Le succès de la chaîne d'épiceries surdimensionnées Eataly le prouvent : au rayon du boire et du manger, le gigantisme est à la mode. On ne sait pas si Howard Schultz, 64 ans, président exécutif du conseil d'administration et ancien PDG de Starbucks, est un fan de l'enseigne italienne qui a ses quartiers sur la 5e avenue mais on ne peut s'empêcher de faire un parallèle avec Reserve Roastery, la division premium et XXL de la célèbre chaîne américaine de cafés.
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Le succès de la chaîne d'épiceries surdimensionnées Eataly le prouvent : au rayon du boire et du manger, le gigantisme est à la mode. On ne sait pas si Howard Schultz, 64 ans, président exécutif du conseil d'administration et ancien PDG de Starbucks, est un fan de l'enseigne italienne qui a ses quartiers sur la 5e avenue mais on ne peut s'empêcher de faire un parallèle avec Reserve Roastery, la division premium et XXL de la célèbre chaîne américaine de cafés. Ouvert à titre expérimental à Seattle, où le couple Schultz réside depuis 35 ans, le Roastery a été cloné cet hiver à Shanghai. De quoi s'agit-il ? D'un espace de 2.700 m2, contre 200 m2 en moyenne pour un Starbucks lambda, où le client assiste en direct à la torréfaction ( roasting en anglais) et à la préparation de son breuvage dans un décor spectaculaire à mi-chemin entre le laboratoire d'alchimie et le parc d'attractions. Dans une salle de dégustation, les clients peuvent goûter aux mille et une subtilités des kawas triés sur le volet, vendus jusqu'à 15 dollars la tasse et certifiés éco-solidaires. S'il n'existe que deux méga-stores de ce type pour le moment, l'ouverture de Roasteries est prévue d'ici les prochains mois à Milan, Tokyo et Boston. Précisons que ce concept en cache un deuxième baptisé Starbucks Reserve - sans la dénomination Roastery cette fois - qui compte déjà une trentaine d'établissements disséminés sur le territoire nord-américain. Les cafés Reserve, moins démonstratifs que les Roasteries, sont clairement positionnés haut de gamme avec un cadre plus raffiné et une offre produits plus étendue que dans les traditionnels 26.000 coffeehouses du groupe. Ici, il ne s'agit plus d'ingurgiter à la va-vite un caffè latte mais de vivre collectivement ce que l'on appelle dans le jargon marketing, une expérience immersive... " Dans un monde où l'on passe beaucoup de temps sur les téléphones, les ordinateurs ou les iPad, les gens aspirent à davantage de relations humaines ", déclarait Howard Schultz dans le Chicago Tribune en 2016 à propos du bien-fondé de ses nouveaux " bébés ". Officiellement, le sexagénaire se consacre à 100 % à leur développement depuis sa démission surprise du poste de CEO de Starbucks en 2016. Une décision qui a fragilisé le cours de l'action et qui cacherait de nouvelles ambitions. Loin de la firme à la sirène et de l'univers des stock-options, Howard Schultz voudrait se consacrer entièrement à la vie politique. Une rumeur démentie par le principal intéressé malgré ses multiples prises de position publiques en faveur de son amie Hillary Clinton lors des dernières élections présidentielles. Démocrate convaincu, l'entrepreneur honni par Trump a la réputation d'avoir la fibre sociale. Dès 1988, Starbucks est devenue l'une des premières sociétés à proposer aux Etats-Unis une assurance santé complète à ses employés. Au fil des années, elle a mis en place des programmes d'allègement de frais de scolarité pour ses travailleurs, voire de gratuité, et a récemment annoncé qu'elle engagerait 10.000 réfugiés d'ici cinq ans, dont 2.500 en Europe, en réaction aux décrets anti-immigration prônés par l'actuel locataire de la Maison Blanche. Howard Schultz revendique haut et fort une âme de justicier au grand coeur qu'il a héritée de son enfance passée avec son frère et sa soeur dans un logement social d'un quartier de Brooklyn. Il a 7 ans quand son père, chauffeur livreur, est licencié sans indemnités suite à un accident du travail. La situation plonge la famille dans l'amertume et la précarité. " Cela a été un moment terrible de mon existence, confiait Howard Schultz en mai dernier lors d'une cérémonie à l'Arizona State University. J'ai assisté à la fracture du rêve américain. " Mais le trauma a son versant résiliant : le jeune Schultz ne sera jamais un blue collar, un col bleu comme on dit pour désigner la working class. Ses parents, qui n'ont pas fait d'études, ont d'autres ambitions pour leurs trois rejetons. Sportif accompli, diplômé en communication de l'université du Michigan, Howard débute sa vie professionnelle chez Xerox, roi des photocopieurs et pionnier des imprimantes. Le jeune homme y apprend, dira-t-il plus tard, l'estime de soi et la pugnacité. Il faut dire qu'à l'époque, il est chargé de vendre les premiers logiciels de traitement de texte. Au milieu des années 1970, on peut mesurer le défi... Il ne compte plus les portes qui claquent mais le représentant s'accroche, convainc et se révèle un agent hors pair. Il intègre ensuite Perstorp AB pour lequel il vend, sans passion, des composants en plastique avant de se voir confier par le conglomérat suédois, le lancement nord-américain de la marque Hammarplast, spécialisée dans les articles en PVC pour le jardin et la cuisine. Il gère une vingtaine de représentants commerciaux, dope les volumes de ventes et engrange un salaire annuel de 75.000 dollars. Schultz savoure sa revanche sociale. Il mène la grande vie, passe ses week-ends dans les Hamptons mais commence à s'ennuyer. En 1981, il pousse la porte d'un petit salon de thé de Seattle : le Starbucks. Le lieu a été fondé 10 ans plus tôt par trois copains avec la volonté d'offrir des cafés de qualité dans un pays qui n'a aucune tradition du " grand crème ". Howard Schultz se prend de passion pour le concept, charme le trio et intègre la bande en tant que directeur marketing. De retour d'un voyage à Milan, où il a écumé les bars à espressos, il est persuadé que le marché nord-américain est prêt à goûter lui aussi à grande échelle aux plaisirs caféinés dignes de ce nom dans une version adaptée, lissée et " prête-à-consommer ". Ses partenaires hésitent : pourquoi voir si grand ? Las de leur indétermination, le manager claque la porte, fonde sans succès de son côté sa propre chaîne de cafés Il Giornale pour - coup de théâtre - s'emparer en 1987 de Starbucks dont il devient propriétaire. A l'époque, la firme détient six cafés à Seattle. Seul maître à bord, le nouveau boss met en place l'expansion de la marque. Il s'attaque d'abord à Vancouver, Chicago puis progressivement à tout le territoire américain. En 1996, il prend d'assaut les autres continents en commençant par l'Asie, qui tient une place particulière dans la succes story. Trois décennies après l'arrivée de Howard Schultz, la Chine est devenue le marché où la croissance de Starbucks est la plus rapide avec une ouverture de magasin toutes les 15 heures... Mais le nouveau pari du chairman est ailleurs. A Milan où le businessman compte ouvre les prochains mois un Starbucks Reserve Roastery. Un mégastore du cappucino au pays du café ? Entre provocation et bravade, les Italiens continuent de s'interroger. Par Antoine Moreno.