Volontaires ou pas, les actions de “guerilla marketing” menées par de grands joueurs se multiplient sur les terrains de foot et les réseaux sociaux. Au détriment de la “vraie” pub ?
Le débat s’est vite répandu sur la Twittosphère. Il y a quelques jours, alors que l’équipe de France venait de se faire éliminer de l’Euro 2012, l’un de ses joueurs-fétiches quittait doucement le terrain, le torse nu et le short légèrement baissé. L’air de rien, Franck Ribéry sortait ainsi de la compétition avec un ultime message à l’Europe entière : pull-in, écrit sur l’élastique supérieur de son slip, dépassant nonchalamment de son short blanc. Si le mot désigne un parking dans la langue de Shakespeare, il est surtout le nom d’une marque française de sous-vêtements, forte d’un chiffre d’affaires de 15 millions d’euros et d’un réseau de quelque 1.300 points de vente à travers le monde (dont 800 en France). Bref, toute la question était là : Ribéry a-t-il fait exprès de montrer l’élastique de son slip au moment de sortir du stade, sachant pertinemment bien qu’il serait filmé à cet instant crucial ? Et si oui, combien a-t-il touché pour cette action décalée de guerilla marketing ?
Le débat était d’autant plus intense que, quelques jours plus tôt, deux événements “similaires” avaient également animé la Twittosphère. Le 13 juin déjà, un autre joueur de foot, Danois cette fois, avait lui aussi dévoilé le nom d’un sponsor sur son slip en plein match contre le Portugal. Sans doute trop heureux d’avoir marqué un but et assurément certain d’être filmé sous toutes les coutures, l’attaquant Nicklas Bendtner avait sciemment montré son caleçon vert avec la mention Paddy Power, du nom d’une société de paris en ligne irlandaise. Ce qui n’a évidemment pas plu à l’UEFA qui a infligé à Bendtner une double sanction : un match de suspension pour la prochaine phase qualificative du Mondial 2014 et une amende de 100.000 euros… que la marque commerciale s’est empressée de payer vite fait bien fait à la place du joueur !
Homme-sandwich
Dans la foulée, tombait une autre condamnation pour un fait lié à un acte visiblement sponsorisé : le 20 juin, Nike et la star Wayne Rooney étaient en effet condamnés par l’Advertising Standards Authority (ASA) pour une phrase publicitaire rédigée sur Twitter. Sur ce réseau social, le joueur britannique avait en effet tweeté un sentiment délibérément relié à un mot-clé sponsorisé, en l’occurrence Nike, qui s’est donc fait taper sur les doigts par l’ASA pour cette publicité déguisée en “bonne résolution” de Rooney.
Où finit la prise de position personnelle et où commence l’action publicitaire ? Telle est la question qui anime aujourd’hui l’UEFA et toutes les autres organisations sportives, à l’heure où la finale de l’Euro et surtout les JO de Londres pointent le bout du nez. Un vaste débat économico-sportif, d’autant qu’il est animé des plus grands enjeux financiers. Lors du quart de finale entre la France et l’Espagne où Ribéry a montré “discrètement” son slip pull-in à la fin du match, le spot de 30 secondes sur TF1 était en effet facturé pas moins de 200.000 euros à l’annonceur. Alors si maintenant c’est gratuit…
Frédéric Brébant
