Pinterest : quel intérêt pour les marques ?

Pinterest est le nouveau réseau social qui monte. Son principe : le partage d’images. Il permet donc une communication essentiellement visuelle, basée sur le rêve et l’esthétique. Certaines marques y voient un outil marketing et le moyen d’illustrer leur univers.

Facebook a appris à ses utilisateurs à indiquer leur intérêt, leur approbation ou leurs désirs en cliquant sur “like“. Pinterest, lui, permet de stocker et partager les images de ce que l’on aime. Le principe qui fait le succès de ce nouveau réseau social : la possibilité de partager des images sur sa page, comme on punaiserait des photos sur un tableau en liège. Des images qui pourront être re-punaisées – on dit repinned – par ceux qui nous suivent, et ainsi de suite. “Pinterest est le réseau social qui engendre le plus de partage, constate Yves Baudechon, cofondateur de l’agence Social Lab. Beaucoup plus que Facebook et Twitter. Il semblerait que 80 % du contenu soit partagé.” Une aubaine pour les marques qui verront leurs produits et logo partagés… et re-partagés.

Faire rêver

Créé pour les particuliers, Pinterest est une sorte de liste de désirs, d’inspirations, d’intérêts, comme l’explique Clo Willaerts, auteur de The Conversity model. Making money with social media : “Je rassemble des images que j’aime, des idées pour la maison, des cadeaux de rêve, de l’inspiration pour mon mariage, les livres que j’aimerais lire,…” “On est vraiment dans le fantasme”, confirme Yves Baudechon. Et, selon les deux experts, c’est dans cette tendance que doivent s’inscrire les entreprises qui tentent de construire leur image sur Pinterest.

L’univers de certaines marques leur permet d’ailleurs de s’y insérer facilement. Social Lab a par exemple créé une page pour Euro Millions. Celle-ci rassemble plus de 250 images destinées à faire rêver, classées dans cinq boards ou tableaux : lieux de rêve, rêves sur l’eau, rêves dans les airs, rêves sur roues et rêves fous. Des images auxquelles s’applique donc le slogan “Devenez scandaleusement riche”. “L’univers de la marque s’adapte parfaitement au concept de Pinterest, explique Yves Baudechon. Des piscines aux formes les plus inattendues, un dressing géant, une salle de jeux en forme de château fort, des hôtels extraordinaires, une maison dans les arbres : des images folles qui défient l’imagination. Il y a un vrai choix éditorial dans la sélection des photos, en accord avec l’image de la marque. Un responsable gère le compte au quotidien et ajoute cinq à 10 photos par jour.”

Un trafic peu ciblé

Pinterest allie donc création d’images et gestion de contenu emprunté. “Il s’agit d’identifier, organiser et partager. C’était déjà un peu le cas sur Facebook, mais avec Pinterest, les “curateurs de contenu” sont rois”, explique Yves Baudechon. Mais ces images seront-elles vues par les consommateurs de la marque ? “C’est là que se situe le problème, explique Yves Baudechon. La difficulté est de créer du trafic. Les marques doivent s’attendre à ce que cela prenne du temps. C’est un réseau qui fonctionne essentiellement via le bouche-à-oreille, il n’existe pas encore de format publicitaire efficace pour attirer ses clients sur Pinterest.” Car le réseau a été pensé pour les particuliers. S’il est possible de lier un compte Pinterest avec un profil Facebook personnel pour y partager ses trouvailles, il n’est pas encore possible de le faire avec une page Facebook professionnelle. Difficile, également, de cibler une catégorie d’utilisateurs. “Les images n’ont pas de langue et le risque est d’attirer du trafic international qui n’intéresse pas forcément l’entreprise. Il est très difficile de cibler des consommateurs locaux”, souligne-t-il.

Univers et produits

Sans statistiques, difficile donc de connaître les effets de Pinterest sur la popularité d’une marque. “Nous ne conseillons pas à tous nos clients d’utiliser Pinterest, reconnaît Yves Baudechon. Il faut que cela ait un sens, que ce soit pertinent par rapport à l’univers de la marque et ce qu’elle veut communiquer. La page Rouge in love que nous avons créée pour Lancôme reprend, par exemple, des images d’art, d’architecture, de maquillage ou de mode, uniquement dans des tons rouges. Et nous avons décliné des images orange pour ING, en accord avec le code couleur et l’atmosphère des publicités de la banque.”

Mais au-delà d’un univers, certaines marques se servent de Pinterest pour présenter leurs produits. “Le secteur de la cuisine peut, par exemple, être superbement illustré”, constate Yves Baudechon, évoquant la page du site de cuisine Marmiton. C’est également le cas des marques de décoration ou de vêtements. Le réseau permet de mettre en avant leurs créations. “Pinterest peut donner à chaque pièce d’une collection ses minutes de gloire, estime-t-il. Jusqu’à présent, les marketeurs étaient dans la compression : le choix de la bonne image pour évoquer l’univers de la marque. Aujourd’hui, on est dans la fragmentation. Même le making-of d’une séance photo, ou les photos qui n’ont pas été retenues pour la campagne, ont de l’intérêt. Les marques vont devoir revoir leur communication et Pinterest s’inscrit bien dans cette tendance.”

Faire participer

Mais Pinterest, où le consommateur fait la loi et choisit de partager à sa guise les images qui lui parlent, est également l’occasion de faire participer sa clientèle. Certaines marques proposent ainsi des concours, à partir d’images. “Il est également possible d’impliquer le consommateur en lui permettant de choisir les photos à retenir pour une campagne”, ajoute Yves Baudechon. Des applications ludiques et facilement mises en place. “C’est un réseau dont la gestion demande beaucoup moins de temps que celle de Facebook ou Twitter. Pourquoi ne pas essayer ?, suggère Yves Baudechon. “On peut difficilement se planter. Ce sont les débuts du réseau, on ne sait pas bien vers où on va, mais le chemin est amusant et il y a des choses à faire…”

Lara Van Dievoet

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