Quand la musique devient une arme marketing

Spécialisée dans l’utilisation de la musique au service des marques, l’agence belge Digizik vient de s’associer au label Sony Music pour proposer un nouvel outil aux annonceurs : le ciblage du consommateur en fonction de ses goûts musicaux grâce à une immense banque de données.

La musique a cette force incroyable de pouvoir susciter une émotion, réveiller un souvenir, créer une envie, en deux secondes à peine. Quelques notes d’une bande originale de film ou d’un slow langoureux suffisent pour voir certains héros émerger de notre mémoire ou un amour de jeunesse renaître sous nos yeux. Impressionnant, ce pouvoir d’évocation sonore est tel que les marques l’ont aussi récupéré dans leur stratégie commerciale depuis quelques années déjà. Ainsi, au traditionnel logo qui les accompagne dans leur communication visuelle, les marques ajoutent de plus en plus une signature radiophonique qui les distingue des concurrents dans le brouhaha publicitaire. Aidées dans cette tâche périlleuse par des agences expertes en “design sonore”, certaines sociétés émergent parfois du lot, phonétiquement portées par un gimmick percutant ou une tonalité efficace. Chez nous, le fameux “A taaaaaable !” est désormais associé à la marque de sauces Devos & Lemmens, tandis que, chez nos voisins français, la combinaison unique de quatre notes pour la SNCF – do, sol, la bémol, mi bémol -est devenue tellement iconique qu’elle a même inspiré le musicien David Gilmour (ex-Pink Floyd) dans la composition de son dernier hit Rattle That Lock.

La musique au service des marques

Si l’élément sonore peut façonner l’identité d’une entreprise au même titre que sa charte graphique, il peut également lui ouvrir d’autres portes dans sa stratégie marketing et dans ses opérations de séduction. Le pouvoir émotionnel d’un festival musical peut en effet rejaillir sur la notoriété d’une marque qui y est associée et les chanteurs qui évoluent dans l’univers culturel sont aussi invités à se muer, occasionnellement, en égéries publicitaires, le temps d’un partenariat judicieux.

Spécialisée dans l’utilisation de la musique au service des marques, Digizik est une jeune agence belge qui joue la carte d’un contenu spécifique censé aider les entreprises. Qu’il s’agisse de concevoir des stratégies créatives ou de gérer des campagnes ponctuelles, cette start-up de six employés utilise “les pouvoirs d’attraction et de segmentation de la musique pour développer des expériences de marques porteuses de sens”, dixit les deux fondateurs de la société François Charles et Gregory Lefillatre.

Parmi les programmes “musique-marketing” qu’elle a déjà mis en place, Digizik s’est par exemple illustrée en créant un produit unique pour Hello Bank ! , la banque 100 % mobile de BNP Paribas Fortis. Afin de séduire une clientèle “jeune et urbaine” peu réceptive aux sirènes du monde bancaire, Digizik a ainsi lancé Hello Play ! fin 2014, une plateforme collaborative sur le Web dédiée à tous les amateurs belges de musique électronique. “Nous avons développé une vraie communauté centrée sur la musique, avec une présence crédible et légitime dans le monde de l’électro, explique François Charles. L’idée était de positionner Hello Bank ! d’une manière pertinente dans l’esprit des 15-30 ans et, par la suite, de proposer à cette clientèle potentielle une offre bancaire pertinente avec des avantages exclusifs. Nous avons donc conçu cette plateforme de brand entertainment et imaginé une stratégie qui sert à la fois les intérêts de la marque, des artistes belges et de leurs fans .”

Charlie Winston en mode Tic Tac

Outre la création de contenus de marques originaux à travers son expertise dans le monde de la musique, Digizik s’illustre aussi dans le développement de partenariats entre les entreprises et les artistes. Il y a quelques mois à peine, l’agence a par exemple organisé la Tic Tac Music Experience afin d’accroître les ventes de ce bonbon en Belgique. Le principe ? Inviter les internautes, via leur webcam, à jouer dans un clip exclusif du chanteur Charlie Winston en agitant leur boîte de Tic Tac en rythme avec la mélodie. Chaque participant s’affichait ainsi dans une vidéo personnalisée qu’il pouvait partager sur les réseaux sociaux et la marque touchait, de cette façon, un public en phase avec la vedette choisie. “Notre objectif est d’utiliser l’artiste en tant que média, dans le sens où il va nous permettre de rencontrer une cible bien définie, explique le cofondateur de Digizik. Mais pour que la campagne soit efficace, il faut évidemment que les valeurs de l’artiste et de la marque soient alignées.”

Pour la Ligue Braille, l’agence belge a aussi attiré le groupe Soldout dans ses filets. Pour la Stib, elle a déployé une campagne en partenariat avec le label Warner Music en offrant des téléchargements de chansons exclusives de l’Anglais Ed Sheeran aux jeunes internautes qui avaient commandé leurs abonnements scolaires en ligne dans les temps impartis. Objectif : maximiser les ventes online de la Stib et donc désengorger le trafic dans ses boutiques physiques, tout en améliorant l’image du transporteur bruxellois auprès des ados grâce à cet artiste branché.

Le goût de 3.200 Belges

Mais comment être certain, pour un annonceur, de réaliser le match idéal avec le bon artiste quand on veut mener ce genre d’action marketing ? Pour affiner son offre dans l’utilisation de la musique au service des marques et donc proposer le bon produit au bon moment, Digizik s’est récemment associée à Sony Music Belgium à travers un nouveau service d’études “à la demande” destiné à accompagner les marketers dans leurs stratégies commerciales. Concrètement, la maison de disques a mené une vaste enquête online auprès de 3.200 Belges âgés de 15 à 65 ans sur leurs habitudes de vie et leur consommation de loisirs, de marques, de médias et de musiques. Dans ce questionnaire fouillé, près de 600 artistes et plus de 300 marques ont été répertoriés, permettant aux auteurs de l’enquête de croiser les données et de tirer de nombreuses conclusions. “Grâce à toutes ces datas, on peut non seulement connaître le pourcentage de la population belge qui connaît tel ou tel artiste, mais surtout si le fan de tel chanteur consomme telle ou telle marque”, détaille Max Hubeau, consumer insights manager chez Sony Music Belgium. On peut aussi, par exemple, connaître les goûts musicaux des amateurs de Chimay ou de Gini, mais aussi interroger notre base de données avec des critères de segmentation comme les garçons de 15 à 20 ans qui habitent à Bruxelles : quelles sont leurs préférences musicales ? Quelles émissions de télé regardent-ils ? Quelles marques consomment-ils ?”

Présentée comme “une offre unique d’intelligence marketing liée à la musique”, cette enquête à entrées multiples est désormais entre les mains de Digizik dont l’ambition est d’optimiser les choix stratégiques des annonceurs en fonction des informations détenues. ” Cela va nous permettre d’imposer de nouveaux standards de rigueur dans les pratiques liées au sponsoring, aux ambassadeurs de marques et autres projets marketing liés à la musique, concluent les cofondateurs de la société François Charles et Gregory Lefillatre. Avec toutes ces données, on peut dorénavant rationaliser la relation qui unit un annonceur au monde musical et donc trouver le festival ou l’artiste qui correspond le mieux à la marque désireuse de mener une action sur telle ou telle cible.”