Nous traversons une crise exceptionnelle. En effet, notre société n'a probablement pas été aussi fortement chamboulée depuis la dernière guerre mondiale. Il y a les morts bien sûr et leurs familles endeuillées à qui l'on pense en premier. Et cet isolement, cet arrêt forcé, cette inquiétude face à la maladie et à ses conséquences économiques, qui nous concernent tous.

Dans un tel contexte de crise, le monde de la communication se trouve hagard, hésitant, ne sachant pas exactement quoi faire ou comment réagir. Pourtant...

L'audience est hyper présente sur les réseaux sociaux. L'e-lifestyle est en plein boom ; e-sharing, e-drinking, etc. Les belges, en confinement, passent en moyenne 117 min par jour sur les réseaux sociaux, soit une augmentation de près de 30% par rapport à la normale. Le taux d'engagement sur ces canaux a parfois atteint +61% ! Du jamais vu! Pour vous donner une idée, le taux d'engagement moyen des entreprises sur les réseaux sociaux tourne plutôt autour des 4% en temps normal.

Par contre, les investissements média sur les réseaux sociaux se sont effondrés comme pour tous les autres canaux de diffusion.

Et on comprend aisément la frilosité des marques. Tout d'abord, Il y a la crainte d'être assimilé négativement à la crise, la peur de paraître opportuniste, voire cynique. Les annonceurs protègent leur brand safety. Ensuite, Il y a les considérations financières; 2020 sera catastrophique, thésaurisons un maximum. Et enfin, le fait de ne tout simplement pas savoir quoi dire.

Le silence assimilé à la lâcheté ?

Mais alors faut-il prendre la parole sur les réseaux sociaux en ces temps perturbés et, si oui, comment ? De manière générale, une entreprise qui coupe ses investissements média en temps de crise, aura plus de mal à revenir sur le devant de la scène par la suite. Il est clair qu'un discours commercial n'est pas audible dans le contexte actuel (et probablement pour longtemps). Cependant disparaître du jour en lendemain, pourrait être interprété comme un acte de lâcheté. Qu'est-ce que cela signifierait? Que la marque n'a plus rien à dire dès lors qu'il ne s'agit plus de business? Et si ce confinement était une opportunité idéale pour remodeler sa marque en l'enrichissant de nouvelles dimensions ?

C'est en tout cas une occasion unique pour chaque enseigne de prouver qu'elle a un rôle à jouer dans notre société. Les réseaux sociaux offrent de nombreux avantages en temps de crise. Tout d'abord, ils permettent l'échange. Cette caractéristique est essentielle car elle favorise l'empathie. Les réseaux sociaux ont joué un rôle majeur au début de la crise sanitaire, dans le secteur de la grande distribution par exemple, où ils ont contribué à rencontrer les attentes et les craintes des travailleurs et des consommateurs. Ensuite, les réseaux sociaux permettent d'alimenter le funnel de conversion en ligne des e-commercants. Et enfin, et surtout, ils permettent une réactivité quasiment instantanée. Rester présent est donc non seulement un devoir mais aussi tout à fait possible grâce aux réseaux sociaux. Mais alors comment faire ?

Suivez la courbe

À ce sujet, on retiendra les contributions de Fons Van Dyck à Gondola ou encore le modèle "Go with the curve" de l'agence bruxelloise Air. Selon cette dernière, les marques devraient suivre la "Ad-epidemic curve" durant la crise que nous traversons. Le principe est assez simple: adapter sa communication au stade de la courbe épidémique auquel nous nous trouvons. Simple, plein de bon sens et donc efficace! La courbe épidémique se décompose en trois phases ; la phase de contamination (les premiers cas sont détectés), la phase de transmission (c'est le fameux plateau sur lequel nous nous trouvons actuellement) et la phase de diminution que nous espérons tous voir arriver dans les jours à venir.

Durant la phase 1, le sentiment général était l'inquiétude. Les marques qui s'en sont le mieux tirées à ce moment sont celles qui ont eu une communication responsable, privilégiant la protection de la santé en relayant le discours de confinement.

La phase 2, dans laquelle nous nous trouvons actuellement, est la phase de l'action. Chacun d'entre nous est sonné par la situation unique que nous vivons. Le rôle de la marque sociétale est d'aider sur le terrain!

Viendra ensuite la phase 3, teintée de fatigue et d'espoir pendant laquelle il faudra préparer l'après.

Le moment sera alors venu de présenter une nouvelle proposition de valeur à tous les acteurs de la société; les consommateurs, mais aussi le grand public, les employés, les partenaires, etc.

Le nouveau paradigme

On l'a vu, le contexte rend la prise de parole des marques complexe. Cela dit, abandonner n'est pas une option, tant du point de vue des principes que du point de vue économique. Les réseaux sociaux , grâce à leur interactivité et leur immédiateté, sont l'outil idéal pour garder le contact.

Il faut maintenant se réinventer. À chaque nouvelle étape de la crise, mais aussi à plus long terme, pour l'après Covid-19. Ce travail de redéfinition des marques doit commencer aujourd'hui. Il ne suffira plus demain de mettre en avant produits ou services, innovations technologiques ou résultats trimestriels. Il s'agira de devenir un acteur utile de la société. Il faudra développer sincèrement sa responsabilité citoyenne, améliorer sa façon de faire du business et tenir compte du bien-être de chacun et, en particulier, de ses collaborateurs. En somme, il faudra faire beaucoup et parler peu et plus l'inverse. C'est une question de survie pour les entreprises dans le monde post-covid19 dont nous allons faire la connaissance dans les mois à venir. Personnellement, j'ai hâte de le découvrir.

Nous traversons une crise exceptionnelle. En effet, notre société n'a probablement pas été aussi fortement chamboulée depuis la dernière guerre mondiale. Il y a les morts bien sûr et leurs familles endeuillées à qui l'on pense en premier. Et cet isolement, cet arrêt forcé, cette inquiétude face à la maladie et à ses conséquences économiques, qui nous concernent tous. Dans un tel contexte de crise, le monde de la communication se trouve hagard, hésitant, ne sachant pas exactement quoi faire ou comment réagir. Pourtant...L'audience est hyper présente sur les réseaux sociaux. L'e-lifestyle est en plein boom ; e-sharing, e-drinking, etc. Les belges, en confinement, passent en moyenne 117 min par jour sur les réseaux sociaux, soit une augmentation de près de 30% par rapport à la normale. Le taux d'engagement sur ces canaux a parfois atteint +61% ! Du jamais vu! Pour vous donner une idée, le taux d'engagement moyen des entreprises sur les réseaux sociaux tourne plutôt autour des 4% en temps normal.Par contre, les investissements média sur les réseaux sociaux se sont effondrés comme pour tous les autres canaux de diffusion. Et on comprend aisément la frilosité des marques. Tout d'abord, Il y a la crainte d'être assimilé négativement à la crise, la peur de paraître opportuniste, voire cynique. Les annonceurs protègent leur brand safety. Ensuite, Il y a les considérations financières; 2020 sera catastrophique, thésaurisons un maximum. Et enfin, le fait de ne tout simplement pas savoir quoi dire.Le silence assimilé à la lâcheté ?Mais alors faut-il prendre la parole sur les réseaux sociaux en ces temps perturbés et, si oui, comment ? De manière générale, une entreprise qui coupe ses investissements média en temps de crise, aura plus de mal à revenir sur le devant de la scène par la suite. Il est clair qu'un discours commercial n'est pas audible dans le contexte actuel (et probablement pour longtemps). Cependant disparaître du jour en lendemain, pourrait être interprété comme un acte de lâcheté. Qu'est-ce que cela signifierait? Que la marque n'a plus rien à dire dès lors qu'il ne s'agit plus de business? Et si ce confinement était une opportunité idéale pour remodeler sa marque en l'enrichissant de nouvelles dimensions ? C'est en tout cas une occasion unique pour chaque enseigne de prouver qu'elle a un rôle à jouer dans notre société. Les réseaux sociaux offrent de nombreux avantages en temps de crise. Tout d'abord, ils permettent l'échange. Cette caractéristique est essentielle car elle favorise l'empathie. Les réseaux sociaux ont joué un rôle majeur au début de la crise sanitaire, dans le secteur de la grande distribution par exemple, où ils ont contribué à rencontrer les attentes et les craintes des travailleurs et des consommateurs. Ensuite, les réseaux sociaux permettent d'alimenter le funnel de conversion en ligne des e-commercants. Et enfin, et surtout, ils permettent une réactivité quasiment instantanée. Rester présent est donc non seulement un devoir mais aussi tout à fait possible grâce aux réseaux sociaux. Mais alors comment faire ?Suivez la courbeÀ ce sujet, on retiendra les contributions de Fons Van Dyck à Gondola ou encore le modèle "Go with the curve" de l'agence bruxelloise Air. Selon cette dernière, les marques devraient suivre la "Ad-epidemic curve" durant la crise que nous traversons. Le principe est assez simple: adapter sa communication au stade de la courbe épidémique auquel nous nous trouvons. Simple, plein de bon sens et donc efficace! La courbe épidémique se décompose en trois phases ; la phase de contamination (les premiers cas sont détectés), la phase de transmission (c'est le fameux plateau sur lequel nous nous trouvons actuellement) et la phase de diminution que nous espérons tous voir arriver dans les jours à venir.Durant la phase 1, le sentiment général était l'inquiétude. Les marques qui s'en sont le mieux tirées à ce moment sont celles qui ont eu une communication responsable, privilégiant la protection de la santé en relayant le discours de confinement.La phase 2, dans laquelle nous nous trouvons actuellement, est la phase de l'action. Chacun d'entre nous est sonné par la situation unique que nous vivons. Le rôle de la marque sociétale est d'aider sur le terrain!Viendra ensuite la phase 3, teintée de fatigue et d'espoir pendant laquelle il faudra préparer l'après.Le moment sera alors venu de présenter une nouvelle proposition de valeur à tous les acteurs de la société; les consommateurs, mais aussi le grand public, les employés, les partenaires, etc.Le nouveau paradigmeOn l'a vu, le contexte rend la prise de parole des marques complexe. Cela dit, abandonner n'est pas une option, tant du point de vue des principes que du point de vue économique. Les réseaux sociaux , grâce à leur interactivité et leur immédiateté, sont l'outil idéal pour garder le contact.Il faut maintenant se réinventer. À chaque nouvelle étape de la crise, mais aussi à plus long terme, pour l'après Covid-19. Ce travail de redéfinition des marques doit commencer aujourd'hui. Il ne suffira plus demain de mettre en avant produits ou services, innovations technologiques ou résultats trimestriels. Il s'agira de devenir un acteur utile de la société. Il faudra développer sincèrement sa responsabilité citoyenne, améliorer sa façon de faire du business et tenir compte du bien-être de chacun et, en particulier, de ses collaborateurs. En somme, il faudra faire beaucoup et parler peu et plus l'inverse. C'est une question de survie pour les entreprises dans le monde post-covid19 dont nous allons faire la connaissance dans les mois à venir. Personnellement, j'ai hâte de le découvrir.