Coupe du Monde oblige, une nouvelle fiction dédiée au monde du football va bientôt débarquer sur les écrans de la RTBF. Baptisée Champion, cette série 100 % belge mettra en scène une vedette du ballon rond et sera diffusée chaque semaine dès le 14 mai, sur La Une, histoire de tenir le public en haleine jusqu'aux premiers matchs des Diables Rouges en Russie.

Au fil de l'intrigue, le téléspectateur aura l'occasion de voir émerger l'une ou l'autre marque sur les terrains de football et dans d'autres scènes de la vie quotidienne. Jupiler, Beobank, Krëfel, Carrefour, Nespresso, K-Way, etc. Au total, ce ne sont pas moins de 30 logos qui apparaîtront ainsi, plus ou moins discrètement, tout au long des 10 épisodes de 52 minutes chacun.

La présence des annonceurs et de leurs produits n'est évidemment pas due au hasard. Derrière cette orchestration commerciale, la société bruxelloise Movietown.be a finement négocié l'apparition de chaque marque dans la série Champion et l'histoire de son footballeur en perdition.

Décortiqueur de scénarios

Se présentant volontiers comme " la première agence belge indépendante spécialisée dans le placement de produits ", Movietown.be aide les annonceurs à s'immiscer dans l'industrie audiovisuelle (films, séries, émissions de télé, etc.) pour distiller leurs logos et leurs produits fétiches à l'écran. Voitures, téléphones portables, boissons, vêtements... La liste est interminable et laisse libre cours à l'imagination de ce promoteur des marques : " Nous lisons tous les scénarios en amont du processus de production, explique Ralph Vankrinkelveldt, cofondateur de Movietown.be, et notre rôle consiste à trouver des opportunités de placement de produits en fonction de l'intrigue et des lieux. Aujourd'hui, on ne peut plus faire une série censée se passer en 2018 sans un smartphone, une voiture ou des vêtements. Il appartient dès lors à notre équipe de trouver les partenaires commerciaux qui seraient désireux d'apparaître à l'écran ".

Pour les producteurs actifs dans le monde de l'audiovisuel, le placement de produits représente aujourd'hui une part non négligeable du financement des séries télé. Ainsi, pour Champion dont le budget de production gravite autour des 3 millions d'euros (soit environ 300.000 euros par épisode), 10 % du financement s'est opéré grâce aux annonceurs qui apparaissent furtivement à l'écran. " Pour des séries comme La Trêve ou Ennemi Public qui sont des intrigues policières, on est plus proche des 5 % car l'environnement est moins festif et les marques sont un peu plus réticentes, poursuit Ralph Vankrinkelveldt, mais lorsqu'il s'agit de projets comme Champion qui tournent autour du sport et qui se prêtent mieux au placement de produits, les annonceurs sont beaucoup plus réceptifs. "

Dans la nouvelle série "Champion" bientôt diffusée sur la RTBF, les marques Jeep et Beobank auront aussi un rôle à jouer. © PG

Forfaits à visibilité variable

Concrètement, une marque qui souhaite apparaître dans une série belge devra débourser entre 10.000 et 25.000 euros pour un placement de produit de plusieurs secondes à l'écran. Le tout se négocie évidemment dans un contrat signé entre l'annonceur, le producteur et l'agence spécialisée qui prend un pourcentage, stipulant clairement les engagements et les bénéfices de chacun. Une présence discrète d'un produit à l'arrière-plan d'une scène - par exemple une machine Nespresso dans la future série Adèle de RTL-TVI - coûtera forcément moins cher que l'apparition en plein écran de la voiture conduite par le personnage principal - comme une Jeep Cherokee dans Champion - ou que la mise en avant d'une marque distinctement citée par un acteur dans une scène (" Passe-moi La DH, s'il te plaît ! ").

Toutefois, les marques ne sont pas nécessairement contraintes de sortir les billets de banque : la visibilité d'un annonceur peut aussi se négocier sous la forme d'échange de produits. Ainsi, pour apparaître une seule fois à l'écran, une marque de sodas pourra par exemple fournir des centaines de bouteilles tout au long du tournage, histoire de ravitailler les équipes et de réduire ainsi la facture du catering imputée aux producteurs. Un précieux win-win, en quelque sorte.

Attention à l'overdose

Avec le succès grandissant de ce type de financement alternatif, les séries belges ne risquent-elles pas de devenir, au fil du temps, d'immenses catalogues publicitaires ? Pour le directeur de Kings of Comedy, producteur principal de Champion en partenariat avec la RTBF, Umedia et Nexus Factory, le risque est minime : " Un bon producteur est celui qui arrive à mettre en adéquation un projet artistique avec un projet financier, répond Gilles Morin. Nous devons donc jouer les équilibristes et faire preuve de créativité pour intégrer subtilement les marques dans le décor et surtout ne pas surcharger l'écran ".

Pour appuyer son propos, le producteur cite l'exemple d'une scène de braquage dans Champion qui devait, selon le scénario initial, se dérouler " dans un magasin ". Avec l'aide de Movietown.be, l'action a été réécrite pour se dérouler dans une banque et permettre ainsi l'arrivée d'un nouveau partenaire financier sur le tournage. " D'un point de vue artistique, cela ne change strictement rien au scénario, explique le producteur, et cela nous permet d'avoir non seulement un lieu, mais aussi de l'argent grâce à la collaboration de Beobank dans le cas présent. Pour une marque, je trouve d'ailleurs plus intéressant de recourir au placement de produits que d'investir dans des spots publicitaires coûteux. Les gens sont de plus en plus hermétiques à la pub classique et l'idée d'intégrer la marque à un contenu de qualité est aujourd'hui beaucoup plus valorisante pour les annonceurs. "

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Une question de timing

Responsable des relations publiques du groupe Fiat Chrysler Automobiles pour la Belgique et le Luxembourg, Dominique Fontignies souscrit ainsi au placement de produits pour ses marques Alfa Romeo, Fiat et Jeep en télévision, même si le succès d'audience n'est jamais garanti : " Evidemment, il y a toujours un risque que la série ou l'émission de télé ne marche pas, reconnaît le porte-parole, mais le premier risque serait de ne rien faire ! Il y a une douzaine d'années, les plans de communication étaient beaucoup plus simples, mais aujourd'hui, on dispose d'un éventail de possibilités extrêmement varié et il revient à chaque annonceur de choisir ses canaux en fonction de sa stratégie et de ses propres valeurs. En ce qui nous concerne, notre participation dans la série Champion s'inscrit dans un timing qui est intéressant par rapport à la Coupe du Monde. Notre marque Jeep est déjà sponsor de l'équipe de la Juventus en Italie et ce nouveau placement de produit nous permet donc d'établir aussi un lien entre le football et l'une de nos marques en Belgique. "

En un an d'existence, l'agence Movietown.be a déjà conclu plus de 80 contrats de placement de produits dans l'audiovisuel belge et prévoit que cette forme de " publicité passive " va gagner en popularité auprès des marques. " Avec le succès de La Trêve qui a été achetée à l'étranger, notamment par France 2 et Netflix, les annonceurs sont de plus en sensibles à cette nouvelle forme de visibilité, conclut Ralph Vankrinkelveldt. A la rentrée, Adèle, la nouvelle série de RTL Belgique ( 1 million d'euros de budget pour quatre épisodes, Ndlr), comptera six marques à l'écran - Coca-Cola, Fiat, Gant, Jeep, Moulinex et Nespresso - et les deuxièmes saisons de La Trêve, Ennemi Public et Unité 42 sur la RTBF ont aussi déjà généré pas mal de contrats de placement de produits que l'on découvrira dans les prochains mois. " L'offensive ne fait que commencer.