Comment les grandes banques françaises se sont préparées au lancement d’Orange Bank

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Le lancement d’Orange Bank la semaine dernière constitue un événement rare pour le secteur bancaire. Le géant de la téléphonie vise la conquête de 2 millions de clients en 10 ans, soit une part de marché dans la banque en ligne d’environ 25 %.

La date du 2 novembre est soulignée depuis plusieurs semaines en rouge vif dans les agendas des dirigeants de banques de détail en France. Malgré les reports successifs, le lancement de la banque sur mobile d’Orange constitue un événement unique pour les banques françaises qui n’ont jamais vu d’opérateur de télécommunications venir les concurrencer si frontalement. Sur le marché, les offensives des acteurs en ligne – Hello bank ! lancé en 2013 et Boursorama qui est devenu une banque à partir de 2005 – ont certes fait bouger légèrement les lignes, mais ces acteurs sont des émanations de grands réseaux installés. Il faut en effet remonter à 2006 pour retrouver un lancement d’envergure dans le monde de la banque de tous les jours, avec la mise en orbite de La Banque Postale.

Un comité d’accueil très fourni

Onze ans plus tard, l’entrée d’Orange Bank dans la cour des établissements bancaires ne laisse personne indifférent. Le géant de la téléphonie affiche certes des ambitions contenues : il vise la conquête de 2 millions de clients en 10 ans, soit une part de marché dans la banque en ligne d’environ 25 %. Mais il est déjà une marque grand public et, par sa force de frappe, il devrait rapidement imposer un standard de banque mobile bon marché, adaptée à l’ergonomie du téléphone mobile pour les services financiers du quotidien.

Les banques dites ” traditionnelles ” n’ont pas attendu l’arme au pied cette menace sur leurs revenus : au fil des mois, elles ont organisé un comité d’accueil particulièrement fourni, multipliant les nouvelles offres ou les acquisitions pour se positionner sur ce créneau. Pour les banques, il ne s’agissait pas seulement de réagir à ce concurrent, mais aussi de rattraper l’écart avec les fintechs sur le numérique et de répondre aux attentes des consommateurs.

Un mélange banque-téléphonie

Le Crédit Mutuel a ainsi lancé en juillet une offre baptisée Avantoo associant un compte courant avec une carte de paiement, des services à distance (via une appli) et… un forfait téléphonique de 50 gigas, le tout couplé à un conseilleur personnel dédié. C’est la première offre du genre dans les banques traditionnelles. Le Crédit Agricole a adopté une même logique couplant physique et digital avec une offre mobile baptisée Eko, qui doit être lancée ce mois-ci et facturée deux euros par mois. Dans les banques en ligne, les tarifs sont aussi revus à la baisse : Boursorama s’est ainsi aligné sur les conditions d’accès à l’offre bancaire d’Orange.

Les signes que la riposte se prépare sont multiples : début septembre, l’ancienne responsable du marketing et du digital de Bouygues Telecom, Caroline Lehericey, a rejoint BNP Paribas pour diriger sa banque mobile Hello bank ! Sur le terrain des acquisitions, le tempo s’est aussi accéléré. En avril, BNP Paribas a mis la main sur le Compte-Nickel, à l’origine du compte bancaire vendu en bureau de tabac. A l’été 2016, le groupe BPCE avait aussi acquis la banque mobile Fidor. Toutes les offres mobiles des banques ne sont pourtant pas encore opérationnelles, celles de La Banque Postale et de BPCE sont encore en gestation. Le succès d’Orange donnera donc un tempo déterminant au secteur embarqué dans une vaste mutation.

Edouard Lederer et Sharon Wajsbrot / ” Les Echos ” (2/11/2017)

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