Les pâtes à base de blé belge trônent dans les rayons depuis cet été. C’est le premier produit d’une longue série en devenir. ” Les chaînes de magasins Colruyt, Delhaize et Carrefour réservent une place de choix aux produits made in Belgium “, assure Johan Steyaert, gérant de RV Foods.
Pour préparer des pâtes, il faut du blé ” dur “, comme on dit dans le jargon des foodies. Une variété impossible à cultiver en Belgique, pensait-on jusqu’il y a peu. La preuve que non : la société RV Food d’Herentals a lancé fin juin les premières pâtes fabriquées à base de blé dur belge sous la marque Belcampi.
Les agronomes de la haute école Thomas More ont été invités à sélectionner les meilleures variétés de blé mais l’idée et l’investissement viennent de RV Food. La PME de Herentals a commencé une seconde vie en 2015. La société créée par l’entrepreneur campinois Ronald Vandeputte était jusqu’alors spécialisée dans la fourniture d’huile d’olive, de produits à base de tomates et de pâtes pour l’industrie alimentaire. Ses clients étaient pour la plupart des fabricants de sauces, de soupes et de repas prêts à consommer. Octogénaire sans successeur, Ronald Vandeputte n’avait pas dit son dernier mot. Sur les bons conseils de l’investisseur Wim Heylen, du groupe Heylen, il a fait confiance à un duo d’entrepreneurs expérimentés dans le secteur de l’alimentation : Johan Steyaert et Gert Van de Water.
Le consommateur attache de plus en plus d’importance à l’origine des produits. Des pâtes préparées avec un blé qui ne vient pas de l’autre bout du monde devraient trouver preneurs. ” Johan Steyaert, gérant de RV Foods
” Gert et moi avons accumulé de longues années d’expérience chez Ducros et Bertolli Belgique, deux géants de l’industrie alimentaire, explique Johan Steyaert. Nous avions l’intention de nous lancer à notre propre compte. Après quelques recherches, nous avons démarré une activité de distribution des produits Bertolli et Carapelli pour la multinationale Deoleo ( leader mondial de l’huile embouteillée, Ndlr) mais notre but était de posséder notre propre société pour agir à notre guise. ”
Le marché des consommateurs
L’acquisition de RV Food est l’occasion rêvée. L’entreprise était plutôt tournée vers l’industrie mais ses nouveaux propriétaires y devinent un formidable potentiel de croissance s’ils la réorientent vers le commerce de détail. ” Cela aurait été dommage de se limiter à l’industrie. C’est pourquoi nous avons essayé de trouver, en concertation avec nos fournisseurs, un assortiment sur mesure. Notre projet les a directement intéressés. Ils cherchaient depuis un moment à s’implanter sur le marché de la consommation. ”
Le tandem lance alors un portefeuille en ce sens, mais avec un succès mitigé. Il est vrai que les marques de purée de tomate, de pâtes et de confitures abondent dans le secteur du retail. ” Il fallait une dimension supplémentaire pour séduire les consommateurs “, constate Johan Steyaert.
Dans un premier temps, le duo cherche cette dimension supplémentaire dans l’élargissement de la gamme. Comme le groupe Heylen importe aussi des cuisinières et des barbecues Boretti, le tandem d’entrepreneurs a l’idée d’associer à la célèbre marque un assortiment de pâtes, d’huile d’olive, de purée de tomate et de vinaigrettes. ” Boretti étant très apprécié aux Pays-Bas. Nous avons donc commencé par le marché néerlandais. Cette fois, le succès a été au rendez-vous “, se souvient Johan Steyaert.
Un nouveau concept de collaboration avec la criée d’Hoogstraten voit ensuite le jour. L’institution est surtout connue pour ses fruits et ses tomates. Un nouvelle marque de confitures labellisée Hoogstraten avait donc toutes les chances de plaire…
Troisième étape : Belcampi
La troisième étape, la plus importante, dans le développement d’une nouvelle identité est le lancement de Belcampi, les premières pâtes fabriquées à base de blé dur belge. ” Le consommateur attache de plus en plus d’importance à l’origine des produits, explique John Steyaert. On s’est donc dit que des pâtes préparées avec un blé qui ne viendrait pas de l’autre bout du monde devraient trouver preneurs. ”
Problème : il n’existe alors pas de culture de blé dur en Belgique et les agriculteurs à qui RV Food soumet son projet sont plutôt réticents à tenter l’aventure. La PME conclut malgré tout avec certains d’entre eux un contrat leur assurant un meilleur rendement à l’hectare que le blé tendre. ” Nous avons testé, en collaboration avec les spécialistes de la haute école Thomas More de Geel, une vingtaine de variétés sur le terrain, poursuit John Steyaert. Les variétés donnant les meilleurs résultats en termes de résistance aux maladies, de sensibilité au gel et de rendement ont été proposées aux agriculteurs participants. La récolte était exceptionnelle, tant au niveau du rendement que de la qualité. ”
Les pâtes belges ont-elles une chance de séduire le consommateur ? ” Nous pensons que oui, assure John Steyaert. Les chaînes de magasins Colruyt, Delhaize et Carrefour réservent une place de choix aux produits made in Belgium. Certains clients sont disposés à payer un peu plus cher pour ces produits bien de chez nous. Le but n’est pas de s’approprier 20% du marché mais de commercialiser un bon produit à un prix raisonnable. Et l’intérêt du retail est réel : Belcampi est déjà disponible dans la plupart des supermarchés. ”
Label d’exception
D’autant que l’histoire ne s’arrête pas là. Le label Belcampi devrait, à terme, recouvrir d’autres produits au caractère belge affirmé. ” Nous avons l’intention, dans un premier temps, d’étendre la gamme aux pâtes fraîches. Et notamment des raviolis à la farce typiquement de chez nous : asperges ou vol-au-vent, confie Johan Steyaert. Outre les saveurs typiquement italiennes, nous comptons donc aussi proposer des recettes 100% belges. ”
Les possibilités sont nombreuses, à tous les niveaux. ” Nous voulons nous profiler en tant que fournisseur de produits belges innovants et non pas comme distributeur grossiste, conclut Johan Steyaert. Mais nous visons plutôt le segment premium, celui où nous pouvons faire preuve de créativité. ”
