Rockeuse de diamant

Valérie Messika distille depuis bientôt 15 ans ses créations joaillières aux quatre coins du globe, et possède sa propre boutique à Bruxelles. Des pierres précieuses dont cette femme d’affaires parisienne a dépoussiéré l’image, se glissant avec flair et notoriété dans le segment du moyen de gamme transgénérationnel.

Chez les Messika, on a le diamant dans les gènes. André, le père, est un négociant en vue depuis 1972. Dans son sillon, sa fille Valérie a grandi au milieu des précieuses gemmes. ” Je tiens ma passion de mon père. Cet autodidacte est tombé amoureux du diamant alors qu’il réparait des montres dans une bijouterie. Il a gravi tous les échelons : de coursier, il est devenu vendeur, puis acheteur jusqu’à monter sa propre société (André Messika Diamonds) et devenir un acteur important du secteur. Très vite, il m’y a initiée : il ramenait des diamants à la maison, m’interrogeait sur leur inclusion, me les faisait observer dans les moindres détails à la loupe… Dès l’enfance, cette pierre a été ainsi désacralisée chez moi, elle faisait partie de mon univers. Et tout cet apprentissage a été utile pour mon métier. ”

Car formée en marketing et communication et férue de mode, Valérie prendra avec le diamant une voie bien différente de celle du négoce. ” Je voulais faire autre chose que vendre du diamant. Je trouvais qu’il avait une image très endimanchée, associée à des occasions solennelles : mariage, fiançailles… J’ai eu envie de le rendre cool. Certains dépensent de 500 à 2.000 euros pour un sac ou des chaussures de marque, je me suis donc dit que je pouvais créer des bijoux dans cette gamme de prix. Des pièces que la femme pourrait s’acheter pour elle-même et porter tous les jours. Concrètement, j’ai vu un trou à combler entre les bijoux bas de gamme et ceux de la place Vendôme. Et je m’y suis engouffrée ! ”

Coup d’éclat

C’est ainsi qu’en 2005, Valérie lance sa marque, simplement baptisée Messika. Une gamme de bijoux en diamant plus rock que ce que le marché offre habituellement et à des prix accessibles, puisqu’on peut déjà s’offrir des pièces à moins de 1.000 euros. ” Mais sans jamais galvauder le respect que j’ai pour le diamant “, précise Valérie Messika. Ni créer des pièces dont on se lassera. ” Quand je crée un bijou, je fais attention à ce qu’il traverse le temps, à préserver tant la modernité que la temporalité. ”

Une ligne de conduite qui porte ses fruits. Près de 15 ans plus tard, la jeune femme emploie 200 personnes et affiche un chiffre d’affaires de quelque 120 millions d’euros. ” Je suis fière de ce que j’ai accompli, avoue-t-elle en souriant. Avoir réussi à donner un coup d’éclat à ce milieu traditionnel aussi vite, ce n’est pas rien. Les autres joailliers nous regardent d’ailleurs avec attention et admiration. Il est rare de voir un acteur jeune s’implanter si rapidement. On ouvre des boutiques dans les mêmes quartiers qu’eux, on a des points de vente commun, on est porté par des célébrités… ” Des soeurs Bella et Gigi Hadid (cette dernière étant par ailleurs égérie de la marque) à Kendall Jenner en passant par les Selena Gomez, Julia Roberts, Kristen Stewart ou encore Charlize Theron, nombreuses sont en effet les mannequins, chanteuses et actrices à porter des pièces de la maison.

Merci Beyoncé

Des célébrités qui ont, par ailleurs, joué un rôle clé. En particulier l’une d’elles, Beyoncé. ” On a connu des virages importants dans l’histoire de Messika. Il y a eu notamment l’ouverture de notre première boutique rue Saint-Honoré en 2013 et il y a eu ‘l’effet Beyoncé en 2014’. Quand la chanteuse est venue vivre à Paris, elle a porté nos bijoux, elle s’est baladée, a été photographiée. C’est une femme très influente dans le monde, ce qu’elle porte est aussitôt remarqué. Elle a une force de prescription énorme. Grâce à elle, Messika a été vu dans un certain microcosme, ce qui nous a permis de nous étendre. ”

Les célébrités ne sont toutefois pas les seules clientes de la maison, qui séduit plusieurs générations d’horizons divers. ” Nos clientes ont de 15 à 70 ans. Avec des jeunes filles qui, pour leur premier vrai bijou, ont envie d’une pièce Messika, dont elles aiment la modernité. Et des femmes plus âgées qui apprécient des pièces plus sophistiquées et intemporelles. L’une de nos forces est de décliner nos modèles en différentes versions qui vont séduire autant de types de femmes d’âge et au portefeuille différents. ” Cette déclinaison des modèles permet aussi à Messika de rassembler les générations. ” On voit beaucoup de clientes entrer chez nous, parce qu’elles nous ont découverts via leur fille, commente Valérie Messika. Les jeunes filles sont aujourd’hui hyper prescriptrices dans de nombreux domaines. ” D’où le choix, mûrement réfléchi, de choisir des égéries qui parlent à cette jeune clientèle. ” Elles sont une force sur laquelle j’ai voulu m’appuyer. C’est en pensant à elles que j’ai choisi, en 2017, de travailler avec le top modèle Gigi Hadid : elle incarne parfaitement la femme qui porte aussi bien du diamant en robe de soirée qu’avec des baskets, et qui inspire les jeunes femmes. ”

400 points de vente dans le monde

Aujourd’hui, Messika peut se targuer de posséder 400 points de vente aux quatre coins du globe, et une dizaine de boutiques. ” L’un de nos objectifs l’an prochain est d’en ouvrir une dizaine d’autres “, confie Valérie Messika. La Belgique, pour sa part, compte 19 points de vente et une boutique, ouverte à Bruxelles, au Sablon, l’hiver dernier. ” On saisit des opportunités. On ouvre notamment des points de vente après avoir noué des contacts sur les salons. Voici quelques années, au salon de Bâle, un important distributeur du Moyen-Orient, qui travaille notamment avec Cartier, a eu un coup de foudre pour nos pièces et c’est lui qui nous a ouvert les portes de cette partie du globe. Mais cela ne se passe pas toujours aussi simplement. Il y a des pays où l’on a du mal à s’implanter. En Italie par exemple, qui est très consommatrice de sa propre production. Les Etats-Unis mettent du temps aussi avant d’ouvrir leurs portes, ils préfèrent les institutions. Par contre, il y a des pays où c’est une évidence car ils sont friands de nouvelles marques. Comme la Belgique, pour qui j’ai une affection particulière car c’est le premier pays où l’on s’est développé hors de la France. ”

Forte de son succès, Valérie Messika avoue néanmoins être aussi effrayée. ” La peur ne cesse de m’habiter. Même si on a 15 ans, dans ce milieu, on est encore une jeune entreprise, j’ai presque envie de dire une start-up. Quand on a été aussi vite remarquée et remarquable, il faut tenir la route, rester dans le coup. C’est un gros défi. J’ai la chance d’avoir les bonnes personnes autour de moi pour le relever : mon père, mon mari, ma meilleure amie et mon cousin sont avec moi depuis le début, ce sont les piliers fondateurs de la maison, et ceux qui m’aident à l’entretenir et à la faire grandir. ”