Intracto, spécialiste flamand du digital à l’attaque de l’Europe

Soutenu depuis fin 2018 par le fonds d’investissement Waterland, Intracto, spécialisé dans le digital, mène une solide offensive sur le marché du Benelux… A coup d’acquisitions, dont une dizaine l’an passé, le groupe occupe aujourd’hui plus de 720 personnes. Zoom sur sa stratégie audacieuse.

En fin d’année passée, l’agence digitale bruxelloise Be Connect, passait sous pavillon flamand. Elle rejoignait en effet le groupe Intracto. Un nom relativement peu connu du côté francophone pour qui ne travaille pas dans l’univers digital mais vanté pour ” son ambition, son audace mais aussi sa philosophie business, glisse Sabrina Bulteau, cofondatrice de Be Connect et fraîchement actionnaire d’Intracto suite à l’acquisition de sa boîte. Aujourd’hui, nous avons la chance de pouvoir nous appuyer sur les meilleurs experts digitaux du Benelux pour offrir toujours plus de créativité et de performance à nos clients, et ce tant d’un point vue stratégique que tactique. ” Car le groupe, fondé et dirigé par Pieter Janssens, connaît une croissance rapide et compte déjà pas moins de 720 employés répartis dans une douzaine de localisations en Belgique et aux Pays-Bas. Aujourd’hui, il accompagne une série de grosses boîtes belges et étrangères dans leur stratégie digitale. Il affiche des noms tels que Brussels Airport, Kinepolis, Grohe, Q8 ou Michelin pour qui il peut intervenir tant sur la création d’un site web, la mise en place de campagnes de marketing digital ou même la stratégie digitale globale. Intracto veut être un one stop shop pour les entreprises.

Lancé comme créateur de sites web

Pourtant, à l’origine, Intracto était essentiellement un créateur de sites web. L’histoire est d’ailleurs plutôt belle. Tout a commencé en 2005, lorsque le CEO actuel et fondateur Pieter Janssens (35 ans), alors étudiant en sciences commerciales, s’est mis à créer pendant son temps libre les premiers sites web pour ses clients. Tout en poursuivant ses études, il loue un petit bureau à côté de l’université et engage son premier employé. Le petit business fonctionne bien et moins de deux ans plus tard, ils sont déjà huit et Pieter Janssens décide de se concentrer pleinement sur son activité. Sa croissance, Intracto ne l’a pas seulement souhaitée organique : très tôt, les acquisitions de boîtes ont fait partie de la stratégie de son fondateur. Avec une grosse accélération depuis 2018.

En décembre de cette année, alors qu’Intracto employait 250 personnes pour un chiffre d’affaires de 30 millions d’euros, le groupe a en effet réussi à séduire le fonds Waterland. Ce groupe de capital-risque est entré dans Intracto via son fonds Waterland VII qui a rassemblé deux milliards d’euros auprès de toute une série d’investisseurs dont plusieurs Belges comme Marc Coucke ou Filip Balcaen (ex-Balta). Grâce à ce capital de croissance, la firme de Pieter Janssens mène à bien une stratégie agressive de buy and build, c’est-à-dire d’acquisitions en vue de constituer un gros groupe actif dans l’univers du digital. ” La stratégie d’un fonds comme Waterland consiste à sélectionner un leader de son domaine, à le faire grandir grâce à des acquisitions puis à le revendre, analyse un spécialiste des acquisitions. Dans le numérique, la croissance organique devient difficile et acheter une série de petites boîtes permet de gagner beaucoup de temps. C’est une approche très pragmatique “. Une approche que partage visiblement le fondateur d’Intracto. ” Depuis le premier jour, nous avons décidé que nous serions en changement constant, indique le CEO, Pieter Janssens. D’abord parce que je suis quelqu’un qui, de nature, devient nerveux quand les choses n’avancent pas. Mais surtout parce que nous évoluons dans un secteur qui bouge constamment. ”

Une dizaine d’acquisitions en 2019

Si le développement de sites web reste encore l’une des activités essentielles dans le business du groupe, ” nous avons ajouté, au fur et à mesure, des couches de nouvelles compétences, détaille le patron d’Intracto. Des couches de compétences marketing, compétences contenu, compétences créatives et enfin, des compétences stratégiques. ” Tant par croissance organique que par acquisitions. Et force est de constater que la firme s’est montrée gourmande ces derniers mois. Rien que sur l’année 2019, elle a réalisé pas moins d’une dizaine d’acquisitions dont les agences Be Connect, Prophets, GUC Agency, Adagio, Raak ou Luon… Et, d’après nos informations, elle a également mené des discussions, qui n’ont pas abouti, avec d’autres entreprises.

Bien sûr, Intracto n’a pas attendu 2019 pour démarrer ses ” emplettes ” et avait déjà englouti d’autres agences auparavant, comme, en 2017, la néerlandaise Have A Nice Day, avec la volonté de devenir un acteur qui compte au niveau du Benelux, souvent considéré par les grosses boîtes corporate comme un seul et même marché. Aujourd’hui, d’ailleurs, plus de la moitié des effectifs d’Intracto se trouvent aux Pays-Bas (environ 400).

Cette évolution de l’entreprise n’a rien de très surprenant. Le marché belge du digital évolue fortement. Les positions des différents acteurs du créneau convergent de plus en plus. ” S’imposer sur le marché belge n’est pas simple aujourd’hui, analyse Olivier De Doncker, président de la Feweb, la Fédération des entreprises du web. Soit elles grandissent vite, soit elles se vendent, soit elles deviennent ultra-spécialisées. Il y a plusieurs tendances qui se conjuguent. D’abord, le marché est relativement saturé entre des groupes comme Emakina, Cronos, Accenture, etc. Les gros contrats passent donc d’une agence à une autre, comme dans la pub. Ensuite, les grands annonceurs internalisent massivement des compétences numériques, ce qui oblige les fournisseurs à créer plus de valeur ajoutée. ” Tous les acteurs tentent donc de trouver leur place. Entre les agences de pub qui tentent d’aller sur le digital, les agences pure players du numérique qui doivent soit devenir très grosses soit hyper spécialisées, et les grosses structures comme Deloitte ou Accenture qui créent des départements digitaux, chacun joue des coudes et se structure. On l’a encore vu tout récemment avec le rachat, par le groupe Tapptic de l’agence IDWeaver, qui se présente comme une agence de stratégie digitale.

Trouver sa place dans la consolidation

Voilà pourquoi Intracto, forte d’un gros prêt privé d’une centaine de millions, mise sur la croissance par acquisitions : racheter plutôt qu’être rachetée. Car la consolidation est bel et bien en cours. La firme flamande veut monter dans la chaîne de valeur et se positionner sur tous les échelons du numérique pur (création, marketing numérique, etc.) mais aussi de la stratégie et de la pub. ” Le Saint Graal, analyse Cédric Cauderlier, fondateur de l’agence Mountain View, c’est d’arriver à combiner l’ensemble des compétences du marché de la pub et du digital. Mais les gros groupes du numérique n’arrivent pas à faire de la pub. Et les boîtes de pub ne sont pas bonnes dans le digital. ” Intracto, comme d’autres, fait toutefois le pari d’y arriver…

Mais comme le groupe Intracto, né à Herentals, est essentiellement néerlandophone, il se tourne progressivement vers Bruxelles et le marché francophone. En témoigne l’acquisition de l’agence bruxelloise (francophone) Be Connect, pour un montant non divulgué. Notre capitale devrait d’ailleurs accueillir à moyen terme un des ” campus ” que le groupe Intracto développe pour regrouper ses équipes.

L’international obligatoirement

Mais la petite taille du marché belge l’oblige aussi à dépasser les frontières. Ce mouvement, Emakina l’a déjà réalisé depuis de nombreuses années en se positionnant, aussi par une série impressionnante d’acquisitions notamment, partout en Europe (France, Suisse, Royaume-Uni, Hongrie, etc.) mais aussi aux Etats-Unis, au Moyen-Orient et en Asie. Au point que la Belgique ne représente plus, aujourd’hui, que 38 % de son activité si l’on en croit les chiffres publiés par le groupe pour le premier semestre 2019. Voilà pourquoi Pieter Janssens pointe désormais le Danemark et l’Allemagne comme destinations possibles pour se développer dans un avenir proche.

Cette course à la croissance menée par le groupe flamand est ambitieuse et pourrait, si tout va bien, se révéler payante. Bien sûr, elle ne convainc pas forcément tous les observateurs du secteur. ” Etant donné la dynamique de marché, l’approche me semble très risquée, nous glisse un connaisseur du domaine. C’est une course à la taille qui entre bien dans la stratégie de Waterland dont l’objectif, au final, sera probablement de revendre Intracto. Mais il existe déjà beaucoup de gros acteurs dans le digital en Belgique, comme à l’étranger. Trouver acheteur n’est pas simple : d’autres groupes de cette dimension peinent à en trouver… ” Aujourd’hui, en tout cas, Intracto est en ligne avec ses objectifs : rassembler rapidement des compétences dans tous les domaines du digital, faire croître ses effectifs et son chiffre d’affaires. De quelque 25 millions en 2018, ce dernier devrait, à en croire son CEO, grimper à 100 millions d’euros en 2019.