Alexandra Balikdjian, psychologue de la consommation à l’ULB: “Le Black Friday cultive le côté opportuniste et malin des consommateurs”

Tombant ce 29 novembre, ce jour de ristournes qui nous vient des Etats-Unis est plutôt utilisé par les clients comme une occasion d’anticiper leurs achats de fin d’année, estime la professeure.

1. Sur quels ressorts psychologiques les commerçants jouent-ils lors d’un jour comme le Black Friday ?

Deux leviers interviennent : le levier temporel et le levier normatif. Tout d’abord, il s’agit d’une période très limitée dans le temps – 24 heures -, même si elle s’est étendue avec la Black Friday Week et le Cyber Monday. Le Black Friday a réussi à se faire une place dans l’esprit des individus comme étant un jour d’opportunités tout à fait exceptionnelles. Les consommateurs ont du coup le sentiment que s’ils n’achètent pas ce jour-là, ils loupent quelque chose. Le deuxième levier consiste à nous montrer qu’il est normal d’acheter en ce jour particulier. Si le consommateur arrive à intégrer que la norme, c’est d’acheter pendant le Black Friday, il se précipitera encore davantage dans les magasins. Les barrières à l’achat tomberont d’autant plus facilement. C’est tout cela qui fait qu’il y a cette pression à la consommation ce vendredi.

2. Parleriez-vous de surconsommation ?

Oui et non. Le Black Friday cultive le côté opportuniste et malin des clients. Avec le Singles’ Day chinois ( le 11 novembre dernier, Ndlr) qui fait vraiment son apparition en Belgique, et maintenant le Black Friday, novembre se transforme en réalité en un mois durant lequel on va pouvoir saisir des opportunités qui vont nous permettre de préparer les fêtes de fin d’année de manière plus judicieuse, même si ces dernières continuent de grever le budget de nombreux ménages. Mais le Black Friday permet aussi aux consommateurs de se faire plaisir. Si on a profité d’une offre promotionnelle sur un produit donné, ne sera-t-on pas tenté d’en acheter un deuxième ? C’est là que l’on passe à la surconsommation.

3. On entend de plus en plus parler de l’impact écologique du Black Friday. Des pétitions circulent sur le Net, appelant au boycott et rebaptisant ce jour de ristournes ” Vendredi noir pour Amazon “. Pensez-vous que ce discours critique puisse avoir un effet sur le comportement des consommateurs ?

L’impact environnemental devient en effet un vrai critère pour les consommateurs, mais ces derniers sont encore tiraillés entre l’opportunité de continuer à consommer sans véritablement changer leurs habitudes, et ces notions d’achats responsables qui apparaissent doucement. Ils sont vraiment dans une dissonance pas évidente à gérer. Cette année est par ailleurs particulière puisque le jour de la non-consommation tombe le même jour que le Black Friday. C’est énorme ! Le consommateur sent qu’il y a un besoin de modification de son comportement lié aux réalités environnementales et économiques, mais ils est partagé. Il aime autant profiter du Black Friday pour acheter une boîte de Playmobil à ses enfants à -40% plutôt que d’attendre l’avant-veille de la Saint-Nicolas.