Le smartphone, sérum de vérité pour les “marketeurs”

Le “téléphone intelligent” n’a pas seulement changé notre façon de communiquer, il a également modifié la nature et l’étendue des données personnelles que nous divulguons. C’est en tout cas ce que soutient une récente étude, dévoilant un puissant levier pour le marketing mobile.

” Les consommateurs ont tendance à se dévoiler davantage sur leur smartphone que sur leur PC “, concluent Shiri Melumad et Robert Meyer, auteurs de l’étude Full Disclosure : How Smartphones Enhance Consumer Self-Disclosure, dernièrement publiée dans le Journal of Marketing, revue scientifique américaine de référence. Au travers de cinq expériences et études de terrain, ces deux professeurs de marketing à l’Université de Pennsylvanie ont observé cet effet sous de multiples formes, des sondages aux paramétrages de publicités en ligne, en passant par des posts sur les réseaux sociaux.

Deux mécanismes psychologiques relativement simples seraient à l’oeuvre pour faire sauter les verrous de la circonspection. Le premier tient au sentiment de confort dû au caractère très personnel des smartphones. ” Cela résulte à la fois de leur accessibilité constante et de leur utilisation fréquente pour des raisons personnelles ou les activités intimes, par exemple l’envoi de SMS à la famille et aux amis “, soulignent les professeurs Melumad et Meyer. Le deuxième mécanisme, plus technique, tient à la difficulté de créer du contenu sur la forme réduite de l’appareil. ” Cela conduit les consommateurs à se concentrer sur la tâche à accomplir, ce qui facilite également la divulgation. ”

Reste à savoir si les consommateurs ont conscience de leur perméabilité en fonction des appareils utilisés. Seule certitude, les résultats de cette étude comportent des implications stratégiques pour les responsables marketing.

1. Cibler les smartphones

L’un des leviers les plus directement actionnables pour les ” marketeurs ” en quête d’informations personnelles sur les clients ou prospects serait alors de cibler les téléphones mobiles plutôt que les ordinateurs. L’étude démontre, par exemple, que les participants à qui il était demandé de déclarer un ” achat embarrassant ” étaient moins susceptibles de répondre sur leur ordinateur (6%). ” Petite en termes absolus, cette différence est tout à fait significative pour une entreprise afin d’évaluer les taux de consommation “, notent Shiri Melumad et Robert Meyer.

Même constat avec des publicités cherchant à récolter des données plus sensibles sur smartphone, avec une propension à la divulgation supérieure (19%). ” Appliquée aux milliards d’impressions des campagnes publicitaires, cette différence se traduit potentiellement par des millions de pistes de clients supplémentaires pour les entreprises. ”

Autrement dit, le contenu généré par les smartphones pourrait offrir un diagnostic plus précis ou une meilleure connaissance des préférences des consommateurs. Des travaux complémentaires seront toutefois nécessaires pour démontrer que ces intérêts divulgués sur téléphone permettent de mieux prévoir les résultats du marché.

2. Créer une ambiance propice

D’après les observations de cette étude, les ” marketeurs ” pourraient également influencer l’auto-divulgation des consommateurs en adaptant le design des sondages afin de renforcer encore ce sentiment de confort. Il s’agirait de retravailler l’ergonomie, la clarté et la durée requise.

Varier les formats des questions, les choix multiples risquant d’être moins engageants. Des images ou des sons à la fois pertinents et relaxants seraient même conseillés. Il importe, en tout cas, de tenir compte du ” bien-être ” du consommateur, en gardant à l’esprit que certains répondants se montreront moins participatifs dans certains contextes.

” Ils pourraient, par exemple, envisager d’abandonner leur téléphone au profit de leur ordinateur portable lors de la rédaction d’une réponse longue aux questions d’enquêtes ouvertes “, épinglent les auteurs.

3. Effets personnels

Dans le prolongement de ce confort psychologique associé au smartphone, il se pourrait que l’ampleur de la divulgation soit matériellement liée à l’appareil. Si la navigation préalable sur certains contenus peut influencer la volonté ultérieure des utilisateurs, il semblerait que les consommateurs soient plus disposés à répondre à des questions sensibles sur leur propre smartphone.

Il conviendrait dès lors d’abandonner cette technique d’enquête, souvent utilisée pour les études de compliance du patient par les professionnels de la santé, sur des tablettes mises à disposition. Les conclusions des deux chercheurs suggèrent que les sondages d’informations personnelles soient réalisés, par le biais de formulaire en ligne ou d’application mobile, sur le smartphone personnel des répondants.

4. Les limites de l’Internet des objets

Partant du principe que l’étroitesse de l’écran des smartphones attire l’attention visuelle et relâche au moins partiellement la rétention de données personnelles, les ” marketeurs ” pourraient être tentés d’explorer ces effets sur d’autres objets connectés.

” Les smart watches présentent des interfaces si petites qu’elles rendent l’exercice extrêmement compliqué. Nous estimons que le fait d’essayer d’écrire sur ces appareils empêche tout simplement les consommateurs de se dévoiler “, affirment Shiri Melumad et Robert Meyer.

Les assistants vocaux tels que Siri sur iPhone ou Alexa sur Amazon risquent eux aussi de rendre les utilisateurs moins prolixes. Partager des informations personnelles de vive voix et non par écrit peut rappeler, même inconsciemment, une interaction en face à face. Or, il a déjà été montré que l’effet interview réduit la divulgation par rapport à la communication écrite par l’intermédiaire d’ordinateurs.