Experte reconnue au niveau international pour ses travaux sur la notion de confiance dans le monde moderne, Rachel Botsman était dernièrement de passage à Bruxelles, invitée par Mastercard dans le cadre de son traditionnel Innovation Forum. Tête d'affiche de cette journée de réflexion intitulée Trusted Life Connections, consacrée aux dernières tendances en matière de transformation digitale, l'auteur de Who can you trust ? a répondu à nos questions en exclusivité pour les lecteurs de Trends-Tendances. Histoire de mieux comprendre pourquoi la confiance reste la grande constante dans un monde qui change en permanence et à toute vitesse.
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Experte reconnue au niveau international pour ses travaux sur la notion de confiance dans le monde moderne, Rachel Botsman était dernièrement de passage à Bruxelles, invitée par Mastercard dans le cadre de son traditionnel Innovation Forum. Tête d'affiche de cette journée de réflexion intitulée Trusted Life Connections, consacrée aux dernières tendances en matière de transformation digitale, l'auteur de Who can you trust ? a répondu à nos questions en exclusivité pour les lecteurs de Trends-Tendances. Histoire de mieux comprendre pourquoi la confiance reste la grande constante dans un monde qui change en permanence et à toute vitesse. Deux monnaies circulent constamment dans nos vies et dans toute entreprise, selon Rachel Botsman : l'argent et la confiance. " A bien des égards, dit-elle, l'argent est beaucoup plus facile à appréhender. C'est quelque chose de physique dans de nombreux cas et qui peut être mesuré parce qu'il a une valeur convenue. L'argent est la monnaie qui permet les transactions. La confiance est,quant à elle, beaucoup plus difficile à cerner. C'est quelque chose d'intangible, qu'on accorde, qu'il faut gagner et qui est difficile à mesurer parce qu'elle n'a pas de valeur convenue. Faire confiance à quelqu'un est en effet très subjectif. Cela dépend aussi fortement du contexte. Je peux par exemple faire confiance à Trump pour qu'il tweete quelque chose de ridicule mais je ne lui fais pas confiance pour ses décisions sur la Syrie. Si l'argent est la monnaie d'échange des transactions, la confiance est donc la monnaie des interactions entre individus. Elle est la colle sociale de nos connexions dans la vie : c'est elle qui permet aux nouveaux business online d'exister. " Autrement dit, le digital n'est pas toujours synonyme de disruption. Alors que nous avions l'habitude de faire confiance aux autorités publiques comme les gouvernements pour trouver des solutions, aujourd'hui nous faisons de plus en plus confiance aux autres, souvent aux inconnus, sur des plateformes comme Airbnb et Uber. Cette nouvelle ère de confiance amène-t-elle davantage de transparence dans la société ? On pense souvent en effet que la confiance se base sur la transparence et que l'augmentation de la transparence d'une entreprise ou d'un produit mène à plus de confiance, mais Rachel Botsman soutient le contraire. " Si les gens vous font confiance, le besoin de transparence disparaît. Je ne dis pas que la transparence est une mauvaise chose, mais simplement que plus de transparence réduit le besoin de confiance. Nous vivons d'ailleurs dans un monde où trop de transparence devient quasiment dangereux : tout le monde veut de plus en plus garder sa vie privée et protéger ses données personnelles. En fait, le véritable ennemi de la confiance n'est pas le secret mais la déception. Une appli dans laquelle vous avez confiance, c'est parce qu'elle est cohérente dans le temps. La confiance est cette force remarquable qui comble l'écart entre certitude et incertitude. La raison pour laquelle la confiance est un actif aussi précieux que fragile, c'est parce qu'elle met en relation avec l'inconnu. S'il n'y a pas de risque, si vous savez que quelque chose va se passer, aucune confiance n'est requise. Par contre, plus le risque est élevé, plus l'inconnu est grand, plus la confiance est nécessaire. " Des entreprises comme Apple, Netflix et Amazon se remettent constamment en question, prennent des risques et permettent à leurs employés d'explorer des horizons inconnus pour découvrir de nouvelles idées. Mais elles sont passées maîtres, selon Rachel Botsman, dans l'art d'amener les clients à faire confiance à leurs nouvelles offres, de sorte que le risque d'essayer quelque chose de nouveau disparaît rapidement. Fidèle à son bon sens, Jeff Bezos affirme savoir ce qui ne va pas changer dans un monde qui ne cesse de se transformer : ce que veulent ses clients, dit-il, ce sont des prix bas et cela restera valable pour les 10 prochaines années. De fait, " Amazon est l'une des marques les plus fiables au monde, observe Rachel Botsman. Si vous commandez sur sa plateforme, c'est parce que vous savez que votre colis sera livré dans les prochains jours voire dans les prochaines heures. Ce que vous évaluez, c'est la commodité de ses services. Mais la commodité l'emporte souvent sur la confiance. Quand ses clients vous disent qu'Amazon est une marque à laquelle on peut faire confiance, je pense qu'ils veulent surtout dire que c'est une entreprise dont les services sont hautement fiables, mais pas nécessairement que son niveau d'intégrité est élevé. " Si les nouvelles technologies nous facilitent la vie en rendant un tas de choses plus efficaces et automatisées, elles peuvent aussi, selon Rachel Botsman, être néfastes pour la confiance, et surtout en matière de services financiers. " Il est important de se rappeler que certaines frictions peuvent être très positives pour la confiance en ralentissant les processus et en montrant aux gens que vous êtes engagés envers eux. C'est la zone de tension qui existe actuellement entre la technologie qui accélère tout et la confiance dont cette technologie ", affirme la spécialiste de l'université d'Oxford. Paradoxalement, certaines entreprises comme Facebook ou Volkswagen continuent à avoir des clients et à gagner de l'argent malgré les scandales ... " Oui, mais leur capacité à prendre des risques, à innover et à aller vers de nouveaux secteurs d'activité n'est plus la même lorsque la confiance disparaît. C'est ce qui s'est passé avec Facebook. Juste après le scandale de Cambridge Analytica, la firme a essayé de lancer un assistant virtuel pour la maison, et a complètement échoué. Le lancement du libra a lui aussi été accueilli avec beaucoup de scepticisme. Et cela, à cause du fait, notamment, que derrière le consortium de banques on retrouvait aussi Facebook. On peut comprendre que certains ont du mal à faire confiance à une entreprise qui, en plus de contrôler vos données, pourrait aussi contrôler la façon dont l'argent circule dans le monde ", conclut Rachel Botsman.