Comment les géants du Net nous rendent accros à notre téléphone

De plus en plus d’utilisateurs de smartphone restent scotchés des heures et des heures sur leur appareil et le dégainent au premier moment creux. La dépendance au téléphone intelligent ne cesse de se renforcer. Mais cela ne tient pas à notre seule faiblesse d’utilisateur. Les géants du Web orchestrent savamment cette dépendance et utilisent des techniques psychologiques qui nous rendent tous “addicts”.

“Avez-vous parlé à votre enfant aujourd’hui ? ” La question posée, l’année passée, par les autorités d’une région allemande aux jeunes parents s’accompagne d’un cliché familier pour beaucoup de ménages : deux adultes accrochés à leur téléphone qui en oublient de s’occuper de leur enfant. Cette campagne publicitaire choc visait à sensibiliser les Allemands à leur addiction au smartphone et aux dangers qui y sont liés. Mais la question ne s’adresse pas qu’aux jeunes parents… ni aux seuls Allemands. Loin de là. Si le smartphone constitue l’un des outils les plus puissants du moment pour communiquer et réaliser une multitude de tâches, il est également, pour certains, en passe de devenir l’un des plus grands maux de notre 21e siècle. Une récente étude américaine menée par les universités de San Diego et de Floride montre que les jeunes âgés entre 13 et 18 ans, passent en moyenne… 5 heures par jour sur leur smartphone. En Belgique, les chiffres diffèrent légèrement : on ne parle ” que ” de 3,5 heures par jour durant la semaine et de 4,2 heures les jours de week-end, selon l’étude Smart.Use menée par l’ULB en 2016.

Les termes de ” dépendance ” et ” d’addiction ” font l’objet de débats d’experts quand on veut les appliquer au phénomène du smartphone ou celui du jeu. Pour certains, il ne s’agit pas d’une addiction au sens purement médical du terme parce que les circuits biologiques activés par l’usage du smartphone ne correspondraient pas à ceux activés par une substance addictive comme le tabac, la drogue ou l’alcool. Pour d’autres, l’addiction est bien réelle et parlent d’addiction comportementale. Officiellement, l’Organisation mondiale de la santé n’a pas tranché la question en ce qui concerne le smartphone, à l’inverse du jeu vidéo qui pourrait rentrer, dès mai 2018, dans sa classification mondiale des maladies… Reste que les faits sont bel et bien là : les possesseurs de smartphone utilisent leur appareil à tout moment (en réunion, dans les transports en commun, dans les salles d’attente, au restaurant, au cinéma et même… aux toilettes). Certains vivent très mal leur relation au smartphone ; il y a ceux qui regrettent d’y rester scotchés si longtemps et ceux qui ne supportent pas d’être séparés, même quelques instants, de leur engin. Leur crainte ? ” La peur de passer à côté d’une information importante, analyse Nicolas van Zeebroeck, professeur en innovation et business digital à la Solvay Brussels School of Economics & Management. C’est ce qu’on appelle, en anglais fear of missing out, une peur alimentée par les acteurs du digital qui créent le sentiment d’urgence, notamment avec des notifications. ” C’est d’ailleurs pour qualifier ces ” stressés numériques ” qu’émerge progressivement le terme de ” nomophobie ” (pour no mobile phone phobia à savoir l’angoisse ressentie à l’idée de ne pas avoir accès à son téléphone).

Le couteau suisse du numérique

Que l’on peine à quitter son smartphone semble de moins en moins surprenant puisque notre téléphone est devenu un véritable couteau suisse : e-mails (privés et professionnels), SMS, réseaux sociaux, gestion de son compte bancaire (les clients Belfius se connectent, en moyenne… 28 fois par mois), calcul du nombre de pas, GPS pour éviter les embouteillages, e-commerce, gestion de son énergie à distance (thermostat connecté), etc. Les raisons de prendre son téléphone en main ne manquent pas.

Mais cela n’explique pas tout. La dépendance ne relève pas du hasard ou de notre seule faiblesse d’utilisateur. Non, les acteurs du numérique la suscitent volontairement. ” L’addiction dont sont victimes les utilisateurs découle du modèle économique des acteurs du Net et fait partie intégrante de leur stratégie business, prévient Denys Malengreau, digital communication advisor de l’agence Reputation 365. En échange d’un service gratuit, les internautes acceptent qu’on se serve de leurs données, qu’on leur propose de la pub voire qu’on les manipule. ” Et pour que Google, Facebook et tous les autres puissent vendre de la publicité et donc générer des revenus colossaux, leurs utilisateurs doivent venir et rester sur leurs plateformes. ” Ce que vendent des acteurs comme Google et Facebook, au final, c’est du temps d’attention, analyse Sabrina Bulteau, CEO de l’agence sociale Be Connect. Donc tout est fait pour augmenter le temps que vous passez sur leurs plateformes. D’une certaine manière, c’est aussi ce que font les chaînes de télévision qui veulent attirer et garder leur audience le plus longtemps possible pour séduire les annonceurs. ” Ainsi, la première addiction des utilisateurs serait d’abord liée au contenu mouliné et affiché par des algorithmes qui déterminent ce qui intéressera (et attirera) le plus l’utilisateur. Pour Thierry Croix, CEO de Coolbird, qui dessine des outils digitaux pour l’univers des RH, ” le but premier d’un acteur du numérique consiste à proposer un accès simple à un contenu qui n’est pas forcément qualitatif, mais qui doit être adapté. C’est ce contenu auquel les utilisateurs sont accros avant tout. ”

Ce casino en permanence en poche

Et pour attirer, encore et encore, vers le contenu, les acteurs du numérique s’entourent d’armées de psychologues, d’experts du comportement et des neurosciences. Leur rôle ? Construire savamment le design et, de manière plus large, tout le service et les fonctionnalités de leurs plateformes, avec la ferme intention de nous rendre tous accros. Au mois de novembre, Sean Parker, premier président de Facebook au moment de son lancement, a d’ailleurs admis, lors d’une intervention publique, que ” l’objectif initial consistait à trouver comment passer plus de temps et consacrer plus d’attention (au réseau social) “. Tristan Harris, un ancien employé de Google et désormais chantre d’un ” design numérique plus éthique “, soutient carrément que les géants du Web ” détournent notre cerveau “. L’homme en sait quelque chose : il a travaillé chez Google comme ” philosophe produit ” et a été formé à Stanford au persuasive tech lab. La célèbre université dispose, en effet, d’un cursus dont l’objectif avoué consiste à ” développer les techniques qui font en sorte que les produits informatiques – des sites web aux applis mobiles – peuvent être développés pour changer les croyances et les habitudes des gens, peut-on lire sur le site web du fameux lab. Nos principaux projets comprennent la technologie pour créer des habitudes de santé, la persuasion mobile et la psychologie de Facebook. ”

Et les géants du Net savent y faire pour titiller leurs utilisateurs. L’une de leurs grandes techniques est d’emprunter les codes du jeu : jeu vidéo ou même jeu de hasard et casino. Pour Tristan Harris, chaque fois que vous vous précipitez sur votre smartphone, vous jouez au bandit manchot et attendez de voir ce que vous ” recevez “. Un commentaire sympa d’un ami ou un partage de votre post Facebook ? De nouveaux followers ? Un e-mail de votre conjoint ? Vous cherchez à dégoter une petite récompense, à chaque fois. ” Cela constitue le meilleur moyen de créer une habitude, détaille Tristan Harris, dans un entretien accordé à la chaîne de télé américaine CBS. Il s’agit clairement d’une manière de détourner l’esprit des gens. ” Un phénomène bien réel est à l’oeuvre dans votre cerveau : la création de dopamine, que d’aucuns appellent l’hormone du plaisir. En résumé, des stimulations agréables libèrent de la dopamine dans notre cerveau et nous apportent, ainsi, un sentiment de plaisir. Et les récompenses en tout genre que nous distillent les pros du numérique servent à cela : à assurer une décharge de dopamine. Selon Nir Eyal, auteur du livre Hooked : How to build habit-forming products, cette décharge aurait d’autant plus d’impact qu’il existe une variabilité, c’est-à-dire que soit l’utilisateur ne sait pas du tout ce qu’il aura, soit que sa récompense peut changer. Selon lui, cela ” place l’utilisateur dans un état de chasse frénétique, cela inhibe ses zones du cerveau associées au jugement et à la raison au moment où s’activent celles liées au désir “. Il est, d’ailleurs, symptomatique de retrouver de vrais rappels au bandit manchot dans plusieurs applications. Prenez Facebook : quand ses utilisateurs arrivent au sommet de leur fil d’actualité dans l’appli mobile, il leur est possible de glisser leur doigt vers le bas pour lancer un chargement. Facebook affiche alors une petite roulette défilante puis fait apparaître de ” nouveaux ” contenus. Sont-ils intéressants ? Amusants ? Satisferont-ils l’utilisateur ? Pareil quand un utilisateur de Tinder fait défiler des photos de ” match potentiel ” à gauche ou à droite en attendant la prochaine photo. ” Le mécanisme joue sur la curiosité des gens grâce au caractère imprédictible, analyse Dominique Mangiatordi, serial entrepreneur et spécialiste de la gamification. C’est un peu comme la roue de la fortune : on ne sait pas ce qu’on obtiendra mais on espère gagner quelque chose et forcer le destin. ” Et si cela ne fonctionne pas du premier coup… on réessaie. C’est d’ailleurs un effet de la notification rouge (et le rouge n’est pas choisi au hasard) qui apparaît sur votre téléphone. Elle attire bien sûr votre attention mais surtout, suscite la curiosité… et génère votre petite dose de dopamine.

Orienter vos choix comme des magiciens

Sur les réseaux sociaux, la dimension sociale viendrait s’ajouter à la technique du jeu pour augmenter notre dépendance au smartphone. ” Le besoin d’appartenir, d’être approuvé ou apprécié par nos pairs constitue la plus grande motivation humaine, analyse Tristan Harris. Mais aujourd’hui, l’approbation sociale se trouve aux mains des entreprises de la tech’. Quand mon ami Marc me tague sur une photo, je l’imagine faire un choix conscient, mais je ne vois pas l’orchestration de Facebook pour qu’il le fasse. ” L’expert fait référence aux suggestions que font les acteurs du Net aux utilisateurs pour indiquer qu’un contact apparaît dans un post ou une photo. Pour lui, les plateformes vous donneraient l’impression de faire des choix… mais en réalité les contrôleraient ou, à tout le moins, les orienteraient. Comme des magiciens, les acteurs du Web ” donnent aux gens l’illusion de choix libres en construisant les options pour qu’ils gagnent à chaque fois… peu importe les choix. ” Selon l’expert, les gens ont l’impression d’avoir l’intégralité des choix alors qu’il ne s’agit que de ceux proposés par les acteurs du numérique, et ne voient plus ce qui ” n’est pas au menu “. Or ” toutes les interfaces sont des menus “, note Tristan Harris. Quand quelqu’un vous mentionne, vous recevez le plus souvent une notification qui détourne votre attention, vous attire sur la plateforme. Combiné avec le sentiment d’urgence suscité en ligne, l’effet est radical. Vous répondez presque instantanément aux stimuli et à la pression sociale : cette mention nécessite bien une réaction. Et vous voilà en train de rédiger un commentaire, d’appuyer sur un like, ou de partager le message.

Mark Zuckerberg a récemment dévoilé que Facebook allait laisser plus de place aux commentaires des amis et aux contacts directs dans le fil de ses utilisateurs au détriment des marques et des médias. L’impact de cette décision n’est pas encore très clair. Mais on peut imaginer que cela pourrait augmenter la valeur du temps passé sur Facebook… et les interactions entre utilisateurs.

Par ailleurs, si le smartphone semble tellement plus addictif que tout autre média, ” c’est parce qu’il s’agit du seul que l’on peut emmener partout et qui ne nous quitte jamais, insiste Nicolas Van Zeebroeck. A l’inverse de la télévision qu’il faut couper pour aller au bureau. ” Et parce qu’il s’agit d’un média sans fin. La plupart des applications, comme les e-mails, Twitter, Facebook, peuvent être ” scrollées ” à l’infini. Vous pouvez toujours descendre pour trouver plus de contenus. Une technique, volontairement mise en place pour éviter d’interrompre votre expérience, qu’appliquent aussi les sites de streaming. YouTube et Netflix enchaînent automatiquement vers la vidéo suivante. Et quand vous arrivez à la fin d’une playlist musicale, Spotify vous lance automatiquement des chansons similaires à ce que vous avez l’habitude d’écouter. Après tout, le boss de Netflix résume bien le phénomène quand il déclare que son plus gros concurrent n’est pas Amazon Prime Video mais… le sommeil de ses utilisateurs. Tout est dit !

Dangereux pour le cours de Bourse d’Apple ?

Que le temps passé par les plus jeunes sur leur appareil pose question à de nombreux observateurs, n’a rien de surprenant. Mais qu’un fonds activiste d’Apple encourage la firme à la pomme à lutter contre cette dépendance à de quoi étonner. Pourtant ce 6 janvier, le fonds Jana Partners et le fonds de pension des enseignants californiens (CalSTRS) ont envoyé un courrier à la direction d’Apple pour lui demander d’agir contre l’addiction des enfants à l’iPhone. Ce qui les préoccupe ? Pas seulement la santé et le bien-être des jeunes, mais aussi la menace pour la réputation de la marque… et donc, par ricochet, son cours de Bourse. Certes les deux fonds ne représentent que 0,2 % du capital d’Apple, et leur influence reste limitée, mais certains observateurs imaginent déjà le démarrage d’un mouvement d’actionnaires, qui pourrait toucher plusieurs entreprises également concernées par le phénomène : Facebook, Snapchat, Google, Netflix. Pour le professeur de l’université de New York Scott Galleway, il faut même aller plus loin et traiter les fabricants et acteurs du Net comme… de la malbouffe.

“Interdire le smartphone aux ados est stupide !”

Auteur du livre ” La guerre des Intelligences ” et observateur avisé des technologies, Laurent Alexandre ne s’inquiète absolument pas de la place que prend le téléphone dans nos vies. Et il ne diabolise pas les Gafa que certains accusent de manipulation.

Selon vous, les géants du Net organisent-ils notre addiction au smartphone ?

LAURENT ALEXANDRE. Les géants du Web font tout ce qu’ils peuvent pour qu’on aime leur contenu. Mais c’est la règle universelle de tout éditeur et fournisseur de contenu. C’est ce que font aujourd’hui tous les éditeurs de presse et les chaînes de télé. L’Eglise fait cela depuis toujours. Le concept de la stimulation du circuit de la récompense n’a rien de nouveau. Aller à la messe libère de la dopamine pour un croyant, regarder un match de foot aussi pour les amateurs de ballon rond. Mais le smartphone est devenu le média le plus important et le plus puissant de la planète. Donc cela inquiète !

La dépendance de nos sociétés au smartphone constitue-t-elle un problème pour vous ?

Je n’y vois absolument pas de catastrophe et l’addiction au smartphone et aux réseaux sociaux inquiète surtout les parents parce qu’ils ne maîtrisent pas ces outils. Leur perte de contrôle est un facteur anxiogène important pour eux. Mais cette crainte est universelle et n’a rien de nouveau : les gens ont toujours eu peur des nouveaux médias. Les opposants au cinéma ou à la télévision ont eu des discours hyper virulents à l’encontre de ces nouvelles technologies à l’époque. Il fut un temps où on considérait que passer du temps au téléphone détruisait la relation humaine. Aujourd’hui, on ne le pense plus. Et il n’est pas prouvé que l’augmentation du temps passé sur son téléphone s’effectue au détriment des rencontres physiques. Par contre, le smartphone et les réseaux sociaux sont un média jeune qui n’est pas régulé et dont on ne maîtrise pas toujours les bonnes pratiques. Il convient donc de prôner leur utilisation raisonnée.

Dans cette optique, que pensez-vous des débats français sur l’interdiction du smartphone à l’école ?

C’est d’un archaïsme incroyable. Couper l’école du reste du monde est stupide et je crois qu’au contraire, dans quelques années, on se servira du smartphone en classe pour chercher de l’information et l’échanger. Aujourd’hui, le smartphone représente un gros challenge pour le maître d’école : les jeunes trouvent sur le Web 1.000 fois plus d’infos que ce que le maître lui-même connaît. Et malheureusement aujourd’hui, consulter son smartphone apporte plus d’excitation que d’écouter un professeur qui donne son cours sans conviction. Il faut totalement repenser la pédagogie en tenant compte de l’évolution et ne pas interdire stupidement son utilisation.

Deux gourous de l’anti-addiction au smartphone

Le phénomène de dépendance au smartphone inquiète. Dans l’univers anglo-saxon, plusieurs personnalités se sont emparées du sujet et prônent des développements numériques plus “éthiques”.

Tristan Harris. Après avoir vendu sa start-up à Google, il intègre le géant de la recherche en ligne et ses équipes qui façonnent l’attention de milliards de gens. Préoccupé, il rédige un manifeste sur la question qui retient l’attention de sa direction. Il devient ” philosophe produit ” pour travailler sur ce problème. En 2014, il quitte Google et fonde le label Time Well Spentpour sensibiliser sur la question. www.tristanharris.com

Adam Alter. Professeur de psycho et de marketing à l’Université de New York, il a beaucoup travaillé sur les questions liées à l’addiction aux smartphones. Son dernier livre, Irresistible, détaille les mécanismes psychologiques de cette dépendance. Il préconise aussi une série de conseils pour résister. Son TedX intitulé ” Pourquoi les écrans nous rendent moins heureux ” a déjà été visionné 250.000 fois en moins d’un an. www.adamalterauthor.com