“Media Marketing” réussit son pari

Titre-phare de la presse professionnelle, “Media Marketing” a été sauvé du naufrage en 2013 par Serge De Schryver et Fred Bouchar, deux passionnés de publicité. Récit d’une aventure journalistique qui joue désormais la carte de la diversification.

Serge De Schryver et Fred Bouchar ont osé. Et petit à petit, ils réussissent leur pari. Il y a tout juste deux ans, l’aventure de Media Marketing, véritable bible des professionnels de la pub, s’arrêtait brutalement. Propriétaire du titre, l’éditeur Dupuis Presse SA déposait en effet le bilan au tribunal de commerce de Bruxelles, laissant peu d’espoir à l’avenir du magazine et de ses newsletters. C’était toutefois sans compter sur la volonté de Fred Bouchar, jusque-là directeur du magazine, et de son complice Serge De Schryver, ancien administrateur délégué du groupe Vlan, de reprendre la marque pour lui donner une nouvelle impulsion.

Le contexte, pourtant, n’était guère favorable. En janvier 2013, la crise était déjà bien installée dans le secteur de la presse écrite, plombée par une érosion de son lectorat et la chute inexorable de ses revenus publicitaires. Mais l’apparente frilosité des annonceurs n’a pas effrayé les deux hommes bien déterminés à sauver un Media Marketing presque trentenaire. Avec l’aide des frères Olivier et Benjamin Bialek, cofondateurs de l’agence de pub Second Floor, Fred Bouchar et Serge De Schryver fondent alors la société Marcom World. A l’époque, l’idée n’est pas de racheter l’entreprise telle quelle et donc son passif social, mais uniquement la marque et les produits Media Marketing pour les ressusciter “from scratch” comme ils disent. L’objectif ? Assurer la pérennité du titre et surtout positionner cette marque réputée comme une plateforme à la fois print et online, axée aussi bien sur l’information que sur les services à destination des professionnels du secteur de la pub, du marketing et de la communication.

Reconquérir les abonnés

Pour hériter de la marque Media Marketing, la société Marcom World débourse à l’époque quelques dizaines de milliers d’euros (une source cite la somme de 100.000 euros) et se dote d’un capital de départ de 130.000 euros. Priorité numéro un : constituer tout un portefeuille d’abonnés potentiels puisque les repreneurs n’ont pas hérité de l’important fichier client du magazine garni de quelque 2.000 noms. La tâche n’est pas trop ardue : Fred Bouchar et Serge De Schryver disposent d’un solide carnet d’adresses et partagent rapidement leur enthousiasme parmi les professionnels du secteur.

Si la diffusion du “nouveau” magazine papier passe du rythme mensuel au rythme trimestriel, l’envoi de la newsletter imprimée reste quant à lui hebdomadaire et reprend du service un mois à peine après la cessation des activités. “Lorsque nous avons relancé la machine, le tiers de nos revenus provenait des abonnements et les deux autres tiers étaient issus des rentrées publicitaires, se souvient Serge De Schryver. Très vite, l’objectif à court terme a été d’augmenter la part des abonnés pour arriver à un équilibre 50%-50%, avant de se lancer dans les événements pour développer le chiffre d’affaires qui est aujourd’hui de l’ordre de 1 million d’euros, soit une augmentation de 8% par rapport à 2013. Certes, nous ne gagnons pas encore d’argent, mais l’objectif est de dégager du bénéfice au terme de cet exercice 2015”.

Faire l’événement

Disposant actuellement d’une équipe de huit employés et d’un portefeuille louable de 3.000 abonnés, les nouveaux dépositaires de Media Marketing ont boosté la diversification de la marque tout au long de l’année 2014 en ajoutant à leur traditionnel rôle d’éditeur celui de véritable animateur de contenus à travers la création de nouveaux événements payants. Baptisé “giveMeMore”, la première manifestation d’envergure siglée “MM ” a été développée en collaboration avec l’institution culturelle Bozar et s’est traduite par un cycle de quatre conférences-débats autour des problématiques qui animent le quotidien des professionnels du secteur de la pub et du marketing.

En novembre dernier, ce sont cette fois les tout premiers Business to Business Press Awards qui ont été organisés par Media Marketing en collaboration avec les deux associations représentatives du secteur, l’Union de la Presse Périodique (UPP) et l’organisation B2B Press. En Belgique, on recense en effet quelque 350 titres de presse professionnelle émis par 150 groupes d’édition. Or, personne n’avait jamais vraiment mis à l’honneur le dynamisme de ce marché méconnu, un vide aujourd’hui comblé par Media Marketing qui a transformé l’essai avec une soixantaine de dossiers introduits par les candidats et qui s’est donc offert au passage un joli coup de pub dans le secteur.

Valoriser la communauté

Désireux de faire parler de la marque Media Marketing à travers une série de manifestations courues par les professionnels de la pub et du marketing, Fred Bouchar et Serge De Schryver travaillent déjà sur le concept d’un nouvel événement programmé en septembre prochain et qui devrait attirer, selon eux, 300 participants payants. “Notre objectif prioritaire en 2015 est de développer l’utilisation de notre banque de données pour développer ce qu’on appelle le community marketing autour d’événements pertinents, confie le CEO Serge De Schryver. Il faut valoriser notre communauté, l’enrichir et l’activer en lui apportant de nouvelles expériences avec notre marque, ce qui permet aussi de mieux cibler nos produits”.

Le défi est d’autant plus excitant que Media Marketing se retrouve aujourd’hui “seul maître à bord” dans le secteur de la presse professionnelle dédiée au secteur de la publicité. En décembre dernier, le groupe néerlandais Wolters Kluwer a en effet annoncé qu’il mettait un terme à la publication du magazine belge Pub, l’unique concurrent de MM lancé il y a presque 40 ans. “Nous ne nous réjouissons nullement de la disparition de Pub, tient toutefois à préciser le general manager Fred Bouchar. C’est un mauvais signal pour le secteur car il démontre que les régies publicitaires ont tendance à désinvestir dans la presse professionnelle. Et puis, avoir un concurrent est toujours stimulant quand on travaille dans une rédaction. Quand ce n’est plus le cas, cela devient moins challenging“.

Faire parler de soi

Même si le terme déplaît au duo dirigeant, Media Marketing se retrouve donc de facto dans une situation de monopole et gagnera probablement quelques centaines de lecteurs supplémentaires avec l’arrêt définitif de Pub. “Mais pas plus de 20% des abonnés de ce magazine puisque la grosse majorité du lectorat était commune aux deux titres”, estime Serge De Schryver. Il n’empêche qu’il faut continuer à se battre, affirme-t-il, “pour faire de Media Marketing LA référence dans le monde de la pub”. Dans cette logique, le tandem vient d’ailleurs de confier la réalisation de sa toute nouvelle campagne d’image à l’agence BBDO. Partant du pitch “Et si MM n’existait pas ?”, les visuels illustrent une série de situations anachroniques qui montrent toute l’importance dans cet acteur dans le secteur de la com’ avec, en guise de signature, “Media Marketing, nous travaillons pour vous”.

Pour mieux asseoir encore la réputation du titre, Fred Bouchar et Serge De Schryver songent également à sortir du rayon strictement professionnel et à revenir timidement en kiosque en visant la librairie Filigranes qui sera bientôt leur nouveau point de vente exclusif pour le grand public. Et pour séduire les publicitaires et les marketers de demain, Media Marketing propose enfin une “offre étudiant” et développe actuellement une application pour smartphones et tablettes qui permettra bientôt à tout chacun d’acheter le magazine à l’unité. Une façon d’élargir le champ des possibles et de réussir ce fameux pari lancé il y a tout juste deux ans.

Frédéric Brébant