Les éditeurs de presse retrouvent enfin le sourire. Après des années de déprime due à une inexorable érosion des ventes et de leur audience, les quotidiens belges assistent à une nouvelle envolée de leur lectorat. La parution de la toute dernière étude du Centre d'information sur les médias (CIM) montre en effet une hausse significative de l'audience des journaux francophones, soit une progression de 14% entre juin 2018 et mai 2019.

Baptisée " total brand ", l'audience étudiée englobe non seulement les consommateurs qui achètent les quotidiens en format papier, mais aussi les internautes qui surfent sur les sites web de ces journaux pour les articles gratuits ou souscrivent des abonnements pour les contenus payants. Au vu de cette offre globale, les titres du groupe Sudpresse attirent désormais près de 700.000 lecteurs quotidiens (+ 13% en un an), suivis des journaux Le Soir et L'Avenir qui flirtent avec les 640.000 lecteurs (environ + 30% chacun), tandis que les titres du groupe IPM suivent la même tendance positive avec 610.000 aficionados pour La DH (+ 27%) et 340.000 fidèles pour La Libre (+ 46%). Avec " seulement " 166.000 lecteurs, L'Echo est cependant le champion de cette nouvelle étude du CIM puisque le titre économique double pratiquement son audience quotidienne en un an, boostée par les consultations en ligne.

Nouvelle méthode

Un facteur méthodologique peut expliquer en partie ce rebond inattendu de l'audience des journaux francophones. Le modèle d'enquête du CIM a effectivement changé, passant d'une méthode jusqu'ici exclusivement " porte-à-porte " (où l'enquêteur interroge le citoyen en face-à-face) à un modèle partiellement en ligne où 25% des sondés remplissent désormais eux-mêmes le formulaire par voie électronique. Cette nouvelle méthodologie, qui cadre mieux avec la représentativité de la population active, aurait donc partiellement corrigé le tir des enquêtes précédentes.

" Il ne faudrait toutefois pas se limiter à la seule explication méthodologique, rectifie Bruno Liesse, consultant en marketing médias. Cette envolée assez exceptionnelle s'explique surtout par un courant positif qui doit redonner de l'espoir aux éditeurs. Les consommateurs-lecteurs en ont assez de l'information non professionnelle et de la pauvreté extrême des contenus qu'ils trouvent sur Facebook ou Twitter. Ils reviennent à nouveau vers des infos fiables, de qualité et produites par des acteurs locaux. Et ce n'est pas qu'une réaction épidermique aux fake news : c'est une vraie tendance de fond. "

Si l'audience globale de ces marques médias connaît aujourd'hui un sursaut réjouissant, il n'en va toutefois pas de même pour les ventes de ces mêmes journaux ni pour leurs revenus publicitaires qui ne cessent de baisser. Un paradoxe qui titille également Bruno Liesse : " Au niveau international, les résultats d'étude sont pourtant très clairs et ils montrent des indices d'efficacité pour les médias linéaires (presse, télé, radio, etc.) qui sont nettement supérieurs aux médias dits technologiques, conclut le consultant. J'espère que les agences médias et les annonceurs vont dès lors revenir sur des circuits plus pragmatiques ".

Les nouveaux résultats du CIM devraient en tout cas les interpeller.