquête nous montrent que les consommateurs portent aujourd’hui plus d’attention au commerce local. Ils apprécient à nouveau l’importance de la proximité et le plaisir d’acheter dans les boutiques physiques. Cette tendance peut parfaitement être associée à des commandes en ligne dans certains domaines. Les commerçants devront se concentrer à la fois sur leur magasin physique et leurs ventes en ligne”.

Investissements abordables

Mien Gillis insiste sur le fait que les investissements ne devront pas nécessairement être conséquents. “Il existe de nombreuses formules qui permettent de fonder un e-shop sans trop de frais de lancement. En outre, nos enquêtes d’octobre montrent une grande augmentation du social selling chez les commerçants indépendants : ils boostent leurs ventes en utilisant les réseaux sociaux pour communiquer, en misant sur des sessions personnalisées et des conseils offerts par WhatsApp ou visioconférence. Ces techniques sont abordables, elles demandent juste un certain investissement en temps. C’est peut-être là l’obstacle majeur pour les indépendants. Après le premier confinement, 85 % des indépendants interrogés ont expliqué vouloir améliorer leur système de vente en ligne, lancé à la hâte. Mais cet été, cette ambition a été revue à la baisse. Peut-être parce que les commerçants ont dû se concentrer sur leur boutique physique.”

Voici donc peut-être le plus grand défi de cette crise sanitaire : le commerce de détail va devenir beaucoup plus exigeant en main-d’oeuvre, tandis que les marges seront sous pression pendant longtemps. Peut-être les détaillants belges feront-ils encore plus appel aux contrats flexibles. Ce statut est attirant pour les personnes cherchant un revenu supplémentaire. Pour les entreprises, les cotisations patronales nettement plus faibles sont intéressantes. Depuis 2018, le secteur du commerce de détail est autorisé à utiliser de ce statut. Début 2020, plus de 11 000 personnes travaillaient déjà sous contrat flexible.