Action, Flying Tiger, Extra, Trafic: ces chaînes du “low-end retail” qui s’en sortent

Alors que Blokker, empêtré dans les difficultés, vient d’être mis en vente, plusieurs de ses concurrents dans ce que l’on appelle le “low-end retail” tirent leur épingle du jeu. Ils sont pourtant confrontés au même contexte concurrentiel et aux mêmes défis. Quelles sont leurs recettes ?

Le symbole est fort. Après avoir mis en vente la quasi-totalité de ses enseignes (Leen Bakker, Maxi Toys, Intertoys, Bart Smit, etc.), la famille néerlandaise Blokker a décidé de se séparer de la chaîne qui porte son nom. Engluée dans les difficultés et accumulant les pertes, elle ne sera finalement pas parvenue à remonter la pente. C’est qu’en tant que magasin ” de destination ” (vu comme un lieu de visite ou de détente et pour lequel on est prêt à se déplacer sur une certaine distance) et centré principalement sur l’utilitaire de marque, Blokker est particulièrement vulnérable face à la montée des ventes en ligne sur Amazon, Bol ou Coolblue. L’enseigne est en outre très fortement concurrencée par un joueur comme Action, qui propose des articles à très, très bas prix. Enfin, plusieurs de ses points de vente sont situés dans les centres de villes moyennes, dont beaucoup connaissent une évolution négative en termes de fréquentation.

Dans une ultime tentative de relance, Blokker a bien tenté de moderniser ses points de vente, de monter en gamme, de se lancer dans l’e-commerce et de réduire la part des articles fonctionnels, très ” web-perméables “, au profit de la déco. En vain. ” L’enseigne a perdu des anciens clients qui s’attendaient toujours à des produits fonctionnels et elle n’est pas parvenue à s’en procurer de nouveaux assez rapidement “, explique un observateur. C’est que ce changement de positionnement s’est accompagné d’une hausse substantielle des prix destinée à préserver les marges… Très mauvaise idée.

Au-delà de Blokker, c’est le secteur du low-end retail dans son ensemble qui vit des temps mouvementés. Les Kruidvat, Trafic, Action, Extra, Flying Tiger, Hema, Wibra, Zeeman, etc., sont confrontés au même contexte concurrentiel. Plusieurs d’entre eux s’en sortent pourtant très bien. Comment font-ils ? En quoi leur modèle diffère-t-il de celui de Blokker ?

Action : prix, prix, prix

Aux mains du fonds d’investissement 3i, Action, géant néerlandais du discount non alimentaire, bouscule le marché européen avec ses prix cassés. ” Un quart des articles vendus ( un magasin compte environ 6.000 références, Ndlr) coûtent moins de 1 euro, explique Gino Van Ossel, professeur de retail marketing à la Vlerick Business School. Les clients sortent donc toujours du magasin avec des achats d’impulsion. ” Par ailleurs, une grande partie de l’assortiment change régulièrement, ce qui permet d’augmenter la fréquence de visite. ” Cela peut être le fait de promotions in/out, de produits saisonniers ou encore d’articles temporaires “, précise notre expert. Contrairement à Blokker, les points de vente Action sont situés en périphérie, où les loyers sont plus faibles. En outre, le distributeur n’est pas concurrencé par l’e-commerce : ses articles affichant des prix suffisamment bas, il est impossible de rentabiliser un modèle de vente en ligne sur ce segment.

Quant à l’assortiment, il est en très grande partie constitué de marques propres. Des articles fabriqués en Asie à un coût très bas. Mais le discounter vend aussi quelques grandes marques, essentiellement dans les produits de lessive, cosmétiques, shampoings, snacks et boissons. ” Pour proposer des prix cassés sur ces grandes marques, Action procédait, par le passé, par importation parallèle, achats dans d’autres pays ou déstockage, explique Gino Van Ossel. Mais le groupe est devenu trop grand et il ne peut plus se contenter de cette formule. Il négocie aujourd’hui en direct avec les fournisseurs qui adaptent pour lui leurs produits au niveau du packaging, du volume, etc. ”

Flying Tiger : expérience client et articles originaux

D’origine danoise (groupe Zebra A/S), la marque Flying Tiger est présente chez nous depuis 2014. Tout comme Blokker, ses magasins sont installés dans les centres-villes. ” Mais les clients ne vont pas chez Flying Tiger pour acheter tel ou tel produit, explique Gino Van Ossel. Ils s’y rendent pour découvrir. ” L’assortiment ne comporte pas beaucoup de produits fonctionnels. Il s’agit surtout d’articles de décoration ou fun à prix très bas, ce qui fait que le groupe ne propose pas l’achat en ligne. ” C’est le modèle Ikea, affirme notre expert. Tout est sous marque propre et le groupe dessine lui-même ses articles avant de les faire fabriquer en Asie. ”

L’enseigne accorde une grande importance à l’expérience client. ” Rencontrer un besoin avec un prix, cela ne suffit plus, estime Benoît Lefebvre, managing director pour la Belgique. Nous voulons surprendre en magasin et, pour ce faire, nous designons des articles qui ne sont vendus nulle part ailleurs. Le cahier scolaire sera agrémenté d’un tableau de Mendeleïev, les boules de Noël prendront la forme d’un homard, etc. ” Cet assortiment change régulièrement avec 300 nouveau produits chaque mois. ” Notre modèle est basé sur des faibles marges et du volume, explique le responsable. C’est pour cette raison que nous devons nous situer dans des endroits à fort trafic. Notre budget marketing est entièrement investi dans la localisation. Nous ne distribuons pas de folder dans les boîtes aux lettres et nous ne faisons pas de publicité. ”

Extra : déstokage et qualité

Propriété du groupe belge Distrilogistique, l’enseigne Extra connaît une belle croissance. Contrairement à Blokker, ses magasins se trouvent en périphérie, sur les grands axes d’entrée ou dans les centres commerciaux. Les points de vente sont divisés en trois zones : la plus importante est dédiée aux produits d’entretien et de soin. Il s’agit de grandes marques vendues à prix cassé. ” Nous les achetons auprès de certains déstockeurs ou directement chez les fournisseurs, explique Stephan Lesage, le CEO. La plupart des étiquettes des produits achetés en Europe sont multilingues. Sinon, nous les réétiquetons. ” Une deuxième zone est consacrée à la déco et une troisième aux produits saisonniers. La chaîne vend ici ses marques propres, la plupart provenant d’Asie. ” Certains articles peuvent être trouvés dans d’autres chaînes, mais nous développons autant que possible notre propre gamme dans les catégories où nous sommes plus forts. ”

Les prix sont évidemment intéressants, même si Extra tient surtout à mettre en avant la qualité des produits. ” Ethiquement, je ne pourrais pas faire du commerce comme le fait Action, lance le patron. Je veux que nos produits soient qualitativement au top, tout en n’étant pas chers. ” La marque a par ailleurs embelli ses magasins, qui sont aujourd’hui très loin de l’image que l’on peut se faire d’un “bazar”. Tout comme Action et Flying Tiger, Extra ne dispose d’aucune boutique en ligne. ” Cela semble impossible de vendre à nos prix sur le Net “, assure Stephan Lesage.

Trafic : prix locaux et force d’achat

Propriété de l’entreprise wallonne Sogesma, qui a vu entrer dans son capital à hauteur de 30 % le groupe français GiFi, l’enseigne de périphérie Trafic déploie une stratégie basée sur trois axes : la préservation de son ADN de discounter, l’amélioration de l’expérience client et l’efficacité de l’approvisionnement en s’appuyant dorénavant sur un grand groupe à vocation européenne. Contrairement à Blokker qui a augmenté ses prix pour sortir de la course au discount, Trafic maintient sa politique de prix agressive. ” Nous voulons être les moins chers dans chaque région où nous sommes implantés avec une politique de prix locaux à la Colruyt, explique Erik De Bastelier, directeur marketing. Si nous sommes à côté d’un magasin Action, nous nous alignons. ” Trafic modernise en outre régulièrement ses magasins et profite de la présence de son nouvel actionnaire pour bénéficier de meilleures conditions d’achat en Asie.

Son assortiment est par ailleurs composé à 90 % de marques propres développées en Asie. Les grandes marques sont surtout présentes dans tout ce qui est cosmétique et droguerie. ” Nous négocions avec des fabricants qui ont des fins de série ou des surstocks de produits avec d’anciens packagings, précise notre interlocuteur. En ce qui concerne le textile, nous proposons des marques présentes sur d’autres marchés européens. ” Contrairement aux autres, Trafic dispose d’un magasin en ligne… mais pas pour vendre ses produits à petits prix. ” Nous vendons en ligne à prix discount des produits à valeur faciale plus élevée que nous ne vendons pas dans nos magasins “, explique le responsable.