Ils s'appellent Lufy, GuiHome, Gaëlle VP, MilkyWaysBlueyes ou encore Jimmy Labeeu. Ils sont belges et ils comptent des dizaines, voire des centaines de milliers de fans dans leur communauté respective. Sur Instagram, YouTube, Facebook ou Twitter, celles et ceux que l'on appelle les influenceurs distillent volontiers leurs délires ou leurs produits fétiches, et ont fini, l'air de rien, par chambouler les stratégies des marques. A l'heure où les médias traditionnels baissent en audience et où les adblockers - ces logiciels bloqueurs de publicités - montent en puissance, les " YouTubeurs " et autres " Instagrameuses " sont en effet devenus un canal privilégié aux yeux des annonceurs pour faire passer un message commercial de manière plus ou moins subtile. Mais encore faut-il s'y retrouver dans l'offre des influenceurs qui ne cesse de gonfler...
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Ils s'appellent Lufy, GuiHome, Gaëlle VP, MilkyWaysBlueyes ou encore Jimmy Labeeu. Ils sont belges et ils comptent des dizaines, voire des centaines de milliers de fans dans leur communauté respective. Sur Instagram, YouTube, Facebook ou Twitter, celles et ceux que l'on appelle les influenceurs distillent volontiers leurs délires ou leurs produits fétiches, et ont fini, l'air de rien, par chambouler les stratégies des marques. A l'heure où les médias traditionnels baissent en audience et où les adblockers - ces logiciels bloqueurs de publicités - montent en puissance, les " YouTubeurs " et autres " Instagrameuses " sont en effet devenus un canal privilégié aux yeux des annonceurs pour faire passer un message commercial de manière plus ou moins subtile. Mais encore faut-il s'y retrouver dans l'offre des influenceurs qui ne cesse de gonfler... Connue pour avoir lancé le tout premier blog lifestyle en Belgique francophone il y a 10 ans déjà, la trentenaire Sophie Ismaïl fait partie de cette faune bigarrée et observe le marché avec un certain recul. " Il est vrai que les choses ont fortement évolué ces dernières années, commente l'auteure du blog aalstyles.com qui est également consultante en communication digitale. On est passé d'un intérêt quasi inexistant des marques pour des filles qui postaient leurs coups de coeur sur le Web à une vraie prise en compte des influenceurs dans les plans de communication. La preuve : on a vu se multiplier, ces derniers mois, de nouvelles agences spécialisées en influence marketing pour aider justement les marques à y voir plus clair. " Initialement dédiée au placement de produits à la télévision et au cinéma, la société belge Movietown.be s'est par exemple dotée, il y a quatre mois à peine, d'un département celebrity marketing pour satisfaire précisément les marques de plus en plus attirées par les influenceurs sur les réseaux sociaux. Aujourd'hui, elle compte quelques people dans son portefeuille tels que le DJ Henri PFR et l'animateur de Radio Contact David Antoine (350.000 fans sur Facebook), mais aussi des ambassadeurs plus confidentiels comme le YouTubeur Mipe connu pour ses vidéos labellisées Un Français en Belgique. " Tous ces influenceurs sont de vrais médias à part entière qui dégagent parfois plus d'audience que les grandes radios populaires à certains moments de la journée, explique Ralph Vankrinkelveldt, l'un des trois fondateurs de la société. Aujourd'hui, chez les annonceurs, on assiste à des vrais déplacements de budgets de la télévision vers le digital et notre expertise consiste précisément à proposer de vrais concepts aux marques avec du contenu original relayé par ces influenceurs pour qu'ils ne soient pas justement de simples panneaux publicitaires. " Dans quelques jours, Movietown.be enverra ainsi, pour le compte de la marque de gin Beefeater, trois influenceurs belges à Londres pendant trois jours, tous frais payés, afin qu'ils racontent leur aventure sur les réseaux sociaux à coups de posts, de photos et de vidéos où l'on verra sans doute, ici et là, un petit gin tonic entre deux sourires. Le capital sympathie de la marque d'alcool - qui est interdite de publicité sur les supports classiques - sera ainsi dopé et les trois invités recevront en prime un petit cachet. Pour l'annonceur, les détails et autres objectifs de l'opération publi-rédactionnelle sont évidemment bétonnés dans un contrat et l'intermédiaire prend, au passage, sa petite commission. Naturel, authenticité, proximité, identification... Ce sont généralement les arguments mis en avant par les marketers pour justifier leur nouvelle addiction aux influenceurs qui drainent désormais une importante communauté de jeunes consommateurs parfois difficiles à toucher. Si, au départ, le phénomène se cantonnait à un échange de bons procédés - " je te file gratuitement des produits et j'espère que tu en parleras positivement sur les réseaux sociaux " -, il s'est progressivement transformé en une véritable machine de guerre commerciale. Aujourd'hui, les ambassadeurs les plus influents ne se contentent plus de simples produits gratuits. Ils se sont professionnalisés et réclament de l'argent pour leur précieux pouvoir d'influence. Aux Etats-Unis, certaines stars des réseaux sociaux suivies par des millions de fans en ont fait un job à temps plein et empochent parfois 30.000 dollars pour un simple post sur Instagram agrémenté d'un article sur leur blog personnel. En Belgique, on est loin de ces chiffres, bien évidemment, mais la rémunération des influenceurs gagne franchement du terrain. Une marque de mode ou de beauté qui souhaite ainsi recourir aux services des influenceurs belges devra débourser, via une agence spécialisée, entre 5.000 et 10.000 euros pour toucher quelques centaines de milliers de consommateurs en passant par cinq ou sept gros influenceurs. A cette somme s'ajouteront évidemment les cadeaux d'usage, c'est-à-dire le ou les nouveaux produits que la marque désire mettre en avant sur les réseaux sociaux. Si de nouveaux acteurs se sont lancés récemment dans le bain de l' influence marketing, d'autres agences n'ont pas attendu l'intronisation des influenceurs pour exploiter ce filon prometteur. Il y a deux ans déjà, la Belge Cathy Pill et la Française Sarah Levin ont ainsi lancé l'application mobile Shopally à l'attention des influenceurs qui veulent monétiser leur activité sur les réseaux sociaux. Reposant sur le principe du marketing d'affiliation, cet outil permet à ces ambassadeurs lifestyle de toucher un pourcentage sur chaque vente de produit effectuée via leur recommandation, grâce à des partenariats conclus avec plus de 300 marques lifestyle et un catalogue de 3 millions de produits référencés. " L'application Shopally existe toujours, explique Cathy Pill, mais depuis un an, nous avons été confrontées à une demande croissante des marques et des agences de pub qui voulaient obtenir davantage d'expertise en influence marketing. Nous avons donc développé de nouveaux services et de nouveaux outils qui les aident à trouver les bons influenceurs pour les bonnes campagnes. " Concrètement, les deux jeunes entrepreneuses ont créé une nouvelle agence d' influence marketing baptisée Stellar et qui offre aux marques des solutions personnalisées grâce aux nombreuses données récoltées auprès des influenceurs via leur application initiale Shopally. " Pour les marques, la présence sur les réseaux sociaux est devenue indispensable et elle se fait de plus en plus via les influenceurs, enchaîne Sarah Levin. Or, les marques ne souhaitent pas s'y aventurer à l'aveugle. Avec notre technologie, nos données et notre analyse, nous sommes en mesure d'identifier de manière précise les bons influenceurs pour nos clients, d'aider les marques à mener la bonne campagne et de mesurer également le retour sur investissement. Notre agence connaît très bien ce marché et c'est sur cette expertise que repose aujourd'hui notre business model. " Spécialisée dans le conseil en influence marketing, Stellar a déjà travaillé pour plusieurs marques comme L'Oréal, Lee, Hasbro, Leffe ou encore la Croix-Rouge et s'apprête à franchir une nouvelle étape dans le service au client. Le mois prochain, l'agence lancera en effet une toute nouvelle plateforme d' influence marketing en mode " SaaS " ( Software as a Service, Ndlr), c'est-à-dire disponible en ligne sous forme d'abonnement. " Il s'agit d'un outil qui sera accessible à l'international, détaille Cathy Pill. Il permettra au client de créer facilement son propre réseau d'influenceurs grâce à une série de fonctionnalités performantes et grâce à un niveau élevé de données disponibles pour chaque influenceur comme, par exemple, son taux d'engagement sur les réseaux sociaux. Avec cette nouvelle plateforme, nous voulons vraiment démocratiser l' influence marketing. " Pour accéder de manière basique à cet outil inédit sur le marché et donc aux influenceurs traqués par Stellar, les marques devront débourser 99 euros par mois, mais elles pourront cependant souscrire à des modules enrichis avec davantage d'options en ajoutant quelques dizaines, voire centaines d'euros mensuels. Si le phénomène des influenceurs ne cesse de prendre de l'ampleur, il inquiète en revanche certains professionnels du marketing qui n'hésitent pas à parler de " bulle " pour qualifier cette nouvelle tendance. " Les gens ne sont pas dupes, réagit ainsi Karen Corrigan, CEO de l'agence de pub Happiness. Ils commencent à comprendre que les gros influenceurs ont vendu leur âme aux marques et qu'ils ne sont plus dans l'authenticité des débuts. Ils sont entrés dans une phase de publireportages et la bulle va éclater ! " Cette défiance du public pour certaines " Instagrameuses " qui sont devenues des " panneaux de pub ambulants " est également pointée du doigt par Sophie Ismaïl. " Il y a effectivement un risque d'overdose, commente la consultante en communication digitale. Il y a aujourd'hui un trop-plein d'informations parfaites dédiées aux marques, avec des images de luxe et de voyages qui sont accessibles à tout moment, sans aucune règle éthique. Cela peut avoir un impact négatif et créer de la frustration chez des fans qui reprochent aux influenceurs de ne plus être critiques. Avant, il y avait un phénomène de fraîcheur, d'authenticité et d'identification avec les influenceurs. Aujourd'hui, on commence à basculer dans l'inaccessibilité. Il y a donc un risque de rejet et seuls les influenceurs les plus authentiques continueront à être suivis, surtout s'ils sont animés d'un réel souci de transparence. " Pour les marques qui cherchent justement à être de plus en plus transparentes dans leur communication, le dilemme est aujourd'hui cornélien. Ignorer complètement les influenceurs risque de leur faire perdre une audience précieuse sur YouTube, Instagram & Co. Mais multiplier les placements de produits et autres publireportages maladroits risque aussi de porter un sérieux coup à leur capital sympathie. Tel un funambule, le marketer qui veut avancer sur le fil tendu des réseaux sociaux doit donc faire preuve de flegme, d'audace et d'équilibre. Et dans cette traversée, son meilleur balancier sera sans doute une agence spécialisée.