Les coups de génie (et tordus) d’Amazon: comment la start-up créée par Jeff Bezos est devenue ultradominante

Benoît Berthelot a enquêté pendant trois ans au coeur de la forteresse américaine. Dans son livre “Le monde selon Amazon”, il met au jour les secrets de fabrication, pas toujours très reluisants, du géant du commerce en ligne. Voici comment la start-up créée par Jeff Bezos est devenue une multinationale du Web ultra-dominante.

C’est une plongée rare dans les rouages intimes d’un géant du Web américain aussi célèbre que secret. Pour concevoir son livre Le monde selon Amazon (Le Cherche Midi éditeur), le journaliste Benoît Berthelot, du magazine français Capital, a enquêté pendant trois ans dans les méandres de la multinationale, rencontrant plus de 150 ” Amazoniens ” de tous horizons : ingénieurs, cadres, vice-présidents, employés lambda, proches du patron Jeff Bezos, etc.

L’auteur en tire un récit éclairant sur une entreprise qui s’est lancée dans la vente de livres sur Internet en 1994. Vingt-cinq ans plus tard, Amazon est le plus grand commerce en ligne au monde, un modèle économique sur lequel des industries entières se sont alignées. La multinationale emploie aujourd’hui plus de 650.000 personnes. Et son CEO Jeff Bezos est l’homme le plus riche de la planète. Une incontestable réussite émaillée de coups de génie… et de coups tordus.

Un condensé d’innovations

Tous les processus internes d’Amazon sont pensés pour valoriser l’innovation. Dans les entrepôts et dans les bureaux, les employés sont invités à proposer des améliorations, même mineures, aux processus existants. Avec un seul objectif : mieux servir le client, en augmentant la rapidité de préparation des colis, en diminuant les délais de livraison ou encore en affinant son algorithme de recommandation. Toute innovation pressentie est présentée par l’employé sous la forme d’un faux communiqué de presse, qui doit aller à l’essentiel pour convaincre ses supérieurs de l’intérêt de la mesure.

Société très hiérarchisée, Amazon fait rapidement remonter la proposition vers les responsables, qui prennent la décision de développer ou non le projet. Une ou plusieurs petites équipes – qui peuvent avancer en parallèle de manière concurrente sur le même dossier – sont alors chargées d’aboutir à l’innovation en question. Ce mode de fonctionnement a conduit l’entreprise à des inventions majeures, comme la notation des articles (les fameuses 5 étoiles, c’est un brevet Amazon ! ) ou l’achat facile en un clic.

Prisonniers de la galaxie Amazon

Le programme de fidélité d’Amazon est l’une des machines commerciales les plus efficaces de l’entreprise. L’abonné au service Prime bénéficie d’une multitude d’avantages au sein de la galaxie Amazon. Ces avantages fonctionnent comme autant de produits d’appel pour le programme Prime. Certains consommateurs se laisseront séduire par la garantie d’une livraison rapide, d’autres par l’absence de frais de livraison (sur les articles Prime), par un stockage de photos illimité ou encore par l’accès à la plateforme de streaming Amazon Prime Video, incluse dans le prix.

En Belgique, Prime ne coûte que 50 euros par an. Ce tarif relativement modique s’explique par le fait qu’en Europe, l’entreprise est encore en phase d’acquisition de nouveaux abonnés. Aux Etats-Unis, les clients fidèles ont déjà pris l’habitude de débourser 120 dollars par an. Une fois que le consommateur a mis le doigt dans l’écosystème Amazon, il fait rarement machine arrière. Cerise sur le gâteau pour le géant de l’e-commerce : d’après une étude du consultant américain CIRP, l’abonné Prime dépense plus de deux fois plus d’argent sur la plateforme que le client moyen.

Virtuose de la fiscalité

Partout où le géant de l’e-commerce s’est installé, il est parvenu à esquiver la main du fisc local. ” Ses fiscalistes sont des virtuoses “, écrit Benoît Berthelot. Pendant des années, tous les bénéfices des filiales européennes sont remontés au QG continental, basé au Luxembourg, afin de bénéficier d’une imposition plus douce. ” On savait que cette structure posait problème “, témoigne l’ex-patron d’Amazon Italie dans le livre Le monde selon Amazon.

Du côté de l’Union européenne et de l’OCDE, un mouvement est en marche pour créer de nouvelles règles applicables aux géants du Net, jusque-là réputés ” intaxables “. La France ne veut pas attendre et a fixé une nouvelle taxe sur les revenus des multinationales de l’Internet… qu’Amazon s’est empressé de répercuter sur les commerçants français présents sur sa plateforme.

En attendant, l’audace fiscale d’Amazon lui a conféré ” une avance décisive sur ses rivaux de l’ancien monde “, explique Benoît Berthelot. ” Ne pas payer, ou presque, d’impôts (…) a permis [à Amazon] de dégager juste assez de marges, immédiatement réinvesties dans ses infrastructures (entrepôts, data centers) et dans ses services (prix plus bas, livraison gratuite) “, précise-t-il.

Une place de marché incontournable

Pour attirer les vendeurs sur sa plateforme, Amazon a développé un modèle particulièrement efficace : la marketplace (place de marché). L’entreprise propose à tous les commerçants en ligne de profiter de son infrastructure pour vendre leurs produits dans le monde entier. Moyennant paiement, bien entendu. Pour les vendeurs, c’est la garantie d’accéder instantanément à des centaines de millions de consommateurs, via une marque mondialement connue pour son efficacité et ses délais de livraison express. Pour Amazon, c’est une manière très rentable de proposer des millions d’articles supplémentaires sur sa plateforme. La marketplace est devenue une machine énorme pour Amazon : en 2018, elle assurait 58% des ventes du site !

Pour l’e-commerçante Sarah Demaret, basée à Braine-l’Alleud, la marketplace est une aubaine. Patronne de Sweet *n Fairy, société spécialisée dans la vente d’accessoires de pâtisserie à destination du grand public, elle travaille avec Amazon depuis deux ans et demi. La marketplace lui assure désormais un quart de ses ventes en ligne. ” Mes volumes de commandes ont sensiblement augmenté, ce qui m’a permis de renégocier mes tarifs d’expédition avec bpost “, indique l’entrepreneuse. Dans un secteur où les marges bénéficiaires sont faibles (2 à 3% selon la patronne), il faut miser sur les volumes. Dans ce cas, s’associer avec Amazon est une tactique payante.

Mais il y a un revers à la médaille. Les services facturés par Amazon grignotent encore un peu plus les marges. Et le géant de l’e-commerce n’est pas un partenaire facile. Sarah Demaret en a fait les frais en Allemagne. Suite à une erreur sur les prix qui a conduit à plusieurs annulations de ventes, le site a tout simplement banni l’e-commerçante, sans préavis. Malgré ses efforts, elle n’est pas parvenue à retourner sur le marché allemand. ” Je n’ai pas suivi les règles d’Amazon et j’en paye le prix, insiste Sarah Demaret. Mais je ne désespère pas. ”

” Amazon mène la vie dure à ses commerçants “, explique Benoît Berthelot dans son ouvrage. Entre le droit d’entrée mensuel, la commission sur les ventes (15% en moyenne), et les éventuels frais de livraison et de stockage, ils cèdent parfois un tiers de leurs recettes à Amazon”, pointe l’auteur. Une véritable relation de dépendance s’est créée avec les commerçants en ligne, qui doivent impérativement passer par le site pour obtenir une indispensable visibilité sur Internet.

Distributeur… et concurrent féroce

Le géant de l’e-commerce joue un jeu de plus en plus trouble autour de l’assortiment d’articles qu’il propose sur son site. S’il favorise l’émergence de la marketplace et donc des vendeurs tiers, Amazon ne peut s’empêcher de vendre ses propres produits, parfois avec un faux nez. Plus d’une centaine de marques propres concurrencent désormais les vendeurs ” partenaires ” de la plateforme. C’est le cas d’Amazon Basics (piles, chargeurs, assiettes, etc.), Find (vêtements) ou encore Lifelong (croquettes pour animaux domestiques).

” Ce mélange des genres entre distributeur et vendeur, c’est le côté le plus dérangeant chez Amazon, estime Damien Jacob, consultant en e-commerce au cabinet spécialisé Retis. Mais ce n’est pas une invention d’Amazon. La grande distribution fait la même chose depuis longtemps avec les marques blanches. On surestime parfois le caractère disruptif d’Amazon. L’entreprise reproduit souvent les modèles du commerce classique. ”

Le trésor caché d’Amazon

La société de Jeff Bezos fonctionne de manière très opportuniste. Elle teste sans cesse de nouveaux marchés, avec plus ou moins de succès. Dans le prolongement de son activité originelle, Amazon a investi le champ du livre électronique, où il est rapidement devenu le leader du marché. Aux Etats-Unis, d’après des chiffres collectés par Bloomberg, 89% des e-books sont vendus par la firme ! Cette domination a largement contribué à l’essor du Kindle, la liseuse d’Amazon. Par contre, le smartphone lancé par l’entreprise a fait un flop, et a été retiré de la vente en 2015, un an à peine après son lancement. La firme américaine mise aujourd’hui beaucoup sur une gamme très large d’appareils connectés, qui vise à rendre son assistant vocal Alexa incontournable (lire l’infographie en page 30).

Mais jusqu’à présent, la plus grosse réussite d’Amazon est son activité d’hébergement d’activités en ligne. Peu connue du grand public, la filiale AWS (Amazon Web Services) fournit aux plus grandes entreprises des outils d’informatique dématérialisée, le fameux cloud computing (littéralement informatique en nuage). Grâce à ses immenses centres de stockage de données disséminés dans le monde entier, AWS est capable de fournir des capacités informatiques inouïes à des sociétés comme Airbus, Engie, mais aussi Google ou encore Netflix. Un comble, quand on sait que la plateforme de streaming est le concurrent numéro un de l’offre Amazon Prime Video.

” Le cloud est devenu pour Amazon une poule aux oeufs d’or, rapportant plus que l’e-commerce “, écrit Benoît Berthelot. Avec 25 milliards de dollars de revenus en 2018, la filiale d’Amazon représente 35% du marché mondial du cloud. C’est plus que ses quatre principaux concurrents réunis, à savoir IBM, Google, Microsoft et Alibaba.

Cette activité discrète est aussi la plus rentable du groupe : à elle seule, elle assure plus de la moitié des bénéfices d’Amazon ! Grâce aux profits générés par le cloud, Amazon peut continuer à développer ses autres produits et services, sans forcément viser la rentabilité dans chacun de ses sous-secteurs. ” La livraison en un jour, c’est extrêmement coûteux, c’est une activité à perte, illustre Paul Belleflamme, professeur à la Louvain School of Management. Amazon fonctionne grâce à une forme de subsidiation de ses activités déficitaires par ses activités les plus rentables, comme le cloud. ”

Des emplois par milliers

Amazon, c’est aussi un incroyable réseau logistique patiemment bâti par Jeff Bezos. Les entrepôts de la firme, qui forment un maillage mondial parfaitement étudié, sont devenus des machines bien huilées, capables d’expédier des dizaines de milliers de colis par jour, à des vitesses hallucinantes. Au coeur de ces hangars démesurés, chaque geste de chaque employé est décortiqué, analysé, optimisé. Le trajet des pickers, ces collaborateurs chargés de transporter les articles d’un point A à un point B, est défini par un algorithme. Leurs déplacements sont traqués : gare à celui qui ne remplit pas sa feuille de route dans les temps.

Dans les entrepôts, la pression sur le personnel est forte. ” Standardisée, robotisée, ultra-productiviste ” pour reprendre les mots de Benoît Berthelot, la froide machine Amazon ne sera jamais désignée employeur de l’année. Mais l’entreprise n’éprouve aucune difficulté à élargir son réseau logistique. Les élus locaux s’aplatissent facilement devant les promesses d’emploi du géant américain, et lui déroulent le tapis rouge, à coup de subsides et de facilités urbanistiques pour installer ses géants d’acier.

Pour ses nouvelles localisations, Amazon cible prioritairement ce que Benoît Berthelot désigne comme des ” zones socialement sinistrées “, touchées par la désindustrialisation. Le jour où Amazon se tournera vers la Wallonie, nul doute que les bourgmestres accueilleront à bras ouvert ce gros pourvoyeur d’emplois faiblement qualifiés. En France, où l’entreprise dispose de quatre entrepôts, Amazon emploie près de 10.000 personnes.

Mais le plan de la firme, qui occupe 650.000 collaborateurs dans le monde, n’est pas de continuer à embaucher indéfiniment. Dans ses entrepôts, la robotisation est en marche. ” Pour le groupe de Jeff Bezos, l’employé idéal semble être, littéralement, un robot “, écrit Benoît Berthelot. Quant à la livraison, elle pourrait demain être totalement assurée par les drones de l’entreprise, qui développe en Grande-Bretagne une flotte d’engins volants de plus en plus perfectionnés.

“Les employés d’Amazon signent un pacte avec Jeff Bezos”

Benoît Berthelot est l’auteur du livre Le monde selon Amazon (Le Cherche Midi éditeur).

TRENDS-TENDANCES. Comment caractériser la culture d’entreprise chez Amazon ?

BENOÎT BERTHELOT. Cette firme a une idéologie très forte. Amazon a forgé 14 principes de leadership qui dirigent le recrutement et la vie d’entreprise. Les employés signent une sorte de pacte avec Jeff Bezos. Tout est orienté vers l’efficacité et la compétitivité. Cela convient à certains employés qui arrivent à se fondre dans le moule, mais pas à tous. Les méthodes de management sont dures, parfois poussées à l’extrême. Les employés sont invités à se noter les uns les autres, et à faire remonter ces évaluations vers leur manager : cela provoque des conflits entre certains collaborateurs qui se liguent les uns contre les autres. J’ai aussi été surpris d’apprendre qu’à Lille, un jeu a été mis en place, qui consistait à dénoncer les erreurs commises par leurs supérieurs. Le gagnant remportait un drone.

Reste-t-il quelque chose de l'” esprit start-up ” des débuts d’Amazon ?

L’entreprise essaye de conserver une partie du modèle start-up en imposant un fonctionnement par petites équipes de 10 personnes. Mais la société est aussi organisée de façon extrêmement hiérarchisée. Les responsables d’entrepôt gèrent certes leurs équipes mais, en Europe, ils doivent répondre de tout au siège de l’entreprise, basé au Luxembourg. Ce fonctionnement pyramidal permet de faire remonter très rapidement des idées venant de la base pour améliorer les processus. Cela accélère fortement la capacité d’innovation de l’entreprise. C’est comme ça qu’Amazon a récemment mis en place la possibilité pour les consommateurs de poster ” en un clic ” un avis sur un article.

Le géant de l’e-commerce a-t-il encore des concurrents ?

Pendant longtemps, les acteurs traditionnels du commerce ont regardé Amazon sans faire grand-chose. Maintenant, ils vont devoir investir de gros moyens pour rattraper leur retard. C’est ce que font certaines enseignes comme Casino, qui investit dans les entrepôts robotisés pour s’aligner sur le géant américain. Mais la plus grosse menace pour Amazon, c’est certainement son équivalent chinois Alibaba. Sa plateforme AliExpress s’apprête à inonder l’Europe ( notamment via son futur hub à l’aéroport de Liège, Ndlr), et ça peut faire très mal. L’entreprise chinoise est déjà le troisième e-commerçant en Espagne, où elle a même ouvert un premier magasin physique qui cartonne.

L’entreprise a-t-elle fixé de nouveaux standards dans le secteur du commerce ?

Amazon a complètement révolutionné le commerce. Mais sa puissance symbolique reste supérieure à sa puissance réelle. Le commerce en ligne ne représente encore que 10% du commerce mondial. Ce qui fait peur aux autres acteurs, c’est la croissance extraordinaire de la plateforme. De plus, sa structure logistique est devenue tellement efficace qu’elle est parvenue à imposer un nouveau modèle commercial. Des options comme le retour gratuit des articles, la livraison gratuite dans le cadre d’un abonnement, la livraison en un jour, etc., sont devenues quasiment obligatoires dans le commerce en ligne.

Depuis ses débuts, la plateforme a cultivé une image de casseuse de prix. Est-ce encore vrai aujourd’hui ?

Amazon a voulu installer cette image de discounter dans l’esprit des consommateurs. Le but ultime, c’est que les clients ne comparent même plus avec les concurrents. Pour y arriver, l’entreprise a développé des algorithmes visant à battre les prix des autres enseignes. Mais aujourd’hui, il suffit pour Amazon d’être au même niveau de prix que la concurrence, sachant que l’entreprise dispose d’avantages décisifs comme la livraison ultra-rapide. Par ailleurs, l’entreprise se débarrasse au fur et à mesure des articles qui lui rapportent le moins de marge. L’algorithme de la société a ainsi repéré que les très grands articles, qui coûtent cher en frais de livraison, étaient peu rentables : ils ont donc été bannis de la plateforme. Le modèle commercial d’Amazon évolue de manière très subtile.

L’algorithme de recommandation de la firme est-il transparent ?

Non, il est d’une opacité totale. Selon Amazon, les recommandations d’articles ne sont influencées que par certains critères bien définis, comme l’appartenance au programme Prime, les notes des vendeurs, les avis des acheteurs et le prix. Mais certains signaux montrent que les produits de la marque Amazon sont souvent mis en avant. Si vous voulez commander des piles Duracell, la plateforme va vous proposer, juste avant que vous cliquiez, des piles Amazon Basics.

Vous avez rencontré des top managers et des proches de Jeff Bezos. Quel portrait pouvez-vous dresser de ce patron hors norme ?

C’est un génie, un visionnaire qui a toujours les yeux fixés sur un objectif à long terme. C’est comme ça qu’il est parvenu à gagner la confiance des investisseurs, alors que son entreprise a mis des années avant d’être rentable. Pour parvenir à ses objectifs, il s’entoure de yes men : personne ne dit non à Jeff Bezos. L’homme est sans pitié avec ceux qu’il considère comme médiocres. Il est aussi mégalomane. Il vit littéralement sur une autre planète. Ses projets de base lunaire et de conquête spatiale, qu’il porte avec sa société Blue Origin, sont très sérieux. Il veut faire rêver les gens, imposer sa vision. D’ici 100 voire 150 ans, il compte amener une partie de la population dans d’immenses aquariums suspendus dans l’espace. Il se pose en sauveur de l’humanité.

Dans votre livre, vous êtes très critique sur le modèle Amazon. Utilisez-vous encore les services de l’entreprise ?

Je ne consomme plus à titre personnel sur Amazon. En tant que consommateur, je n’ai pas envie d’encourager une entreprise qui ne se soumet pas aux règles fiscales, qui ne se soucie pas des énormes destructions d’invendus qu’elle génère, qui encourage une concurrence dérégulée sur des produits de faible qualité… Sur de nombreux sujets, Amazon doit absolument se repositionner.