La crise profite à la pub radio

La radio est-elle, pour les annonceurs, le média idéal pour communiquer en temps de crise ? Réponse avec les spécialistes du secteur qui mettent en avant son côté réactif et démocratique. Avec un léger bémol, cependant…

C’est un média qui, naturellement, ne ressemble à aucun autre. Contrairement à l’affichage, à la télévision, au cinéma, à la presse écrite et à Internet, il ne délivre aucune image et ne force donc pas le consommateur à regarder le message publicitaire, même s’il peut se révéler parfois tout aussi intrusif. Davantage axée sur l’imaginaire, la radio est en effet ce support “à part”, exclusivement auditif, qui séduit non seulement les annonceurs pour son côté résolument créatif, mais surtout pour sa force de réactivité et ses tarifs relativement démocratiques. Et en ces temps de crise, ça n’a évidemment pas de prix.

Les derniers chiffres de MDB/ Mediaxim relatifs au marché publicitaire belge en 2012 sont d’ailleurs éloquents : si les investissements bruts ont à peine progressé de 0,4% en Belgique par rapport à l’année 2011 _ soit un frémissement inférieur à l’inflation _, les dépenses pub en radio ont, quant à elles, progressé de 4,6%, alors que la télévision et la presse quotidienne enregistraient des reculs respectifs de 0,5% et de 2,1%.

Alors, média de crise par excellence, la radio ? “En période de doute ou de contraction dans les budgets des annonceurs, il y a effectivement de légers reports de la télévision vers la radio qui est un média plus réactif”, constate Jean-Paul Philippot, administrateur général de la RTBF. “Les spots radio sont moins chers, plus rapides à produire et ils offrent en outre des résultats immédiats, enchaîne Marco Marini, head of marketing radio & press chez IP, la régie publicitaire du groupe RTL. Or, un des effets de la crise est que les annonceurs repoussent de plus en plus leurs décisions d’investir au dernier moment. Ils gardent des réserves de budgets et lorsqu’ils se décident, c’est la radio qui leur offre généralement la meilleure souplesse, avec le Web.”

Un média “ROI”

Là où il faudra prévoir au moins un mois et demi pour la diffusion d’une campagne dans un magazine mensuel, la radio n’exigera en effet que trois ou quatre jours de planning. De quoi rebondir aisément sur l’actualité et d’adapter une campagne en fonction de l’un ou l’autre imprévu, ou de l’une ou l’autre stratégie. Mais c’est surtout l’immédiateté du retour sur investissement (le fameux “ROI”, le “return on investment” cher aux marketeers) qui semble aujourd’hui faire la différence. Avec la crise, les annonceurs cherchent en effet à doper leurs ventes à court terme et choisissent dès lors des actions sur des médias plus réactifs comme le Web et la radio plutôt que de grandes campagnes d’image sur des supports jugés moins souples. Et comme 80% des Belges de plus de 12 ans écoutent la radio tous les jours et que les tests d’impact se révèlent assez positifs en termes de “ROI”, on ne s’étonnera donc pas que ce média fait plus que résister à la crise ambiante.

“La radio est cette espèce de boîte magique qui est génératrice de trafic building, autrement dit de passages aux points de vente, ajoute Bruno Liesse, CMO de l’agence Aegis Media Belgium. Les post-tests le prouvent et son côté poussif, voire harcelant à l’instar des VRP, produit des résultats à un coût relativement raisonnable. Mais encore faut-il que le message soit compréhensible et intéressant. Car si la question est de savoir dans quelle mesure la radio est le média idéal pour les annonceurs en temps de crise, je ne répondrai positivement que si le média se révèle productif et efficace. En clair, il faut que l’annonce ait un contenu spécifique et différenciant, et donc que la marque ait vraiment quelque chose à dire, au risque de tomber à plat si elle ne le fait pas.”

L’amie de Google

Reconnue comme “bon activateur de trafic” par les professionnels, la radio se révèle tout aussi efficace par rapport aux recherches menées grâce à elle par le consommateur sur le Web. Une étude réalisée il y a plusieurs mois par Google Belgium en collaboration avec les régies publicitaires RMB et VAR a ainsi démontré que la pub radiophonique dope véritablement les requêtes on line liées aux marques promotionnées sur les ondes. Baptisé “ad boost”, l’impact d’une campagne publicitaire sur le nombre de recherches effectuées sur Internet se révèle en effet considérable avec le média radio. “L’étude a révélé que les marques prises en considération ont bénéficié d’un ‘ad boost’ moyen de 33% durant les périodes de diffusion d’un spot radio par rapport à une période sans spot publicitaire, affirme Antonine Seynaeve, directrice commerciale de la RMB. Et les résultats sont encore plus spectaculaires lorsque le spot est court, lorsqu’il présente un logo auditif bien établi et lorsqu’il mentionne une adresse Internet explicite. Dans ces cas-là, on peut dire que la radio dispose d’une excellente complémentarité avec Internet et les réseaux sociaux, et que ce média tactique représente une vraie aide à la vente pour les annonceurs.”

Concrètement, les spots qui intégraient une signature sonore bien reconnaissable ont généré un “pic de recherche” de 49% sur Google durant cette étude et ceux qui renseignaient explicitement le lien URL de la marque mise en valeur ont vu leur “ad boost” grimper à 59%. Idéal pour l’effet “court terme” et le fameux “ROI” convoité par les marketeers.

Combinaison gagnante

De là à mettre la radio sur un piédestal, il y a un fossé que bon nombre de spécialistes du secteur refusent pourtant de franchir. Car si ce média se révèle aussi réactif que démocratique, il ne peut en revanche jouer cavalier seul dans le processus de séduction d’une marque. “La radio est un bon média de masse, flexible, économique, populaire et qui a la cote en temps de crise, mais on ne peut pas se limiter uniquement à elle, confirme Nathalie Schor, head of marketing & communication chez Record Bank, également vice-présidente de la commission Média Presse Radio et Affichage à l’Union Belge des Annonceurs. Il faut l’utiliser à bon escient et surtout combiner la radio à d’autres médias si l’on veut atteindre ses objectifs. Car la radio seule, qui ne touche que le sens auditif, n’est pas suffisante pour maximiser une communication. L’aspect visuel est un canal davantage dominant chez la majorité des gens et il est donc important d’associer la radio avec d’autres médias pour mieux faire passer le message, que ce soit de l’affichage, de la presse magazine ou des banners sur le Web. Il n’y a pas de recette magique. A chacun de trouver ses propres combinaisons.”

Un point de vue que défend également Bruno Liesse, CMO de l’agence Aegis Media Belgium, insistant quant à lui sur la nécessité, pour l’annonceur, de “continuer à faire une campagne d’image à côté de la radio”, même en temps de crise, histoire de ne pas déforcer la marque. A bon entendeur…

Frédéric Brébant