C'est un géant du coworking qui débarquera d'ici le mois de septembre à Bruxelles. La start-up américaine WeWork, spécialisée dans la location de bureaux partagés, a prévu d'ouvrir 4.000 postes de travail dans quatre immeubles différents de la capitale (1). Et ce en un temps record. Un cinquième espace - qui sera le plus spacieux de Belgique - est prévu d'ici 2021. Une arrivée en force - 37.0000 m2, c'est rare sur ce segment du marché - qui cadre bien avec le profil ambitieux, teinté d'une certaine dose d'arrogance, de cette licorne valorisée à 47 milliards de dollars, juste derrière Uber. Une stratégie de développement qui fait en tout cas des dégâts pour le moment, puisque WeWork affiche une perte colossale de 1,7 milliard d'euros en 2018. Qu'importe, ses aficionados (400.000 membres à travers le monde) semblent convaincus par le concept. Dont notamment la Française Audrey Barbier-Litvak, directrice générale de WeWork Europe du Sud (France, Espagne, Italie), qui supervise depuis peu la Belgique et le Luxembourg.
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C'est un géant du coworking qui débarquera d'ici le mois de septembre à Bruxelles. La start-up américaine WeWork, spécialisée dans la location de bureaux partagés, a prévu d'ouvrir 4.000 postes de travail dans quatre immeubles différents de la capitale (1). Et ce en un temps record. Un cinquième espace - qui sera le plus spacieux de Belgique - est prévu d'ici 2021. Une arrivée en force - 37.0000 m2, c'est rare sur ce segment du marché - qui cadre bien avec le profil ambitieux, teinté d'une certaine dose d'arrogance, de cette licorne valorisée à 47 milliards de dollars, juste derrière Uber. Une stratégie de développement qui fait en tout cas des dégâts pour le moment, puisque WeWork affiche une perte colossale de 1,7 milliard d'euros en 2018. Qu'importe, ses aficionados (400.000 membres à travers le monde) semblent convaincus par le concept. Dont notamment la Française Audrey Barbier-Litvak, directrice générale de WeWork Europe du Sud (France, Espagne, Italie), qui supervise depuis peu la Belgique et le Luxembourg. TRENDS-TENDANCES. Vous multipliez les prises de position à Bruxelles ces derniers mois d'une manière assez impressionnante. Quelle est votre stratégie pour la Belgique ? AUDREY BARBIER-LITVAK. C'est le marché européen dans lequel notre pénétration a été la plus rapide. Nous avons eu de la chance de trouver rapidement l'équivalent de 4.000 postes de travail dans quatre bâtiments bien situés et de qualité. D'autres vont suivre. A court terme ? Nous sommes en effet actuellement en discussions pour d'autres prises en location. Nous pouvons aisément doubler le chiffre actuel. Il n'y a pas de stratégie précise à long terme. Cela dépendra des opportunités. Dès que nous trouvons un bâtiment qui dispose des caractéristiques permettant d'accueillir notre concept, nous pouvons le prendre en location. Il doit notamment permettre une forte densité, de manière à créer un foisonnement intense entre les membres. A part Bruxelles, y a-t-il d'autres villes belges sur lesquelles vous lorgnez ? Nous n'avons pas de limites. Mais, pour être honnête, nous devons actuellement faire face à un problème de ressources humaines qui est lié à notre rapide croissance. D'où notre concentration sur quelques grandes villes. J'ai par exemple préféré développer Bruxelles que Lyon. Mais, à l'avenir, il n'est pas impossible que nous nous implantions à Anvers. Votre arrivée en force à Bruxelles a fait pas mal de bruit. Cette stratégie est-elle une marque de fabrique de WeWork ? Nous en avons en tout cas l'habitude. Cette situation est liée à la demande en matière de bureaux partagés, qui est énorme. Une des leçons que nous avons retenues de nos précédents développements, c'est que nous avons toujours plus de demandes que d'offres. Nous savons qu'il faut aller très vite quand nous débarquons dans une ville pour ne pas créer une frustration auprès de nos membres actuels et futurs. Nous ne pouvons pas arriver dans une nouvelle ville avec uniquement 1.000 postes de travail et un bâtiment de 5.000 m2. D'où l'objectif d'arriver avec d'importantes positions dans les villes que nous ouvrons. C'est le fruit de notre réflexion pour Bruxelles. Quitte à y rentrer, autant ne plus créer ce sentiment de frustration comme on l'a vu à Paris ou ailleurs. Déterminez-vous un nombre minimum de postes de travail à créer quand vous débarquez dans une ville, en fonction de la population ? C'est un peu arrogant de dire cela, et WeWork a cette réputation, mais la demande est vraiment présente et nous n'avons pas besoin de faire ce type de calcul. Les gens exigent aujourd'hui de travailler selon de nouveaux modèles et dans un environnement de qualité. Tant qu'il existe des bâtiments qui correspondent à nos standards, je ne vois pas pourquoi nous ne les louerions pas. Pourquoi faire petit quand nous pouvons faire grand. Si huit étages d'un bâtiment sont libres, cela n'a aucun sens de n'en louer que deux alors que nous savons qu'il faudra renégocier peu de temps après avec le propriétaire. Historiquement, nos bâtiments ouvrent le premier jour de chaque mois. Et nous ouvrons, a minima, à 50% d'occupation. Il faut en général moins de trois mois pour le remplir. Nous n'avons jamais connu de problème de fréquentation. Si une mutation du marché du travail est indéniablement en cours, certains observateurs estiment que le marché belge n'est pas encore prêt à accueillir autant d'espaces. Vos analyses prouvent-elles le contraire ? Je n'ai aucun doute sur la question. La tranche d'âge des 20-34 ans représente 23% de la population belge. Nous allons ouvrir 4.000 desks à Bruxelles en 2019. Même si seulement 1% de ces jeunes viennent travailler dans un bureau WeWork, les espaces seront remplis. Comme nous arrivons rapidement, il y a une impression de grand débarquement. Mais ce n'est pas le cas, surtout quand on compare à la prise en occupation globale du marché bruxellois du bureau. Cette grande confiance en vous est-elle liée au fait que WeWork n'a pas encore connu l'échec... Peut-être. Le nombre de gens qui travaillent dans des espaces de travail non adaptés est gigantesque. Le potentiel est donc énorme. L'agilité et la flexibilité sont des éléments qui font souvent défaut. On nous rejoint pour faire partie d'une communauté ou encore pour avoir la possibilité de réduire ou d'agrandir ses effectifs d'un mois à l'autre. Il y a autant de grosses entreprises que d'institutions ou de freelances dans notre réseau. Savez-vous que plus de 50% de nos membres font du business ensemble et échangent des factures ? C'est énorme. Mais il n'y a pas de recette miracle. La concurrence est large puisqu'elle concerne tous les preneurs d'immeubles. Mais une fois que le coworking est ouvert, nous n'avons plus de problème de concurrence. WeWork est présent sur tous les continents. Et dans nos 400 espaces, aucun n'est vide. WeWork ou non, il y a une vraie volonté de travailler autrement. Si vos espaces affichent de hauts taux de fréquentation, les pertes financières du groupe We Company sont colossales. Le modèle peut-il tenir la route ? Je ne peux commenter ces chiffres. Le coworking semble être entré dans une seconde vague. Après les indépendants, ce sont désormais les petites sociétés qui sont visées. Quel est le public cible de WeWork ? Je vais répondre dans l'autre sens. Il n'y en a pas. Tous les profils sont attirés par WeWork. J'ai été étonnée que de très grosses entreprises nous sollicitent. Des sociétés de plus de 100.000 employés nous rejoignent. Soit elles veulent agrandir leurs équipes, soit elles souhaitent développer des projets spécifiques. WeWork devient une valorisation importante pour certaines entreprises. Elles ne pourraient obtenir certains talents si elles n'étaient pas abonnées chez nous. Quelle est votre recette miracle ? Des espaces adaptés à tous les profils. Dès que vous rentrez dans le bâtiment, vous arrivez dans un grand espace, qui rassemble des gens qui aiment travailler dans le bruit et l'effervescence. Ensuite, vous avez une série d'îlots où il fait beaucoup plus calme. Avec des salles pour téléphoner, des salles de réunion, etc. Nonante-sept pour cent de nos bureaux sont fermés, pour des utilisateurs propres. Les locaux communs représentent moins de 3% de nos espaces. Comment effectuez-vous la sélection de vos immeubles ? Nous devons avoir un coup de coeur. Il doit également être bien placé, avoir du sens dans le quartier et être visible. Il faut une importante hauteur sous plafond. Et beaucoup de lumière. Contrairement à d'autres, vous semblez avoir une volonté de signer des baux à long terme, à 15 ans... Oui, c'est clair. Car nous souhaitons offrir une pérennité aux gens qui nous suivent. La concurrence est actuellement importante à Bruxelles, avec de nombreux acteurs qui se positionnent. Cela vous effraye-t-il ? Vraiment pas. Il y a de la place pour tout le monde. Nous ne nous considérons d'ailleurs pas comme une entreprise de coworking mais comme une plateforme de synergie pour les entreprises et les travailleurs, avec l'humain au centre du jeu. Mais si votre modèle est si révolutionnaire, ne craignez-vous pas que d'autres acteurs le reproduisent ? Il ne faut pas non plus croire qu'il n'y a aucune barrière à l'entrée. Il n'est pas donné à tout le monde d'avoir un regard à la fois immobilier, stratégique et qui favorise la création d'une communauté. Tout est étudié. Cela va de la couleur des murs à la largeur des couloirs pour favoriser les interactions, aux parois vitrées pour créer des contacts visuels, etc. Sans oublier que nous sommes également une société technologique. Nos capteurs de points chauds et de points froids nous permettent d'analyser si un espace est utilisé à bon ou à mauvais escient. Un exemple : si nous constatons qu'un espace tel que la cafétéria est utilisé comme une salle de réunion, et bien, nous la transformons directement en salle de réunion. Tous les WeWork du monde se ressemblent-ils ? Pratiquement. Notre playbook est international. Chaque nouvel immeuble est enrichi des expériences précédentes. Il y a toutefois des adaptations en fonction de la spécificité d'une ville ou d'un immeuble. La décoration d'un de nos prochains espaces belges sera par exemple entièrement influencée par l'univers de Magritte. Quelles sont encore vos possibilités de diversification ? The We Company possède aujourd'hui de nombreux produits différents. WeWork en est un. Il y a aussi Headquarters by WeWork (aménagement de plus petits espaces destinés à une seule entreprise, avec le playbook WeWork) et Powered by We, qui concerne l'aménagement d'espaces dans l'immeuble d'une entreprise. Un mot sur WeLive. Quelles sont les perspectives de développement de votre marque de "coliving" lancée aux Etats-Unis. Arrivera-t-elle bientôt en Europe ? J'adorerais développer ce concept. Mais il reste cette problématique des ressources humaines. Nous n'arrivons déjà pas à répondre à la demande en matière de bureau. Il s'agit donc principalement d'une question de temps et d'opportunités. Mais je ne désespère pas d'ouvrir un WeLive dès qu'une belle opportunité se présentera.