L'étude de Karen Nelson-Field a comparé 22 panels, 5.000 séances de visionnage et 50.000 publicités pour déterminer si un spot publicitaire attirait plus l'attention à la télévision, sur Facebook ou sur YouTube. Pour ce faire, la chercheuse a eu recours à l'eye-tracking ou oculométrie. Pour la publicité en ligne, l'activité oculaire était capturée par la webcam de l'ordinateur, alors que pour la publicité à la télévision, elle était filmée par une caméra. Il ressort des résultats qu'une publicité diffusée sur un écran de télévision peut compter sur l'attention active de près de six personnes sur dix. C'est deux fois plus que sur Facebook et même quinze fois plus que sur YouTube.

Les participants ont ensuite été invités à se rendre dans un supermarché virtuel. Là encore, la télévision s'est distinguée : la probabilité que ces téléspectateurs attentifs procèdent effectivement à un achat est plus de deux fois plus élevée. Il n'y a que sur smartphone que Facebook et YouTube se rapprochent quelque peu de la télévision, qui conserve néanmoins une bonne longueur d'avance. Outre ces chiffres concrets, les déclarations de Karen Nelson-Field sont également très intéressantes. Pour commencer, la taille compte.

"À la télévision, une publicité couvre tout l'écran, alors que sur Facebook et sur YouTube, ce taux de couverture n'est que de 33%", a-t-elle indiqué lors de son passage à Bruxelles, à l'invitation de l'Association Belge des Médias Audiovisuels (ABMA). "Plus une publicité couvre l'écran, plus elle attire l'attention et booste les ventes." Selon l'Australienne, les annonceurs peuvent allègrement en tirer des conclusions techniques, car les publicités qui affichent 100% des pixels (parfois, seuls 50% sont visibles) obtiennent de bien meilleurs résultats en termes d'attention et de ventes.

Critiques

Comme toute étude aux conclusions péremptoires, celle menée par Karen Nelson-Field a fait l'objet de critiques. La première porte sur son financement. En effet, l'étude a été réalisée à la demande de ThinkTV, un organisme qui promeut la télévision comme média. "Ma collaboration était soumise à une condition sine qua non : l'étude devait être objective, indépendante et scientifiquement établie", réplique Karen Nelson-Field. La deuxième critique concerne les effets à long terme sur le comportement des consommateurs. À ce sujet, elle a examiné au sein d'un groupe d'étude distinct la vitesse d'érosion de l'impact (après 14 et 28 jours). La télévision s'est une fois encore démarquée. Le téléspectateur se souvient d'une publicité télévisée 2,5 fois plus longtemps que sur Facebook et 3 fois plus longtemps que sur YouTube. Après 28 jours, l'effet sur les ventes d'un spot télé reste plus important que sur Facebook et YouTube à leur pic d'influence.

Karen Nelson-Field essaie-t-elle de nous dire qu'il vaut mieux laisser les publicités en ligne pour ce qu'elles sont ? "Quand même pas", répond-elle. "Pour les acheteurs d'espace médiatique, la télévision classique et la télévision en ligne restent la meilleure combinaison. Étant donné que Facebook est meilleur marché, nous avons calculé l'impact sur l'achat par dollar dépensé. La télévision génère 1,5 fois plus de ventes par dollar dépensé que Facebook et 2 fois plus que YouTube. Facebook ne devrait donc pas coûter plus d'un tiers du prix ou la télévision pourrait être encore plus chère."

Traduction : virginie·dupont·sprl