S oyons honnêtes : qui n'apprécie pas conduire une voiture luxueuse, à la fois dotée de tous les équipements modernes et respectueuse de l'environnement ? Les modèles répondant à cette définition appartiennent principalement aux marques les plus chères, lesquelles se définissent soit comme marques de luxe, soit comme marques premium. Il n'existe pas de définition précise de ce concept premium ni de ligne de démarcation claire pour savoir qui peut s'en réclamer ou non. Le premium présente de nombreux visages pour lesquels disposer d'un intérieur de haute qualité en cuir et en bois précieux ne suffit plus. L'épithète premium se mesure de plus en plus à l'aune des technologies innovantes embarquées et de l'expérience globale proposée pour laquelle la connectivité, la propulsion alternative et la conduite autonome deviennent les nouveaux prérequis. Le client attend de sa marque premium une offre de mobilité sur mesure tenant compte des évolutions sociétales, professionnelles et urbaines.
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S oyons honnêtes : qui n'apprécie pas conduire une voiture luxueuse, à la fois dotée de tous les équipements modernes et respectueuse de l'environnement ? Les modèles répondant à cette définition appartiennent principalement aux marques les plus chères, lesquelles se définissent soit comme marques de luxe, soit comme marques premium. Il n'existe pas de définition précise de ce concept premium ni de ligne de démarcation claire pour savoir qui peut s'en réclamer ou non. Le premium présente de nombreux visages pour lesquels disposer d'un intérieur de haute qualité en cuir et en bois précieux ne suffit plus. L'épithète premium se mesure de plus en plus à l'aune des technologies innovantes embarquées et de l'expérience globale proposée pour laquelle la connectivité, la propulsion alternative et la conduite autonome deviennent les nouveaux prérequis. Le client attend de sa marque premium une offre de mobilité sur mesure tenant compte des évolutions sociétales, professionnelles et urbaines. Quels critères une voiture premium devrait-elle respecter ? Pour commencer, elle doit être à la pointe de la technologie, offrir une finition de haute qualité et proposer les derniers systèmes d'assistance et d'infodivertissement. Elle doit également faire référence en matière de confort et de sécurité, disposer de suffisamment d'espace pour les passagers et leurs bagages et avoir de la prestance. Une voiture reste un symbole statutaire chargé d'émotion, bien plus visible qu'une villa privée et plus convaincante que le smartphone le plus sophistiqué ou la montre la plus chère. Les valeurs établies du marché bénéficient d'une image de marque forte et de la reconnaissance du nom auprès du grand public. Mercedes en est le meilleur exemple. L'étoile possède une grande valeur symbolique, directement connectée à son passé glorieux. En règle générale, les nouveaux arrivants ont beaucoup de mal à acquérir ce statut de marque premium. Mais, avec l'aide des médias sociaux, rien n'est impossible. La transition du statut de marque de niche à celui de marque premium peut bénéficier d'un coup d'accélérateur. Tesla en est le meilleur exemple. La marque phare d'Elon Musk existe depuis moins de 15 ans et, l'année dernière, sa valeur boursière avait de quoi faire pâlir de jalousie les marques haut de gamme traditionnelles. Mais depuis, l'engouement s'est estompé et le constructeur américain a perdu pas mal de son crédit auprès de sa clientèle-cible. Avec des résultats exceptionnels au troisième trimestre, l'action de Tesla a progressé de manière inattendue de 38,5% en octobre. De quoi faire passer la capitalisation boursière de Tesla à 52,8 milliards d'euros, soit un milliard de plus que les 51,8 milliards d'euros de BMW. Jaguar, Land Rover et Volvo ont opté pour une approche plus systématique reposant sur une réputation déjà établie et mettant plus l'accent sur des éléments novateurs tels que la propulsion alternative et le design. La question est maintenant de savoir si la marque française DS parviendra à puiser suffisamment de force et d'inspiration dans l'histoire de ces deux lettres mythiques pour réussir, elle aussi, une percée dans l'univers du premium. L'avenir le dira mais la relance avec la DS7 Crossback est déjà très prometteuse. Pour consolider leur position et rester rentables, les marques haut de gamme traditionnelles ont élargi leur panel de modèles et même créé des marchés de niche. Cela n'a pas vraiment plu aux grandes marques généralistes qui, à leur tour, ont attaqué le bastion des marques haut de gamme en augmentant considérablement la qualité de leurs modèles, à l'instar de Volkswagen, ou en créant des startups dédiées au premium, comme Toyota l'a fait avec Lexus ou Nissan avec Infiniti. En Europe, cette stratégie n'a pas donné les résultats escomptés, mais elle a porté ses fruits aux États-Unis. Hyundai affirme avoir appris des erreurs de ses concurrents pour lancer, voici deux ans, sa nouvelle marque haut de gamme dénommée Genesis. Avec notre compatriote Luc Donckerwolke à la tête du design, la nouvelle venue mise sur le côté émotionnel pour séduire les salariés sud-coréens. Si dans le cas des Audi, BMW, Jaguar, Land Rover, Mercedes ou Volvo, on parle de marques premium, pour Aston Martin, Bentley, Ferrari, McLaren, Lamborghini ou Rolls-Royce, on utilise plus volontiers l'adjectif exclusif, en raison d'un prix d'entrée particulièrement élevé. Inutile de chercher sous 175.000 euros (sans options) ! Et cela peut facilement atteindre le demi-million en fonction des desideratas du client. En principe, ces modèles répondent déjà aux moindres souhaits de leur conducteur. En pratique, chaque Bentley ou Rolls-Royce est unique. La voiture la plus chère du marché belge est la Bugatti Chiron, dont le prix dépasse 2 millions d'euros. Avec une facture pour la maintenance à l'avenant : comptez 25.000 euros pour un train de pneus et 20.000 euros pour une vidange. Pour la nouvelle Mercedes AMG Project One, vous devrez débourser quelque 2,3 millions d'euros. Les 275 exemplaires ayant été vendus avant même le début de la production, ils s'échangent déjà à des prix usuraires de 4 à 5 millions d'euros. On peut donc parler de réel investissement, mais cela ne s'applique certainement pas à tous les modèles d'une marque exclusive. Une Bentley ou une Rolls-Royce perd jusqu'à 50% de sa valeur catalogue après 5 ans, à moins qu'il ne s'agisse d'un exemplaire spécial ou d'une série limitée dûment identifiée. Au cours des 25 dernières années, presque toutes les marques exclusives de voitures de luxe et de voitures de sport ont disparu du marché ou ont été rachetées par une marque de luxe ou une marque premium. Cela s'explique par les coûts d'investissement extrêmement élevés pour le développement de nouveaux modèles et de technologies innovantes. Il est impossible de les amortir sur un nombre limité d'exemplaires. Un grand groupe automobile peut recourir à des plates-formes, des technologies et des moteurs communs développés pour plusieurs marques. Ce partage génère une économie de temps et d'investissement. On retrouve par exemple le même V8 biturbo sous le capot de différents modèles Audi, Bentley, Lamborghini et Porsche. A la différence que le moteur de la Bentley Bentayga a une puissance de 550 ch contre 650 ch dans la Lamborghini Urus. Un peu de différence tout de même !