A l'image de Michel et Augustin qui ont exporté leurs cookies à travers le monde sur un mode de communication cool et sympa, Guy Quirynen, fondateur et dirigeant de la mini-chaîne de restaurants Umamido, fait partie de cette génération de food entrepreneurs qui prennent soin de ne pas avoir l'air de se prendre au sérieux. Un exemple ? Dans ses courriers électroniques, le titre de CEO fait place à celui de chief ramen fanatic.
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A l'image de Michel et Augustin qui ont exporté leurs cookies à travers le monde sur un mode de communication cool et sympa, Guy Quirynen, fondateur et dirigeant de la mini-chaîne de restaurants Umamido, fait partie de cette génération de food entrepreneurs qui prennent soin de ne pas avoir l'air de se prendre au sérieux. Un exemple ? Dans ses courriers électroniques, le titre de CEO fait place à celui de chief ramen fanatic. A 35 ans, notre CRF donc, vient d'inaugurer sa sixième adresse en Belgique. A mi-chemin entre le fast-food et la restauration classique, l'enseigne est spécialisée dans le ramen, un mets japonais traditionnel à base de nouilles et de bouillon agrémenté de viande ou de poisson. " Un plat qui mijote longtemps mais qui est servi rapidement ", résume le trentenaire. Le concept est à la mode. Depuis l'arrivée du premier Umamido, en 2013, place Flagey, deux concurrents directs ont fait leur apparition dans la capitale. Le nouveau comptoir Umamido fraîchement ouvert à Louvain, dans une rue semi-piétonne du centre-ville, marque une transition. " Pour la première fois, nous n'avons pas repris un fonds de commerce existant. On est parti de zéro, ce qui nous a permis de concevoir exactement l'endroit que l'on souhaitait ", raconte Guy Quirynen qui a investi 180.000 euros dans l'aménagement des lieux. " Ce projet, qui est un peu l'Umamido 2.0 est une nouvelle étape dans notre développement, explique-t-il. Nous avons travaillé sur le branding et la déco pour augmenter le sentiment d'expérience. " Au noir et blanc qui formait jusque maintenant l'identité graphique, s'ajoutent désormais des touches de couleurs rouge et indigo, des néons et un nouveau logo doté d'un petit personnage. Avec un chiffre d'affaires cumulé de 3,5 millions et demi d'euros en 2017, Umamido, qui emploie 50 personnes, est intégralement porté par son fondateur et unique actionnaire. Si l'ouverture du premier restaurant a été rendue possible par l'aide financière de ses parents, la suite des aventures s'est prolongée grâce aux bénéfices de l'entreprise et aux prêts bancaires. L'ensemble des noodles shops est géré en propre à l'exception de la franchise de Genève et de la joint- venture de Sofia, en Bulgarie. Deux initiatives récentes en forme de test pour l'étranger. " Je vais ouvrir en avril prochain un quatrième restaurant à Bruxelles et j'aimerais bien être présent à Gand mais j'aurai bientôt fait le tour en ce qui concerne la Belgique. Umamido est un concept destiné aux grandes villes. Notre produit n'est pas aussi connu qu'un burger ou une pizza, on reste encore dans un marché de niche. L'ambition pour 2019 est de trouver de nouveaux débouchés, peut-être à Amsterdam, Lille ou Cologne. Nous prenons notre temps. " La rencontre gustative entre le Limbourgeois et l'Archipel remonte au tournant de l'année 2010. Le jeune homme alors étudiant à la prestigieuse école hôtelière de Lausanne effectue un stage de six mois à Kyoto, l'ancienne capitale impériale. Le jour de son arrivée, il pousse la porte d'un ramen shop. Au pays du Soleil levant, ce type d'établissement où l'on sert un bol de nouilles, assaisonné à la soupe miso, agrémenté de porc et garni d'un oeuf, fait partie des meubles. Importés vraisemblablement de Chine à la fin du 19e siècle, durant l'ère Meji (1868-1912), au moment où le Japon s'ouvre à l'extérieur, les ramen forment le quotidien alimentaire nippon. La révélation est double, voire triple pour notre stagiaire. Séduit par ce plat roboratif qui se consomme souvent pour moins de 5 euros, alléché par l'ambiance populaire des ces noodles bars, il a l'idée d'en importer le concept chez nous. Persuadé que la popularité des ramen peut égaler celle des sushis qui sont entrés petit à petit dans nos assiettes, il rédige son mémoire de fin d'études sur un projet de mini chaîne de restaurants dédiés aux fameuses pâtes de farine de blé. Le nom est tout trouvé : Umamido, qui se traduit, tant bien que mal, par " la voie de la saveur ". " C'est plus qu'un chemin, c'est une véritable philosophie ", précise Guy Quirynen. Le jeune diplômé revient ensuite en Belgique et passe rapidement à la pratique, d'abord à Bruxelles, dans le haut de la ville, où le premier Umamido voit le jour en 2013, puis dans le centre et ensuite à Anvers. Si les lieux diffèrent, la formule, elle, repose sur une adéquation mesurée entre un espace de taille réduite, un staff limité et un menu restreint où ne figurent ni entrées ni desserts. " En Belgique, l'horeca est entré dans une phase de professionnalisation liée à l'obligation des établissements de posséder une caisse blanche, estime le restaurateur. Pour réussir dans la restauration, il faut plus que jamais un solide business model. Pour ma part, je pense qu'il faut garder des procédures simples mais ce n'est pas suffisant. Pour attirer la clientèle, il faut quand même offrir un vrai savoir-faire et un produit qualitatif qui peut convaincre les gens de revenir régulièrement. Dans un concept fast casual comme le nôtre qui repose sur un menu avec des prix accessibles, nous avons besoin de faire du volume. Nos établissements doivent être plein trois ou quatre fois par jour. " Avec un ticket moyen situé à 18 euros pour le lunch, Umamido fait le pari du fast good où la simplicité d'un repas pris sur le pouce ne veut pas se faire au détriment du palais. Les arguments du CEO vont dans ce sens, lui qui importe ses nouilles directement du Japon et s'approvisionne chez Porcs Qualité Ardennes, une coopérative de Malmedy qui met en avant la qualité de sa viande et la maîtrise de sa filière. Une exigence que Guy Quirynen dit avoir héritée de ses années d'apprentissage dans les restaurants gastronomiques entre 2005 et 2007, en particulier lorsqu'il était chef de partie au De Slagmolen , une institution doublement étoilée au Michelin. " C'est là que j'ai appris véritablement à comprendre et à reconnaître l'importance des produits de qualité, reconnaît-il. J'étais responsable, entre autres, des fonds de sauce. Et la base d'un bon ramen, c'est d'abord un bon bouillon. Dans la cuisine, les ingrédients sont primordiaux, c'est comme l'utilisation des matériaux dans l'architecture, et en particulier au Japon. Tout part de là. Dans une maison japonaise, traditionnelle ou contemporaine, il y a un sentiment d'authenticité et de dépouillement qui me fascine. " Après la nourriture, le design est la grande passion de ce fils d'architectes. Tendance less is more. Dans sa maison de Machelen, à côté de Bruxelles, on croise du mobilier de Muller Van Severen ou Antonio Citterio. Il y a quelques semaines, il est tombé en arrêt dans une galerie d'art sur un canapé du légendaire architecte George Nakashima (1905-1990). Sans repartir avec. " La pièce était proposée à 250.000 euros. Pour me l'offrir, je devrai vendre encore beaucoup de ramen ", dit-il en riant. Par Antoine Moreno.