Ces dix dernières années, on a constaté, selon Kaesemans, une tendance très claire dans les marchés automobiles matures. Les marques à volume ont souvent été mises à mal parce que les gens font de plus en plus des choix extrêmes. Soit ils achètent une voiture haut de gamme, soit ils en veulent un maximum pour leur argent. Cela s'explique de diverses façons. D'une part, la situation économique s'est améliorée au cours des dernières années, et les gens sont disposés à investir davantage dans une voiture que le strict nécessaire. Il existe cependant aussi un mouvement inverse : aux yeux de certains, la voiture est devenue un mal nécessaire et les gens qui éprouvent ce sentiment optent plus volontiers pour un modèle basique au meilleur prix.
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Ces dix dernières années, on a constaté, selon Kaesemans, une tendance très claire dans les marchés automobiles matures. Les marques à volume ont souvent été mises à mal parce que les gens font de plus en plus des choix extrêmes. Soit ils achètent une voiture haut de gamme, soit ils en veulent un maximum pour leur argent. Cela s'explique de diverses façons. D'une part, la situation économique s'est améliorée au cours des dernières années, et les gens sont disposés à investir davantage dans une voiture que le strict nécessaire. Il existe cependant aussi un mouvement inverse : aux yeux de certains, la voiture est devenue un mal nécessaire et les gens qui éprouvent ce sentiment optent plus volontiers pour un modèle basique au meilleur prix. A cela s'ajoute que la moitié des voitures vendues chaque année en Belgique sont des voitures de fonction. Dans l'ensemble du marché automobile, 20 % des voitures sont des voitures de société. Et beaucoup d'entre elles sont vendues sous contrat de leasing. Le coût d'un contrat de leasing est déterminé dans une grande mesure par la valeur résiduelle de la voiture. Et, sur ce point, les marques haut de gamme possèdent un atout de taille. Les gens préfèrent choisir une telle marque à cause de son rayonnement. " L'émotion joue en la matière un rôle bien plus important que la qualité ", affirme Kaesemans, " car, sur le plan de la qualité - mis à part les détails de finition et le toucher des matériaux utilisés dans l'habitacle - beaucoup de ces marques ne diffèrent guère l'une de l'autre. Pourtant, les marques réussissent à donner une identité propre à leurs voitures. Une BMW donne à son conducteur une sensation qui diffère de celle d'une Mercedes, une Alfa se conduit comme une sportive, une Jaguar respire le style et le flegme. Je considère cela comme une prouesse car, justement, les techniques adoptées sont souvent comparables. " Le haut de gamme est une formule à succès La question qui se pose aujourd'hui est donc de plus en plus souvent : " C'est quoi, une voiture haut de gamme ? " Même des marques qui n'appartiennent pas au haut de gamme se positionnent aujourd'hui comme telles. " A la différence qu'elles se présentent comme haut de gamme au prix le plus abordable ", dit Kaesemans. La notion de haut de gamme ou " premium ", qui suppose technologie de pointe et image désirable, est devenue une espèce de formule pour le succès. De ce fait, d'autres marques tentent de s'accrocher à cette locomotive, ce qui représente un redoutable défi pour les marques premium classiques. Tabler sur des voitures électriques et hybrides n'est, pour les marques haut de gamme, qu'un des moyens de se distinguer. Ces marques ne sont pas des précurseurs en la matière. " Des marques comme Renault et Nissan qui ont été parmi les premières à proposer des voitures électriques. Et, en termes d'hybrides, ce sont les Japonais de Toyota et Lexus qui ont ouvert la voie ", rappelle Kaesemans. Le retournement d'opinion vis-à-vis du diesel a trouvé son origine dans l'affaire Volkswagen et s'est rapidement propagé vers les autres marques. A tel point que nous avons enregistré des réactions de panique, tant chez les clients - " Nous risquons bientôt de ne plus pouvoir entrer dans Anvers ou Bruxelles avec nos voitures. " - que chez les constructeurs. On ne sait pourtant pas ce que l'avenir nous réserve. Pour les clients, le choix est devenu très difficile. Il faut dire que les voitures hybrides ne jouissent plus d'office d'un avantage d'ordre fiscal et que les voitures électriques ne séduisent actuellement qu'un public limité, du fait notamment de leur prix. " Ce sont surtout les marques haut de gamme qui se penchent sur la conduite autonome et semi-autonome ", observe Kaesemans. Ces marques investissent dans la conduite autonome et embarquent dans leurs voitures quantités de technologies, à un point tel que si cela continue, seules les infrastructures routières et la législation seront en mesure de freiner cette évolution. Si ces marques misent tellement sur cet aspect, c'est surtout pour des raisons d'ordre sociétal. La conduite autonome ouvre la voie à une conduite plus efficace, aide à fluidifier et sécuriser le trafic grâce à une meilleure communication entre les voitures, et répond à l'urbanisation croissante. " Comme il y a de plus en plus de gens qui vivent en ville, on se heurte à un cruel manque de place pour les voitures. L'autopartage est une réponse logique à cette problématique, mais il n'est intéressant que lorsqu'une voiture vous parvient de façon autonome, donc quand il ne faut pas se déplacer pour aller la chercher et la remettre ensuite ", poursuit Kaesemans. Cette évolution - de la possession pure et simple à la possibilité d'accès à une voiture lorsque l'on en a besoin - est un mouvement auquel les marques haut de gamme souscrivent volontiers. " Nous pensons par exemple au système BMW DriveNow, un projet d'autopartage grâce auquel une marque haut de gamme comme BMW se distingue en investissant elle-même dans l'avenir ", conclut Kaesemans.