Tidal: ce qui se cache vraiment derrière la promo agressive de Jay-Z & Co

Le rappeur Jay-Z a convoqué une belle brochette de stars pour faire la promotion de son service de streaming premium Tidal. Une manière de se positionner face au modèle gratuit de Spotify.

On vous parlait de Tidal, ce ” Spotify de luxe “, lors de son lancement en Belgique au début de l’année. Depuis cet article, la société suédoise Aspiro, qui commercialise la plateforme Tidal, a été rachetée par le rappeur J-Zay pour 56 millions de dollars.

J-Zay n’est pas seulement un rappeur à succès (plus de 100 millions de disques vendus), c’est aussi un entrepreneur hors pair. Il a créé son propre label, Roc-A-Fella Records, puis Roc Nation, où il héberge notamment Rihanna. Il a acheté des parts dans l’équipe de basket NBA des Brooklyn Nets, créé une chaîne de bars sportifs, une agence représentant des sportifs de haut niveau, une ligne de vêtements…

Aujourd’hui, le rappeur s’attaque à l’industrie qui l’a fait connaître, celle de la musique. Selon le magazine américain Inc., Jay-Z est même l’homme qui va révolutionner l’industrie musicale.

Plan marketing

L’entrepreneur sait en tout cas y faire pour créer le buzz. Relativement méconnu jusqu’à présent, le service de streaming Tidal a bénéficié au cours de ces dernières 24 heures d’une publicité phénoménale. Pour faire connaître son nouveau bébé, Jay-Z s’est entouré d’une brochettes de stars de la musique : sa femme Beyoncé, mais aussi Madonna, Daft Punk, Alicia Keys, Nicki Minaj, Calvin Harris, Coldplay et bien d’autres ont participé à la campagne marketing autour de Tidal.

Derrière ce lancement en grandes pompes, on retrouve une véritable déclaration de guerre au modèle de consommation de la musique qui s’est imposé ces dernières années : le streaming gratuit. Les ventes de CD sont en nette baisse, le téléchargement de fichiers également, par contre le streaming a le vent en poupe et il bouleverse l’industrie culturelle. Le problème, selon les artistes, c’est qu’il ne rémunère pas suffisamment les créateurs de musique. Le modèle gratuit (avec publicité) lancé par Spotify et Deezer ne rapporterait de l’argent qu’aux plateformes de streaming, pas aux musiciens. Au cours de son show de lancement de Tidal, Jay-Z l’a martelé : la musique ne doit pas courber l’échine devant la technologie. Traduction : les artistes veulent la part du gâteau qui leur est due, celle qui serait siphonnée par les plateformes comme Spotify. Cet argument a déjà été utilisé précédemment par l’artiste la plus bankable en 2014 : Taylor Swift. Fin de l’année dernière, la chanteuse a retiré avec fracas tous ses titres de Spotify. Par contre, elle vient d’annoncer qu’elle serait bien présente sur la plateforme de Jay-Z.

Fini le gratuit

Toutes ses stars voient évidemment un certain intérêt à jouer le jeu de Jay-Z. Ce dernier leur promet en effet de faire basculer le streaming à leur avantage, en convaincant les consommateurs qu’ils doivent payer, comme ils le faisaient à l’époque des CD. Tidal se présente comme une plateforme premium. Sa principale valeur ajoutée est de proposer des fichiers audio à une qualité supérieure à ses concurrents. Tidal promet une qualité d’écoute équivalente à celle du CD. Avec de bonnes enceintes ou un bon casque, c’est très net. Pour bénéficier de ce service, le consommateur doit cependant débourser 19,99 euros par mois, soit le double du service payant de Spotify. Pour ne pas trop vite effrayer le consommateur, Tidal propose également une offre à 9,99 euros, cette fois sans la qualité de son haute définition.

Par contre, on ne trouve aucune offre gratuite sur Tidal. Jay-Z espère ramener à la raison tous les consommateurs de musique, et surtout les amener à payer. Ce ne sera pas évident. Jay-Z s’attaque en effet au mastodonte du streaming : Spotify et ses 50 millions de clients. La première étape de son plan marketing est déjà franchie : faire connaître son produit, via ses amis, les stars de l’industrie musicale. Le deuxième étape sera plus complexe : convaincre les consommateurs que sa plateforme est meilleure que les autres. Pour cela, il mise sur la qualité d’écoute et sur quelques contenus exclusifs livrés gracieusement par les stars qui ont participé à son show de lancement.

A noter que ces stars, à l’exception de Taylor Swift, restent présentes sur les plateformes concurrentes comme Spotify… ce qui laisse supposer que la visibilité qu’apportent ces services de streaming, même gratuits, reste importante pour ces artistes.

Auto-promo

Jay-Z promotionne sa nouvelle entreprise, et c’est bien normal. Mais il utilise un argument quelque peu fallacieux. Contrairement à ce qu’il laisse entendre, Tidal n’est pas la seule plateforme de streaming qui rémunère les artistes. Spotify, érigé par certains comme un ennemi des artistes, a versé depuis 2008 plus de 2 milliards de dollars de royalties aux labels, producteurs et sociétés de collecte de droits d’auteur. Tidal n’est pas non plus la seule plateforme à miser sur un modèle payant.

La stratégie de Spotify n’est en effet pas si éloignée de celle de Jay-Z, puisque l’entreprise vise à faire basculer ses utilisateurs gratuits vers le service payant. Et ça marche. Aux dernières nouvelles, près d’un quart des 50 millions d’utilisateurs de Spotify sont des utilisateurs payants. Jay-Z espère donc surtout se faire une place sur le marché en plein essor du streaming payant. Un plan pas si révolutionnaire que cela pour l’industrie musicale, mais qui peut rapporter gros au rappeur-entrepreneur.