Aperol Spritz, le cocktail star de l’été: voici les recettes de son succès

Propriété du groupe Campari, la marque Aperol a réussi à s’imposer, en quelques années à peine, sur le marché très convoité des boissons alcoolisées avec le spritz, son cocktail phare. Analyse d’un phénomène marketing qui ne doit rien au hasard.

C’est l’histoire d’un apéritif centenaire dont la couleur orange vif est immédiatement reconnaissable. La marque Aperol, désormais plus que centenaire, a été créé par les frères Barbieri et lancé en 1919 à la Foire internationale de Padoue, devenant rapidement l’une des liqueurs préférées des Italiens.  Aperol a un goût riche et complexe, fruit de l’infusion d’un mélange d’herbes et de racines. La recette originale est restée inchangée et secrète à ce jour. Mélangé avec du Prosecco, un peu de soda et de l’Aperol, il constitue l’Aperol Spritz.

Le Spritz est devenu aujourd’hui le symbole d’un ralliement festif grâce à la stratégie bien huilée du groupe Campari qui possède la marque Aperol. Numéro six mondial des ventes de spiritueux, l’entreprise italienne a en effet racheté l’apéritif orange en 2003, alors qu’il n’était connu qu’en région vénitienne. En quelques années à peine, il en a fait une boisson phare qui a gagné en notoriété et séduit de nouveaux marchés comme la Belgique, la France, la Suisse, l’Allemagne, le Brésil ou encore les Etats-Unis.

La stratégie de la tache d’huile

Mais comment le groupe Campari a-t-il réussi à transformer une tradition locale en un phénomène mondial ? Conscient du potentiel sous-exploité de cet apéritif singulier, le groupe italien a déployé un vaste plan d’attaque pour faire de l’Aperol son produit emblématique. Pour chaque marché visé, la stratégie de base reste la même : la marque choisit d’abord une ville et l’un ou l’autre quartier en fonction de son public cible. Sur place, Aperol collabore avec quelques établissements méticuleusement choisis où les barmen sont invités à suivre une courte formation pour s’imprégner de l’héritage historique de la marque et réaliser un Spritz dans les règles de l’art.

Une fois que cet apéritif entre dans les habitudes de la clientèle, les marketers du groupe Campari gagnent alors d’autres quartiers, puis d’autres villes censées être tout aussi réceptives à cette nouvelle tendance gustative. C’est la stratégie de la tache d’huile : une occupation progressive du marché en limitant volontairement l’offre pour mieux aiguiser la demande d’un public censé succomber à l’effet de mode.

Un produit hautement  «  instagramable  »

Téléguidés, le bouche à oreille et les réseaux sociaux prennent ensuite le relais, d’autant plus que la couleur pétante de l’orange Aperol se révèle hautement instagramable. Influenceurs et autres ambassadeurs de la marque s’en donnent à coeur joie, trop heureux d’être les premiers à pouvoir consommer le produit sur leur propre marché.

Dans une troisième phase beaucoup plus mainstream, les fins limiers du marketing attaquent le secteur de la grande distribution pour placer les bouteilles d’Aperol dans les rayons des supermarchés en ajoutant parfois une bonne dose de théâtralisation à coups de transats, parasols et autres accessoires pour insister sur cette convivialité estivale liée au produit.

Il ne reste plus qu’à casser enfin cette notion de saisonnalité trop réductrice en termes de vente pour installer la marque sur la durée et dans l’intemporalité. Pour y arriver, le groupe Campari déploie souvent les gros moyens, histoire de prouver que le Spritz peut se boire à n’importe quel moment de l’année, été comme hiver, à coup d’évènements festifs, dans les stations de ski des Alpes notamment.

Simple et contagieux

Ce pari de conquête n’était toutefois pas gagné d’avance, mais Aperol a pu compter sur deux autres facteurs qui ont facilité son implantation, puis son expansion. Le premier est sa simplicité. Contrairement à des cocktails plus  « techniques » comme le mojito ou la margarita, le Spritz est en effet plus simple et plus rapide à préparer. Les barmen gagnent du temps et donc de l’argent, d’autant plus que les ingrédients sont peu coûteux (l’Aperol et le prosecco sont moins chers que le rhum ou la tequila) et que les établissements peuvent dès lors s’offrir une plus belle marge de rentabilité puisque ces différents cocktails sont généralement vendus au même tarif.

Séduisante, cette simplicité d’exécution a également conquis les consommateurs qui peuvent, à moindre prix, jouer les barmen à la maison et impressionner leurs invités avec un cocktail visuellement éclatant. Car la couleur, précisément, est l’autre facteur qui a aussi aidé Aperol à accélérer sa notoriété en quelques années à peine.  

« Cette couleur d’origine est unique et elle peut facilement être repérée à plusieurs mètres à la ronde, détaille Tom Broeckx, directeur général de Campari Benelux. Des promeneurs qui longent la terrasse des cafés sur une place, par exemple, peuvent facilement voir si un établissement sert du Spritz, alors que la majorité des boissons sont loin d’être immédiatement reconnaissables. Cette couleur a aussi aidé Aperol à se faire connaître dans le secteur horeca car elle crée un effet de contagion. Les gens qui ne connaissent pas la marque sont curieux et veulent savoir quel est ce cocktail orange servi dans un grand verre, tandis que ceux qui la connaissent déjà et qui l’apprécient sont rassurés à l’idée d’en trouver dès qu’ils l’aperçoivent.  »

Une croissance enviable

Fondé en 1860, le groupe Campari est aujourd’hui le sixième acteur mondial de l’industrie des spiritueux haut de gamme. Fort de ses 4.000 employés, le groupe italien compte une cinquantaine de marques en portefeuille (Campari, Grand Marnier, Bisquit, Trois Rivières, Crodino, Cynar, etc.) mais c’est clairement Aperol qui tire aujourd’hui la rentabilité du groupe vers le haut.

Le géant italien connaît une belle croissance. Ses résultats financiers pour l’année 2022 dévoilés en février dernier voient son chiffre d’affaires croître de + 16,4 % à 2,7 milliards d’euros. Depuis 2019, la croissance s’élève même à + 39,9 %. Cette performance est principalement due à Aperol qui a encore connu une belle année dans l’Hexagone: + 35,5 % en 2022. En Belgique, Le pourcentage d’évolution d’Aperol depuis 2019 jusque 2022 est de + 16%.  

A la Bourse de Milan, l’action du groupe Campari gravite aujourd’hui à plus de 12 euros alors qu’elle était sous la barre des 3 euros il y a encore quelques année à peine et à moins de 1 euro au moment du rachat d’Aperol en 2003.

Conjurer l’effet de mode

Impressionnant, le succès d’Aperol en Belgique et sur ses principaux marchés ne risque-t-il toutefois pas d’être éphémère ? Autrement dit, l’effet de mode qui a servi à installer la marque sur de nouveaux territoires ne pourrait-il pas s’estomper et reléguer cet apéritif au second plan dans un avenir proche ?  

« Non, parce que nous avons dépassé ce stade de l’effet de mode, rétorque Tom Broeckx. Le Spritz s’est désormais installé dans les habitudes de consommation car Aperol représente quelque chose d’authentique. Il s’agit d’une marque forte, qui existe depuis 100 ans, avec des racines et une vraie histoire en Italie. Ce n’est donc pas quelque chose qui a été ‘over-marketé’. Aperol est devenue aujourd’hui une love brand ( une marque qui a su développer une relation forte, quasi amoureuse, entre elle et ses consommateurs, Ndlr) et elle est donc là pour durer. Bien sûr, il ne faut pas se reposer sur ses lauriers et Aperol doit garder ce lien émotionnel avec ses consommateurs pour continuer à grandir et à se réinventer. Gérer la croissance sera d’ailleurs mon plus grand défi pour l’année 2020.  »

Pour maintenir le lien avec sa fan base, Aperol qui se qualifie de « connecteur social, un langage universel qui rassemble les gens et décuple leur joie », se déploie sur différents événements en Belgique. A Bruxelles, notamment, l’apéritif italien est mis à l’honneur du 21 juin au 2 juillet. La place Poelaert, une des places les plus emblématiques de la Capitale, accueille l’Aperol District, un événement open air où profiter d’un Aperol avec vue depuis un rooftop, avec des dj’s en soirée,… « L’Aperol District vise à créer une expérience immersive qui célèbre à la fois la musique et la convivialité », stipule la marque. Aperol sera encore présent sur des festivals cet été, tels que le Pukkelpop, le Voodoo Village, ou encore le Beauville Festival.