Assortiment, approvisionnement, logistique, localisation…: les secrets d’Action, le trublion de la distribution

Les centres commerciaux se l’arrachent, des concurrents le copient tandis que d’autres trépassent. En quelques années, le discounter néerlandais Action a bousculé le monde du “retail”. Mais quelles sont les recettes de ce rouleau compresseur à la croissance insolente, qui surfe sur la crise et ouvrira chez nous son 200e magasin cette année?

Neuf heures en ce jeudi de juin. Les portes du nouveau magasin Action situé dans le centre commercial bruxellois Docks Bruxsel viennent à peine d’ouvrir que déjà, une vingtaine de clients s’engouffrent dans le point de vente. Panier bleu à la main, ils arpentent les rayons munis de leur liste de courses. Tous ressortiront évidemment avec un panier bien plus rempli que prévu. Comment, en effet, ne pas craquer pour ces articles au prix moyen de 1,75 euro?

Véritable rouleau compresseur, le discounter batave, présent à ce jour dans neuf pays européens avec 1.716 points de vente, affole le secteur depuis quelques années. C’est bien simple: le groupe ouvre des magasins à tour de bras et enregistre une croissance insolente de nature à étancher la soif de cash de son actionnaire majoritaire, le fonds d’investissement britannique 3i.

Chez nous, Action franchira cette année la barre des 200 points de vente. Et la chaîne ne compte pas s’arrêter là. Mais quels sont donc ses secrets?

>>> Lire à ce sujet notre entretien avec le CEO d’Action: Sander Van Der Laan : “Il y a encore des possibilités de croissance en Belgique”

On pourrait croire qu’Action n’attire qu’une certaine frange de la population aux revenus modestes. Faux! L’enseigne parvient à s’adresser à des consommateurs très divers. Lorsque le centre commercial bruxellois Basilix a décidé d’accueillir la chaîne néerlandaise, ses responsables se sont posé une question: quelle est la marque qui, aujourd’hui, attire tout le monde? “Action s’adresse certes à un public davantage tourné vers le discount, qui revient chaque semaine pour acheter des produits du quotidien, mais le distributeur attire aussi une clientèle qui vient de manière plus épisodique pour sa gamme saisonnière”, explique Nathan Hautfenne, le directeur du centre Basilix.

Schématiquement, on peut dire que le retailer attire deux groupes de consommateurs. “D’un côté, des personnes aux revenus modestes qui viennent y effectuer des achats fonctionnels, souvent avec leur liste de courses. De l’autre, des consommateurs sans difficultés financières mais qui aiment les prix bas et effectuent pas mal d’achats impulsifs”, résume le professeur de retail marketing à la Vlerick Business School, Gino Van Ossel. Comme le disait le père de la distribution moderne Bernardo Trujillo: “Les pauvres ont besoin de prix bas. Les riches adorent ça”.

Les magasins Action ne renvoient absolument pas une image misérabiliste. “Aux consommateurs en tension de pouvoir d’achat, l’enseigne ne dit pas: ‘Nous avons des solutions pour vous qui n’avez pas d’argent’, souligne Philippe Goetzmann, consultant en distribution. Le message est plutôt: ‘Vivre dans un bel environnement, vous y avez droit aussi’.”

Des produits dans des rayons… Mais où est l’expérience shopping? Détrompez-vous! L’expérience client chez Action est tout bonnement disruptive. Grâce au renouvellement très régulier d’une partie de son assortiment, la chaîne parvient à créer la surprise chez ses clients. Des clients qui ne peuvent du coup s’empêcher de revenir pour découvrir de nouveaux articles à bas prix.

Si la mise en scène est inexistante en magasin, celle-ci est poussée à l’extrême… sur Instagram. Le compte d’Action Belgique compte 111.000 abonnés, soit bien plus que les comptes des principaux retailers actifs chez nous. Le discounter néerlandais y poste des photos de nouveaux produits, des idées déco, etc. “On l’impression d’être sur un site lifesyle, explique Philippe Goetzmann. La mise en scène sur les réseaux sociaux est bien moins coûteuse que la théâtralisation en magasin qui demande de l’espace et de la main-d’oeuvre.”

Le nombre de likes et les commentaires sur la page Instagram du distributeur montrent par ailleurs à quel point les clients d’Action sont engagés. “C’est un phénomène très intéressant à observer, assure le consultant. Ce niveau d’engagement élevé est révélateur de l’utilité de la marque pour ses clients.” Des clients qui se transforment volontiers en ambassadeurs de l’enseigne. Sur les réseaux sociaux, les “Hall Actions”, ces vidéos courtes dans lesquelles des clients déballent leurs achats devant leurs abonnés, font un carton. Budget pub pour la chaîne: riquiqui.

On a coutume de dire qu’Action déroule son modèle à vitesse grand V. S’il peut procéder ainsi, c’est parce ce modèle, justement, est standardisé de A à Z afin de gagner en efficacité et de réduire les coûts à tous les niveaux. Un point de vente Action, c’est 1.000 m2. Partout. Tout le temps. L’assortiment, lui, est le même dans tous les magasins, ce qui permet au distributeur d’acheter des volumes considérables et donc d’obtenir des conditions avantageuses. “Si on achète pour 1.700 magasins, on va pouvoir mieux négocier et écraser les coûts logistiques”, souligne Philippe Goetzmann.

“Peu de chaînes parviennent à avoir le même assortiment partout, embraie Gino Van Ossel. Pour Action, cela signifie une seule centrale d’achats, ce qui simplifie grandement les choses au niveau de la logistique, mais aussi du personnel.” Le discounter batave est en effet piloté de manière très centralisée.

La logistique de la chaîne est quant à elle organisée par grappes: les centres de distribution sont assez proches des magasins. “Vous allez trouver plein de magasins autour d’un entrepôt afin de saturer cet entrepôt, explique Philippe Goetzmann. Les centres de distribution sont organisés de la même manière que les points de vente. Les articles se trouvent aux mêmes endroits, ce qui facilite énormément la mise en rayons après livraison par les célèbres camions Action double-étage devant permettre de transporter davantage d’articles et d’approvisionner plusieurs magasins.

Action vend différents types de produits. L’assortiment du distributeur est essentiellement composé d’articles non alimentaires, mais l’enseigne néerlandaise vend également de l’alimentaire. Au niveau des marques, on retrouve à la fois des labels inconnus, des marques maison (Big Jeff, Teddy Care, Zenova, etc.) et de grandes marques.

Soixante pour cent des articles proviennent d’Asie (de Chine, à plus de 50%) et 40% d’Europe. Le groupe travaille avec 650 fournisseurs, dont 165 travaillent avec 450 usines et approvisionnent directement la chaîne. Les presque 500 autres sont des grossistes, traders ou fabricants de grandes marques. Certains produits sont dessinés spécialement pour Action, d’autres pas. “Nous n’avons pas de règle en la matière, assure le CEO de l’enseigne, Sander van der Laan. Ce que je constate cependant, c’est qu’au fur et à mesure que nous grandissons, la part des articles dessinés spécialement conçus pour nous – ou plutôt adaptés – augmente.”

En ce qui concerne les grandes marques (on retrouve chez Action du Dreft, du Coca-Cola, du déodorant Axe, des snacks bien connus, etc.), celles-ci provenaient auparavant d’achats effectués “en parallèle” auprès de déstockeurs. Les produits étaient issus de fins de stocks et affichaient souvent des dates de péremption plus rapprochées. Il n’était pas rare de trouver dans les rayons du discounter des articles arborant des étiquettes dans d’autres langues, surcollées d’étiquettes en français. Les fabricants de grandes marques pouvaient alors découvrir tout à fait par hasard que certains de leurs produits étaient commercialisés par Action. “Nous recevions alors des appels d’autres enseignes pour nous demander pourquoi nos articles étaient vendus à prix plus bas chez Action”, témoigne un fabricant.

Si cette pratique est toujours en vigueur à ce jour, la taille atteinte par le groupe fait que ce dernier ne peut plus se contenter du déstockage de grandes marques. Action négocie donc aujourd’hui en direct avec les géants de l’agroalimentaire. Pour les marques, l’enseigne bleue est devenue un canal de vente primordial et extrêmement intéressant. “Nous n’avons pas un grand assortiment, mais les volumes pour chacune de nos références sont très importants, explique Sander van der Laan, CEO d’Action. Pour certains fabricants de grandes marques, nous sommes probablement le plus gros client concernant telle ou telle référence.”

Enfin, l’une des pierres angulaires du business model d’Action concerne l’emplacement de ses points de vente. Des localisations qui doivent être choisies avec soin. C’est qu’il ne faudrait pas qu’un loyer trop important vienne gripper la mécanique bien huilée du roi du discount. A la base, Action, c’est la périphérie: les retail parks le long des grands axes. “Le groupe ne veut pas devoir gérer la complexité des grands centres urbains où les loyers peuvent vite représenter une charge importante et où il n’y a pas forcément toujours de parking, explique François Honoré, CEO de l’agence de géomarketing The Third Territory. Les surfaces de 1.000 m2 y sont par ailleurs très rares.”

Le responsable a décidé de croiser les localisations des magasins Action avec des données socio-démographiques. Résultats? “On remarque que les quartiers dans lesquels s’installe Action sont en moyenne 9% moins aisés en termes de revenu moyen par habitant, explique-t-il. Le chômage y est en moyenne 6% plus élevé que la moyenne belge, et la population y est plus âgée.”

La stratégie actuelle du discounter consiste toutefois à se rapprocher des centres-villes et à investir les centres commerciaux. Voilà qui peut sembler en totale contradiction avec le business model de l’enseigne mais… “la pression sur les loyers est forte dans les centres commerciaux”, assure François Honoré. “Je pense qu’Action est en capacité de négocier des loyers attractifs”, ajoute-t-il (lire l’encadré “Les centres commerciaux aux petits soins pour leur nouvelle ‘locomotive'” ci-dessous).

Dans les centres-villes aussi, le distributeur néerlandais chasse les belles opportunités. A Louvain, Action a ouvert un point de vente le long de la Dyle. Sur la très commerçante chaussée d’Ixelles, en Région bruxelloise, le discounter occupe un local moins cher au sous-sol, aux côtés de Zeeman et Medi-Market. Enfin, au centre commercial Stadsfeestzaal d’Anvers, c’est également le niveau -1 qu’occupe le retailer. “Action mène une stratégie d’ubiquité, conclut François Honoré. Son objectif est de mailler l’ensemble du territoire. Le groupe fonctionne à l’opportunité. Si des occasions se présentent et que les critères de prix, d’accès, de parking, etc., sont remplis, il n’a pas de raison de refuser. A partir du moment où des centres commerciaux sont en difficulté, Action peut en profiter.”