L'obsession des journalistes pour YouTube, c'est le youtubeur français Cyprien qui la résume le mieux. " Argent, argent, argent... j'ai fini mon papier ", se moque le plus populaire des " auteurs-comédiens-réalisateurs-monteurs-producteurs de vidéos francophones sur Internet " dans son irrésistible vidéo, Etre youtubeur, vue près de 9 millions de fois.
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L'obsession des journalistes pour YouTube, c'est le youtubeur français Cyprien qui la résume le mieux. " Argent, argent, argent... j'ai fini mon papier ", se moque le plus populaire des " auteurs-comédiens-réalisateurs-monteurs-producteurs de vidéos francophones sur Internet " dans son irrésistible vidéo, Etre youtubeur, vue près de 9 millions de fois. Le sympathique barbu, qui possède quelque 10 millions d'abonnés, y dépeint avec beaucoup de pertinence combien son drôle de métier lui vaut d'attention - tantôt galvanisante, tantôt pesante - de la part d'à peu près toutes les catégories de la population. Les sommes folles empochées par quelques-uns de ces jeunes autodidactes devenus des stars bien au-delà de YouTube font beaucoup fantasmer, en Europe comme ailleurs. Depuis deux ans, Forbes leur dédie même l'un de ses fameux palmarès. En agrégeant la monétisation de leurs vidéos et les émoluments qu'ils tirent de quantité d'activités annexes (livres, tournées, apparitions dans des publicités et des émissions télévisées, conventions de fans payantes, etc.), le très sérieux magazine américain en arrive à des niveaux de rémunération affolants, à 7 ou 8 chiffres. Grand gagnant : le gamer suédois PewDiePie qui, avant de se voir annuler plusieurs contrats à la suite de ses provocations antisémites, frôlait les 15 millions de dollars annuels ! Ces montants frappent tellement les esprits qu'on en oublie que, derrière la vitrine dorée, fonctionne une vraie entreprise, avec son siège (situé à San Bruno, à une cinquantaine de kilomètres de la base de Google à Mountain View), sa PDG (Susan Wojcicki), ses milliers de salariés (le groupe entretient le secret sur leur nombre exact comme sur bien d'autres points), son fonctionnement et sa logique financière, relativement autonomes par rapport à la maison mère. Douze ans tout juste après sa création et près de 11 après son rachat par Google, en octobre 2006, cette société s'est extrêmement professionnalisée : elle n'est plus qu'une très lointaine cousine du site bricolé par trois anciens de PayPal, à l'origine pour héberger des auto-présentations destinées à séduire l'âme soeur - d'où le " You " de son appellation. La plateforme n'est sans doute pas encore rentable, grevée par ses investissements et les montants reversés aux créateurs, qui empochent " plus de la moitié " des recettes publicitaires issues de leurs vidéos. Néanmoins, elle contribue " de manière de plus en plus significative " à la croissance des revenus du groupe. Selon certaines estimations - non confirmées au siège - , YouTube représenterait 6 % des recettes publicitaires de Google. " Nul doute que son rachat constitue une excellente affaire, observe Stéphane Distinguin, fondateur de la société de conseil en transformation numérique Fabernovel. YouTube affiche 1 milliard d'utilisateurs actifs mensuels, soit le tiers de la population connectée de la planète, et ne donne aucun signe d'essoufflement. " Bien au contraire : le nombre d'accros a encore progressé de 50 % ces trois dernières années. Ils y passent en moyenne 40 minutes à chaque visite. Avec 1 milliard d'heures d'images visionnées chaque jour dans le monde, YouTube sera bientôt plus regardée que la télévision traditionnelle... Se replonger dans Me at the Zoo, la première vidéo mise en ligne le 23 avril 2005, permet de mesurer le chemin parcouru en 12 ans. L'un des cofondateurs, le juvénile Jawed Karim, s'y filme en train de décrire... les trompes " très, très longues " des éléphants du zoo de San Diego. Dix-huit secondes peu inspirées où l'apprenti youtubeur en blouson de ski hésite entre regarder son auditoire et les pachydermes. Authentique, certes, mais vraiment très basique comparé à certaines productions actuelles, soigneusement scénarisées et parfois réalisées avec l'aide d'une dizaine de techniciens. Pourtant, Google a vite flairé le potentiel de cette start-up capable de déclencher, en 10 mois, plus de vues que le service de vidéos maison, alimenté par des professionnels comme la NBA. A l'époque, l'actuelle PDG de YouTube, Susan Wojcicki, était justement chargée de Google Video. C'est elle qui a proposé le rachat de ce concurrent gênant. " Il ne m'a fallu qu'une heure pour rassembler mes arguments en faveur de cette acquisition dans un mémo aux administrateurs, explique-t-elle au cours d'une visioconférence organisée début mars depuis son siège californien. Au début, c'est vrai, j'ai été surprise de constater que des gens trouvaient un intérêt à poster leurs vidéos, et encore plus que d'autres prenaient plaisir à les regarder. C'est le clip d'étudiants chinois reprenant en play-back un tube des Backstreet Boys qui m'a persuadée du potentiel de ces contenus amateurs, amusants et si différents de ceux dont on avait l'habitude. 1,65 milliard de dollars, ce n'était pas si cher payé pour une telle opération ! " La voix de cette fille d'enseignant polonais au profil international - elle a notamment passé sa cinquième année dans un collège public français, à Ferney-Voltaire, quand son père travaillait pour le CERN (l'Organisation européenne pour la recherche nucléaire) à Genève - a toujours été très écoutée chez Google. Il faut dire qu'elle a une relation pour le moins particulière avec l'ancienne start-up devenue le G des Gafa : avant même de rejoindre l'entreprise en 1999 comme 16e salariée, elle l'a hébergée durant ses premiers mois dans son garage de Menlo Park. Elle a ensuite été pendant huit ans la belle-soeur du cofondateur, Serguei Brin, marié avec sa soeur Anne. De manière moins anecdotique, Google lui doit le programme révolutionnaire AdSense, qui permet d'afficher des liens publicitaires sur les sites affiliés, et plusieurs acquisitions clés, parmi lesquelles la redoutable régie publicitaire maison, DoubleClick. Chargée du marketing puis de la publicité, cette quadra à l'allure simplissime - tee-shirt et gilet gris, maquillage et bijoux réduits au minimum - a été promue à la tête de YouTube en février 2014 et y a imposé sa personnalité. Autant son discret prédécesseur, Salar Kamangar, sortait peu de San Bruno, autant elle prend plaisir à porter l'image de son entreprise dans tous les événements publics. Fin février, c'est en spectaculaire robe-fourreau écarlate qu'elle foulait le tapis rouge des Oscars, invitée par le célèbre producteur Harvey Weinstein, dont le film Lion, en compétition, a eu largement recours à Google Earth (il raconte l'histoire d'un jeune garçon d'origine indienne, adopté par un couple d'Australiens, qui va retrouver son village natal grâce à la " mappemonde virtuelle "). Maman de cinq enfants vivant " avec la nouvelle génération de consommateurs télé sous son toit ", Susan Wojcicki aime également beaucoup rencontrer les créateurs, qu'elle trouve " drôles et divertissants ". Elle ne rate jamais une occasion de leur signifier qu'ils représentent le véritable coeur du système. " Elle a très bien mené la barque ces trois dernières années, estime l'analyste de Fabernovel Kevin Echraghi. Tout en ouvrant largement la plateforme aux networks et aux studios de production, elle a toujours veillé à soigner les créateurs individuels, qui craignent souvent de passer au second plan par rapport aux pros. " La CEO mesure mieux que personne combien il faut les choyer pour éviter qu'ils se laissent tenter par une concurrence de plus en plus active : Facebook, très engagé dans le video first ; Amazon, dont le service Video Direct propose différentes modalités de paiement aux créateurs ; Vessel, créé en 2015 pour mieux partager les revenus des abonnements avec les vidéastes. Pour fidéliser ses créateurs, YouTube met notamment gratuitement à leur disposition d'énormes moyens techniques pour qu'ils " réalisent des images toujours plus dingues ". De Los Angeles à Mumbai, neuf YouTube Spaces ont ainsi ouvert en quatre ans et demi. Les youtubeurs y trouvent à la fois des espaces où échanger entre " collègues ", hors des lieux confinés où ils filment habituellement, des studios qu'ils peuvent réserver gratuitement et du matériel dernier cri, dont les " Rolls " des caméras à 360 ° en 3D. En ce matin de février, ils sont huit garçons - dont quatre barbus hipsters en diable - et deux filles à s'engouffrer dans le sous-sol de l'hôtel particulier qui abrite le siège de Google France, près de la gare Saint-Lazare, à Paris. Au programme : trois heures de formation - gratuites elles aussi - sur les meilleures manières de " créer son espace visuel ". Nino, l'intervenant venu du cinéma, explique comment doser son fond de teint, régler sa caméra, éclairer son espace et peaufiner son décor. " Préférez un fond jaune pour donner une touche happy, rouge pour exprimer la colère. " Une règle de base, qui laisse le néophyte abasourdi : " Jamais de tee-shirts verts unis, sur lesquels les haters peuvent se taper l'incruste avec des inscriptions haineuses ! " Le public, très réactif, apprécie visiblement la prestation, et pas seulement à cause des boissons et friandises à volonté. Inauguré en novembre 2015, le Space parisien a, dès la première année, accueilli plus de 6.000 créateurs, dont un millier dans des workshops plus ou moins techniques : budgétiser son projet, savoir repérer un lieu de tournage ou encore améliorer son jeu d'acteur. Près de 300 vidéos ont été tournées dans les deux studios maison. Monter en gamme et " offrir une expérience premium " : voilà précisément le souhait affiché par le patron de Google, Sundar Pichai, lors de la présentation des résultats annuels, le 26 janvier dernier. Bien que YouTube puise sa force dans l'" inventaire inégalé qu'il commercialise " - selon la formule d'un concurrent, Pierre Chappaz, président de la plateforme publicitaire de vidéo Teads - quantité ne rime pas toujours avec qualité. Combien de perles sur les 400 heures d'images mises en ligne chaque minute ? Slate a récemment consacré un article édifiant aux vidéos à zéro vue : réunions de famille qu'on aurait pu s'abstenir d'immortaliser, prouesses de bambins qui n'intéressent que leurs parents... Autant de contenus boudés par les utilisateurs comme par les annonceurs, qui tirent les tarifs publicitaires vers le bas. " Notre défi est de constamment nous adapter pour que l'expérience du public demeure vraiment engageante et fasse la différence auprès des annonceurs, précise Neal Mohan, senior vice president chargé des produits et du design. Pour surprendre et satisfaire le public, nous repoussons continuellement les limites technologiques avec des innovations comme les vidéos à 360 degrés, les live 360, le format HDR, la nouvelle application en réalité virtuelle, etc. " Les formats publicitaires aussi évoluent. Soixante pour cent du temps passé sur YouTube l'est désormais sur mobile. Or, les publicités classiques de 30 secondes qu'on ne peut pas zapper sont jugées encore plus intrusives sur smartphone ou tablette. " On les arrêtera donc complètement en 2018, annonce Neal Mohan. Les nouveaux bumper ads de six secondes conçus spécifiquement pour le mobile sont tout aussi efficaces et parfois même plus percutants. " Mais c'est en dehors de la publicité que YouTube se réinvente désormais. Pour casser son image d'hébergeur de clips gratuits de qualité inégale, l'entreprise investit dans la production de contenus propres payants. Sa nouvelle offre Red permet, moyennant 10 dollars par mois, d'accéder à des programmes originaux tout en profitant d'un service de musique à la demande, y compris hors connexion. Lancé aux Etats-Unis en octobre 2015, Red a été étendu en Australie, au Mexique, en Nouvelle-Zélande et en Corée du Sud.Vingt-sept contenus ont déjà été diffusés, surtout des séries mettant en scène les youtubeurs populaires et un documentaire courageux sur un créateur transgenre (This is Everything : Gigi Gorgeous) dévoilé au prestigieux festival de cinéma de Sundance. Combien d'habitués du tout-gratuit mettront-ils la main au portefeuille pour cette offre, particulièrement alléchante pour les amateurs de musique ? Google ne donne aucune indication. " Dans cette première phase, je m'intéresse plus à peaufiner notre proposition qu'à décortiquer les chiffres d'abonnés ", botte en touche Neal Mohan. Selon le site américain spécialisé dans les technologies The Verge, Red n'aurait que 1,5 million de clients payants. Credit Suisse est plus optimiste, tablant sur 1 milliard de dollars de revenus dès les premières années et une manne pouvant représenter jusqu'à 4,5 % du résultat d'exploitation de Google en 2022. Début mars, YouTube a frappé fort en annonçant le lancement " dans les prochains mois " d'une seconde offre premium payante, la YouTube TV : un bouquet d'une quarantaine de chaînes payantes accessibles via l'ordinateur, le smartphone ou la tablette. Cet abonnement, réservé aux Etats-Unis, inclut les programmes de Red et des contenus spécifiques recommandés en fonction des centres d'intérêt de chacun sur YouTube. Son prix est abordable par rapport aux concurrents du câble - 35 dollars par mois - et on peut le résilier à tout moment. " Nous voulons transformer la manière dont est consommée la télévision et fournir aux jeunes générations les contenus qu'elles aiment avec la flexibilité qu'elles attendent ", expose Susan Wojcicki. Comment les acteurs traditionnels réagissent-ils à cet assaut ? Quatre networks (CBS, NBC, ABC et Fox) se sont associés à YouTube TV, ainsi que la chaîne de sport ESPN, qui y diffusera les matchs en direct des quatre grandes ligues (football, basket, baseball et hockey), National Geographic, Disney Channel, etc. Comme les autres, Disney a tiré les leçons de l'histoire. Après s'être longtemps refusé à diffuser les émissions phares d'ABC sur la version gratuite de YouTube par crainte d'une cannibalisation, il a fini par y placer ses pépites, dont le Tonight Show de Jimmy Fallon, avec un énorme succès d'audience. Comment dire non à 1 milliard de spectateurs potentiels ? Isabelle Lesniak (Les échos Week-End du 10/03/2017)Après s'être longtemps refusé à diffuser les émissions phares d'ABC sur la version gratuite de YouTube, Disney a fini par y placer ses pépites. Comment dire non à 1 milliard de spectateurs potentiels ? Derrière la vitrine dorée, fonctionne une vraie entreprise, avec son siège (situé à San Bruno), sa CEO, ses milliers de salariés, son fonctionnement et sa logique financière, relativement autonomes par rapport à la maison mère.