Romantiques invétérés, à vos claviers ! Désormais, un nouvel outil s'offre à vous pour déclarer votre flamme à votre bien-aimée : le panneau d'affichage de 2 m2 que l'on trouve dans les villes et sur certaines routes de campagne. Certes, l'option créative intéressera surtout les PME et les indépendants qui veulent davantage se faire connaître auprès du grand public, mais le consommateur lambda et l'amoureux transi ont droit, eux aussi, à leur part de gâteau publicitaire.
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Romantiques invétérés, à vos claviers ! Désormais, un nouvel outil s'offre à vous pour déclarer votre flamme à votre bien-aimée : le panneau d'affichage de 2 m2 que l'on trouve dans les villes et sur certaines routes de campagne. Certes, l'option créative intéressera surtout les PME et les indépendants qui veulent davantage se faire connaître auprès du grand public, mais le consommateur lambda et l'amoureux transi ont droit, eux aussi, à leur part de gâteau publicitaire. Grâce au site www.monaffiche.be fraîchement lancé par le groupe JCDecaux, chacun peut en effet réserver et planifier le déploiement d'une seule ou de plusieurs affiches dans l'un de ses 8.900 supports dédiés au format 2 m2 en Belgique. Abribus, panneaux déroulants, " sucettes " avec plan de ville intégré... Ce qu'on appelle les "Mupi" dans le jargon publicitaire (mobilier urbain pour l'information) sont aujourd'hui à la portée de n'importe quel citoyen désireux de s'offrir une campagne sur mesure. " Notre site internet est très user friendly, explique Wim Jansen, directeur général de JCDecaux Belgique. Les annonceurs locaux peuvent visualiser sur une carte les panneaux qu'ils souhaitent réserver et, grâce à un outil très simple à utiliser, ils peuvent créer eux-mêmes leur affiche avec des modèles graphiques pré-enregistrés. Ils peuvent toutefois importer aussi leur propre création sur la plateforme en téléchargeant un fichier s'ils le souhaitent. Ensuite, comme sur n'importe quelle boutique en ligne, il ne leur reste plus qu'à payer avec une carte de crédit et le processus est lancé ! " A l'usage, le site www.monaffiche.be se révèle effectivement convivial. En quelques clics, l'utilisateur peut réaliser son affiche publicitaire grâce à un designer tool (sic) - une espèce de boîte à outils graphiques - et il peut ensuite programmer sa diffusion dans un délai de trois semaines, en choisissant facilement les emplacements. Dans la version la plus minimaliste, la réservation d'un seul support de 2 m2 pour une semaine d'affichage coûtera 295 euros tout compris, ce qui inclut la production, l'impression et la pose de l'affiche, ainsi que les taxes et la TVA. Pour plusieurs "Mupi" (maximum 25) et pour plusieurs semaines d'affichage (maximum sept), le tarif sera évidemment dégressif par support réservé. Conçu pour la publicité locale, www.monaffiche.be entend d'abord séduire les petits commerçants qui veulent doper leur notoriété dans le quartier, mais le patron de JCDecaux Belgique n'exclut toutefois pas de toucher une nouvelle clientèle en jouant cette fois la carte de l'émotion. " Notre outil se veut flexible et pertinent pour les annonceurs locaux comme, par exemple, un chauffagiste, un coiffeur ou un restaurateur qui voudrait se faire connaître, explique Wim Jansen, mais les particuliers peuvent aussi en profiter. Le format 2 m2 est un moyen original pour souhaiter un bon anniversaire à quelqu'un ou pour faire une demande en mariage à un prix qui n'est pas démesuré. C'est vrai qu'on est davantage dans l'émotionnel, mais cela démontre que notre média peut aussi utiliser sa puissance pour des causes qui ne sont pas strictement commerciales. Pour nous, c'est une façon d'élargir notre core business. " Mais, en définitive, pourquoi l'afficheur a-t-il développé cet outil ciblé sur la publicité locale ? La société serait-elle confrontée à un problème récurrent d'invendus dans son offre de 8.900 panneaux de 2 m2 ? " Pas du tout, rétorque le directeur général de JCDecaux Belgique. C'est vrai que l'on a parfois connu des moments un peu plus difficiles, par exemple avec la crise financière, mais la motivation première n'est pas là. En fait, comme dans beaucoup d'autres business, notre cible principale concerne des grands comptes pour lesquels nous déployons nos équipes de vente. A côté de cela, il existe aussi une cible de 'micro-comptes' vers lesquels nous ne pouvons malheureusement pas envoyer de commerciaux car ce ne serait pas rentable. Or, la digitalisation nous offre de nouvelles opportunités. Grâce aux connexions internet et aux outils informatiques, on peut se lancer aujourd'hui dans l'automatic buying (achat programmatique, Ndlr), une option où le client devient maître de son achat. Bref, cela nous permet d'élargir notre base clientèle avec des montants qui sont certes très petits à la vente par rapport à notre business habituel, mais qui ont le gros avantage d'être des montants prépayés, ce qui n'est pas le cas avec les grands comptes. " Révolutionnaire, l'achat programmatique est en train de bouleverser les habitudes commerciales dans le monde publicitaire. Avec ce nouvel outil, JCDecaux Belgique crée en effet un lien direct avec l'annonceur local sans passer par le moindre intermédiaire commercial. N'existe-t-il pas, dès lors, un réel risque pour les agences médias d'être mises un jour sur le côté si, d'aventure, l'afficheur proposait l'automatic buying à ses grands comptes via une seconde plateforme dédiée cette fois aux campagnes nationales ? " Je ne suis pas effrayé, répond Bernard Cools, directeur général adjoint de l'agence média Space. Pour l'instant, l'option de JCDecaux se fait sur des petits budgets qui ne justifieront jamais la valeur ajoutée d'un intermédiaire au niveau média. Bien sûr, l'achat programmatique change potentiellement le business model et, d'ailleurs, les annonceurs peuvent déjà travailler en direct, depuis longtemps, sur Facebook et Google, mais je ne suis pas inquiet. A nous, agences médias, de relever le défi de notre mission qui est de maintenir notre rôle de conseil, en apportant une réelle valeur ajoutée aux annonceurs et en garantissant notre neutralité. " Chez Clear Channel, le concurrent principal de JCDecaux Belgique, on ne s'en fait pas non plus pour l'avenir des agences médias et on ne tient d'ailleurs pas à " court-circuiter " le processus d'achat. " Les grands annonceurs voudront toujours des plans stratégiques et ils auront toujours besoin d'être guidés dans leurs achats d'espaces, affirme Michel Jadoul, directeur marketing de Clear Channel Belgium. Nous avons développé un service similaire, il y a presque deux ans déjà, qui s'appelle 'Ma pub en rue' et qui offre au client local l'opportunité de sélectionner, de réserver et payer ses faces publicitaires en ligne. Le bilan est positif et les résultats de vente vont au-delà de nos attentes. Voilà pourquoi notre souhait est de proposer, d'ici un an et demi, un outil similaire à un niveau national pour les grands annonceurs. Il faut savoir que les agences médias ne redoutent pas cette évolution, elles sont même demandeuses ! Tout simplement parce que le programmatique simplifie l'achat et accélère le processus, mais aussi parce que les annonceurs auront toujours besoin de conseils, même pour combiner le programmatique en radio, dans l'affichage et sur le Web. " Répertoriant plus de 13.000 supports de 2 m2 sur le territoire belge, la plateforme développée par Clear Channel Belgium ne propose toutefois pas de designer tool qui permet au client de se lancer lui-même dans la création artistique de pubs. " Nous avons volontairement décidé de ne pas mettre en ligne notre outil de création d'affiches, poursuit Michel Jadoul. Ce genre d'outil, sans accompagnement, risque de mener à des drames créatifs et à des clients déçus. En fait, notre outil d'achat en ligne va de pair avec une équipe de conseillers expérimentés et l'annonceur est libre de travailler avec nous pour le volet créatif ou avec un infographiste de sa région s'il le souhaite. " Si le site www.monaffiche.be de JCDecaux Belgique n'est pas précurseur dans son offre de réservation d'espaces publicitaires en ligne, il l'est en revanche dans l'impulsion créative qu'il entend donner à l'utilisateur lambda sur le marché. Grâce au designer tool mis à sa disposition, le commerçant comme le particulier peuvent en effet se lancer dans l'exercice artistique de la conception d'affiches. Au point de participer à une ubérisation des métiers créatifs comme les graphistes ou les copywriters spécialisés dans la rédaction de slogans publicitaires ? " Ce serait une insulte pour les métiers de la création publicitaire de penser une seule seconde que notre outil va les remplacer, réagit vivement Wim Jansen, directeur général de JCDecaux Belgique. Dans son travail de réflexion et de création, un vrai créatif passe des heures et des heures sur un même projet, ce que de petits commerces ne peuvent se permettre. Avec notre outil qui vise la publicité locale, je suis donc convaincu que l'on ne va mettre aucun créatif professionnel en danger, car il n'aurait de toute façon pas été sollicité pour ce genre de commande. Quant aux grands comptes, il resteront toujours dans la professionnalisation, tant pour la création que pour la stratégie. Il n'est donc pas question de la moindre ubérisation ici. " Artistiquement et géographiquement limité (pour rappel, 25 supports maximum par campagne locale), www.monaffiche.be ne va pas non plus " vampiriser " l'offre classique faite aux grands annonceurs. Pas de risque, donc, qu'un télescopage ne vienne bousculer leurs grosses campagnes nationales qui généralement s'étendent sur 2.500 à 3.000 Mupi et s'inscrivent dans des budgets de l'ordre des 300.000 euros bruts. Avec cette option locale, on est ici dans une tout autre dimension... Axé sur la publicité locale, le nouvel outil de JCDecaux Belgique n'en reste pas moins pertinent pour des petites ou des grandes chaînes de magasins qui voudraient doper leur notoriété sur un territoire bien précis, mais quelque peu élargi. Ainsi, une marque comme Exki pourrait très bien, par exemple, réserver des panneaux proches de ses trois restaurants situés en région liégeoise pour mener une campagne " micro-régionale " et augmenter uniquement la notoriété de ces enseignes-là pendant une période limitée. C'est donc bel et bien le vieux concept du géomarketing qui est remis à l'honneur avec ce type de service : " Grâce à notre plateforme, le client peut en effet se lancer dans l'hyper-ciblage, conclut Wim Jansen. On pourrait ainsi imaginer, à terme, qu'une marque de boissons rafraîchissantes décide de réserver tous les supports de 2 m2 disponibles dans un rayon de 50 m autour de chaque club de fitness Basic Fit de Belgique. Ou qu'une très grande marque de luxe ne choisisse de placer des affiches que dans certains quartiers huppés de Bruxelles, par exemple. Avec le développement des outils informatiques et la montée en puissance du big data, nous ne sommes qu'au tout début des opportunités qui sont désormais offertes aux annonceurs en matière d'affichage papier et, bien sûr, de plus en plus, en matière d'affichage digital. " Car pour JCDecaux Belgique comme pour Clear Channel Belgium, c'est aussi dans cet univers-là que se prépare la révolution publicitaire de demain.