Tous des deux ans, LS BEDDING donne pour mission à un designer belge de dessiner un concept original pour sa ligne premium Magnitude. Frank Verschuere, Managing Director : ” Il est passionnant de confronter nos capacités techniques et créatives aux idées de designers.”
Après une collaboration fructueuse avec la styliste Maghalie Dooms pour la collection de lits premium Magnitude, la marque LS Bedding sera présente à Courtrai, à la Biennale Interieur d’octobre 2016, pour y exposer un nouveau concept de lit signé par un designer belge réputé. Dixit Frank Verschuere, Managing Director.
Quel sera ce designer ?
FRANK VERSCHUERE : ” Je maintiens le suspense. Nous sommes encore actuellement en pleine élaboration créative. Un processus d’une telle ampleur exige beaucoup de temps et d’énergie, mais nous sommes plus ou moins arrivés à ce que nous voulions. Cela étant, il reste du travail à faire et je préfère donc laisser planer le mystère sur la personnalité impliquée dans le nouveau concept. Mais je consens à dévoiler un indice : il s’agit à nouveau d’une personne portant le titre de Designer de l’Année, comme Alain Gilles et Jean-François D’Or avec qui nous avons collaboré lors d’éditions précédentes. Cela dit, ils ne sont devenus Designers de l’Année qu’après avoir lancé notre projet. Peut-être sommes-nous un excellent tremplin pour décrocher ce titre (rires).”
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Comment se déroule une collaboration créative entre un designer et un fabricant de lits ?
” Nous partons à chaque fois du positionnement de Magnitude : un concept d’expérimentation de confort du sommeil où un système de lit (sommier tapissier, tête de lit, tables de nuit…) est réalisé presque entièrement à la main. Made in Belgium. LS Bedding est l’un des rares fabricants de lits à travailler encore ainsi. Ce que nous tentons de faire, c’est de permettre au consommateur de créer son propre lit en se basant sur sa créativité ou sur l’inspiration que nous lui insufflons. Magnitude se définit selon deux concepts : “maîtrise artisanale” et “inspiration infinie”. Ce dernier signifiant que l’on propose de nouvelles idées et une approche différente de ce qui paraît évident. Pour conserver cette vision originale, nous permettons à des designers d’adopter un point de vue paradoxal sur notre système de lit. “
Notre positionnement? Un concept d’expérimentation de confort du sommeil s’appuyant sur une maîtrise artisanale et une inspiration infinie.
Des créateurs réputés dans le monde du mobilier ?
” Pas nécessairement. Pour nous, “approche différente” signifie vraiment “point de vue autre”. En 2008, nous nous sommes adressés à la créatrice de mode anversoise Veronique Branquinho pour une édition limitée. Nous adorions sa vision novatrice du lit – soit une sorte de meuble flottant qu’elle a équipé de tissus similaires à ceux de ses collections de mode. Les plaids qu’elle a fait tricoter ressemblaient fort aux pulls qu’elle vendait. “
” En 2010, Jean-François D’Or est parti dans une tout autre direction en proposant un lit multifonctionnel, permettant en quelque sorte de ne jamais le quitter, comme dans le célèbre film Alexandrele bienheureux (1968). Un lit ressemblant à la fois à un salon et à une chambre, et doté d’une tête de lit servant de table et d’armoire, et d’oreillers décoratifs pouvant faire office de tables de lit et de poufs. “
” Deux ans plus tard, en 2012, Alain Gilles a joué la carte de l’architecte d’intérieur, considérant la tête de lit comme un room divider, élément qui permet d’organiser et d’aménager la chambre. Le lit est vu non pas comme un meuble que l’on glisse contre un mur, mais comme le point central de la chambre. Il avait également conçu de petites tables qui, sur papier, paraissaient un peu ténues. Mais – et c’est dans de telles circonstances que l’on remarque que les designers ont une vision plus large et plus créative – le résultat final s’est avéré formidable. Sans oublier la petite lampe que l’on peut fixer à la tête de lit et faire glisser. Nous avons pensé faire disparaître le fil. Alain Gilles a dit vouloir le laisser pendre bien en vue. “
Et vous suivez ce que dit le designer…
” Nous tentons de le faire autant que possible. Les adaptations sont rares. En 2014, nous avons voulu donner sa chance à une designer prometteuse, Maghalie Dooms, dont on entendra encore certainement parler. Son concept de lit réfère à la nnn nnn nostalgie : celle de la chaleur du nid douillet que l’on trouvait, enfant, dans le lit de ses parents. D’où la tête de lit en forme d’oreiller géant. Ce modèle a remporté un énorme succès. “
Et cette année ?
” Cette année, nous avons voulu une approche artistique. Celle du designer choisi sera, elle aussi, surprenante. Nous nous attachons non seulement à la beauté formelle mais aussi à un artisanat de qualité – sur le plan de la finition et de la garniture. Nous avons le devoir, en tant que marque, de créer des idées inspirantes, de manière à inciter le public à acheter du neuf. Force est de constater que 60 à 70 % des lits se présentent tous de la même manière, offrant une tête de lit rectangulaire. En matière de couleurs aussi, le choix est limité – taupe, gris… Nous voulons montrer qu’il est possible de sortir des sentiers battus. Et qu’il ne faut pas nécessairement se résigner à adopter ce que l’on voit dans les magasins. C’est, à nos yeux, une raison supplémentaire de travailler avec un designer et de montrer tous les deux ans, au public très large du salon Interieur, un résultat sortant de l’ordinaire. “
Les collections qui en résultent sont donc disponibles tous les deux ans.
” Il s’agit d’éditions spéciales. L’idée n’est pas de les faire figurer éternellement dans nos collections. “
A l’évidence, vous avez grand plaisir à travailler ainsi.
” C’est un projet auquel toute notre équipe participe avec enthousiasme. Nous sommes passionnés par notre produit que nous estimons être une source d’inspiration inépuisable. Nous avons nos propres équipes de créatifs et de R&D mais la vision d’un designer extérieur fait souffler un vent nouveau dans nos ateliers. Bien que ces idées originales ne soient pas toujours (d’emblée) réalisables, il reste passionnant de les confronter à nos capacités techniques et créatives. C’est un bel exemple de pollinisation croisée. Le résultat doit à la fois être esthétique et offrir un confort de sommeil optimal. Et le prix doit être abordable : nous ne pouvons rien faire d’un projet à l’esthétique éblouissante mais que personne ne peut s’offrir. Nous n’avons pas pour ambition de fabriquer des lits destinés uniquement aux show-rooms. “
Le designer extérieur nous confronte à une vision autre et fait souffler un vent nouveau dans nos ateliers. Un bel exemple de pollinisation croisée.
LES HOMMES REMPLACÉS PAR DES LOUPS
Les éléments de base sur lesquels travaillent les designers extérieurs sont néanmoins limités – tête de lit, repose-pied, sommier…
” Cela paraît limitatif, en effet. Mais je vais oser une comparaison avec notre publicité. Il y a une dizaine d’années, nous avons fait le constat que, dans notre secteur, la publicité était peu inventive et souvent construite selon un même schéma : une photo de lit, un logo et, à côté, un slogan désuet revenant à dire “Nous sommes les meilleurs”. Nous avons estimé que, si l’on veut se montrer inspirant en tant que marque, il fallait montrer quelque chose de différent, qui se distingue et qui soit attractif. Qui interpelle et qui intrigue. C’est ainsi que nous avons abouti à l’image Magnitude – bien connue, maintenant – d’une femme semblant se reposer sur un doux tissu de satin qui, à l’analyse, se révèle être un tapis d’hommes. Ce visuel fort représentait, selon nous, une allégorie de ce qu’est le sommeil : l’expérience la plus individuelle dans la-quelle on revit les événements de la journée, un ensemble de fantaisies et de fantasmes. La première réaction de nos revendeurs a été de trouver bizarre l’absence de lit. Mais cette publicité a suscité une énorme curiosité à l’égard de la marque qui se cachait derrière cette image. Ce n’est qu’en deuxième lieu que nous y avons ajouté des photos de lits. Il y a deux ans, nous en avons réalisé une variante. C’étaient cette fois non plus une femme et des hommes, mais une femme et des animaux. La femme rêvait désormais parmi des loups. En réalité, c’est le champ de vision qui est limité. Les designers avec lesquels nous travaillons ont réussi à ajouter des dimensions expressives à la marque et à l’expérience Magnitude. “
NE PAS CONFONDRE DOUCEUR ET QUALITÉ
Vous avez évoqué le concept de lit personnalisé. Fabriquez-vous des lits sur mesure ? Et, le cas échéant, à partir d’un croquis du client ?
” Nous n’allons pas si loin. Mais nous proposons une telle variété de combinaisons possibles et un tel choix de tissus et de coloris… Le client peut, du reste, apporter son propre tissu. Nous en testons la qualité technique pour vérifier s’il correspond aux critères nécessaires. De toute manière, nous avons une telle quantité d’accessoires et d’options que l’on peut considérer que quasiment tous les lits quittant nos ateliers sont différents. “
Parmi les amateurs potentiels de lits Magnitude, beaucoup ne risquent-ils pas d’être victimes d’un stress du choix, et de décider en définitive que n’importe quel lit convient, pourvu qu’il soit de qualité ?
” Nous nous adressons à un public qui considère qu’un lit est bien plus qu’un meuble fonctionnel. Le confort du sommeil est d’une importance capitale pour nous. Bien sûr, il est possible de fabriquer un lit premium sans avoir recours aux matériaux et techniques idéaux. Mais il existe mieux : un lit à la fois beau, de qualité et personnalisé. A ceux qui n’y accordent que peu d’importance, nous n’apportons qu’une valeur ajoutée minimale. Mais les amateurs à la fois de bien-être et de décoration apprécieront grandement. “
Les gens qui se reposent ou exercent d’autres activités sur un Magnitude choisissent presque à chaque fois un lit de type boxspring – un système ” one size fits all “. Il n’y a pas, dans ce cas, de travail sur mesure…
” C’est exact dans les grandes lignes, mais nous travaillons aussi avec ce que nous appelons des zonages, qui offrent le meilleur confort. Nos revendeurs cherchent systématiquement les solutions optimales. Il est inutile de recommander un matelas doux à une personne qui a quelques kilos en trop. Même si elle le trouvera à son goût au départ, cela ne durera pas – les gens confondent souvent douceur et qualité. “
UN MARCH?? DENSE
La literie est-elle un marché difficile ? La plupart des gens n’investissent-ils pas plus volontiers dans leur cuisine, leur salle de bains ou leur salon ?
” Oui et non. Qu’est-ce qui singularise ce marché ? D’abord, il est très traditionnel. Ensuite, il est extrêmement fragmenté : il existe en Belgique une bonne centaine de revendeurs de literie. Ce qui importe, c’est le point de vue – du verre à moitié plein ou à moitié vide. On peut dire qu’il s’agit d’un marché difficile, compte tenu de cette large offre et de ces produits très standard apportant peu d’innovation et centrés sur les prix. Mais on peut voir les choses différemment et se dire que cela offre des possibilités de se distinguer. C’est la voie qu’a choisie LS Bedding. Nous voulons exceller dans trois domaines : l’innovation au sens le plus large (en matière de technique, de collaboration avec la clientèle, de communication, etc.), la différenciation intelligente (plus-value pour les clients et les revendeurs grâce à des labels qui se distinguent) et la customer intimacy (axée essentiel-lement sur la rapidité et la flexibilité). “
La marque LS Bedding joue-t-elle un rôle international ?
” Notre marché domestique est le Benelux. Il y a 15 ans, nous avions un débouché plus large mais moins d’impact. Actuellement, nous travaillons plus sur base d’objectifs et nous centrons notre marché d’exportation sur la France et l’Allemagne en vue de nous y développer. Nous nous sommes d’abord délibérément concentrés sur notre marché intérieur, où notre potentiel reste considérable et où nous laissons mûrir nos produits et nos gammes. Aujourd’hui, notre concept global est au point et nous pouvons réellement regarder au-delà des frontières. ”
TEXTE DIRK REMMERIE