“Google épouse une tendance de fond”

Le géant Google veut en finir avec la publicité ultra-ciblée au profit d’un traçage plus respectueux de la vie privée. Effet d’annonce ou vrai changement de cap? L’avis de Cédric Cauderlier, spécialiste en stratégie digitale.

1. Pourquoi Google annonce-t-il de nouvelles pratiques moins intrusives dans sa démarche publicitaire?

Google épouse une tendance de fond qui lui est à la fois dictée par la concurrence et par la société dans son ensemble. En fait, Google est pris entre deux feux. D’une part, ses concurrents comme Mozilla Firefox ou Apple avec son navigateur Safari ont donné, ces derniers mois, plus d’importance au respect de la vie privée. D’autre part, les gens disent en avoir assez d’être personnellement traqués sur le Net. Aujourd’hui, 60% à 70% des milléniaux disent recourir à des adblockers, ces logiciels bloqueurs de publicités. Pour Google, il est temps de réagir. Il suit donc le mouvement.

2. On peut dire que c’est un vrai changement de stratégie pour Google?

Non. Ce n’est pas une révolution, c’est une évolution. Google annonce la fin des cookies tiers qui lui permettent d’adresser de la pub personnalisée à chaque internaute pris individuellement, mais il ne renonce pas à la publicité ciblée pour autant. La différence, c’est que celle-ci se fera désormais de manière anonymisée puisque Google va se concentrer davantage sur un système de “cohortes”, c’est-à-dire que les internautes seront classés par groupes cibles selon leurs centres d’intérêt. La publicité qui leur sera adressée sera donc toujours bien ciblée, mais de manière moins personnalisée. Le but, encore une fois, c’est d’anonymiser pour respecter davantage la vie privée. Ce n’est plus le nom de l’internaute qui compte, c’est son profil.

3. Ce changement imposé par Google est-il une catastrophe pour le secteur publicitaire qui a profité jusqu’ici de cet hyper-ciblage?

Non, ce n’est pas une catastrophe. Il est évident que cela change un peu les règles du jeu, mais le monde de la pub doit aussi voir ce changement comme une opportunité pour toucher de nouvelles cibles. Ce système de cohortes va en quelque sorte “ouvrir” l’audience et, paradoxalement, il pourrait se montrer au final plus performant que le système actuel de publicité personnalisée.