La marque qui fait des "yeux de bitch"

"Ta youtubeuse beauté inhabituelle." Voilà comment la Belge Gaëlle Garcia Diaz se décrit sobrement sur sa chaîne comptabilisant 1,7 million d'abonnés et plus de 230 millions de vues cumulées. Cette trentenaire a réussi son coup marketing il y a trois ans en venant dynamiter l'univers pléthorique des tutos "beauté". Jouant à la fois de son physique de playmate et d'un humour gras à la Benoît Poelvoorde, Gaëlle a défrisé ce milieu propret à grands coups de spontanéité. Elle a notamment créé le personnage de Martine, version punk de testeuse de make-up, grossière mais bienveillante. Mais depuis que la sauce a pris, toutes ses vidéos sont davantage scénarisées et une certaine autocensure s'est imposée. Car Gaëlle Garcia Diaz entend durablement transformer sa notoriété en légitimité et faire de sa petite entreprise, Martine Cosmetics, une réussite commerciale incontournable. Contactée par nos soins, l'intéressée n'a pas réagi, laissant le flou autour de son business model et l'évolution de son activité. Tout juste sait-on, via une vidéo croisée avec un autre youtubeur, qu'elle assure ne pas vouloir proposer bêtement du merchandising d'influenceuse mais faire de sa marque de beauté "un empire" qui l'éclipsera, elle. Les stars du web ont naturellement tendance à capitaliser sur leur visibilité pour créer et exploiter leur propre marque. Ici, se lançant sur le marché ultra-concurrentiel des produits de beauté, l'entrepreneuse belge n'offre pas de propositions de valeur particulièrement distinctives, invoquant la qualité des formules, des composants véganes, le made in Europe (essentiellement italien) ou encore le label cruelty free (non testé sur des animaux). Au menu de son webshop hébergé par la plateforme d'e-commerce canadienne Shopify, une trentaine de références aux noms fleuris: de la palette de blushs sobrement baptisée "Fais-moi rougir" au parfum "Eau de pute" (sic). Les prix pratiqués restent dans la fourchette habituelle. En revanche, un tiers des articles semblent en rupture de stock ou de retour "bientôt", ce qui témoigne soit d'un franc succès, soit d'un certain manque de réapprovisionnement. La livraison, à domicile ou en point de retrait selon le transporteur choisi, couvre la Belgique et la France, Martine Comestics s'engageant à honorer la commande dans un délai de trois à cinq jours ouvrés. On ne s'improvise évidemment pas fabricant de cosmétiques. Si Gaëlle Garcia Diaz a l'expérience d'une utilisatrice professionnelle de maquillages, elle s'est associée à la société belge Azurtis. Celle-ci crée et fabrique des gammes de parfums et autres produits de beauté pour de grandes enseignes de distribution, des groupes de mode ou des chaînes hôtelières. Interrogée sur la collaboration avec l'influenceuse belge, l'entreprise n'a pas non plus donné suite. Pourtant, sur son site, Azurtis revendique parmi ses prestigieux clients des références telles que Zara, Rolex, Diesel, Lancôme, L'Oréal et Yves Saint Laurent. Offrant un "service 360°", la société gère le développement complet des gammes de produits, du graphisme au design industriel, de la formulation à la production, en passant par toute l'administration et la logistique grâce à de multiples partenariats. En 2019, la société Gaëlle Garcia Diaz SRL dégageait 190.000 euros de bénéfices et 359.000 euros de marge brute, mais rien n'indique si cette société, qui englobe les activités de production audiovisuelles, intègre bien celles de Martine Cosmetics...