Peu connue en Belgique, la marque franco-chinoise Wiko qui détient la deuxième place des vendeurs de smartphones en France, passe à l’offensive en Belgique. Et semble enregistrer un démarrage très prometteur. Voici comment.
On pensait le marché des smartphones totalement verrouillé par Samsung et Apple. Et d’une certaine façon, il l’est. Ce duopole de fait détient plus de 50 % du marché en Belgique. Ce qui laisse assez peu de place pour les concurrents. Pourtant, ces derniers se pressent au portillon pour obtenir la troisième place de ce marché très convoité. Bien sûr, Nokia/ Microsoft joue dans la course avec sa gamme Lumia, au même titre que Huawei, Acer, HTC, Sony, etc. Les sorties se succèdent mais aucun, jusqu’ici, ne parvient à véritablement se détacher du lot. Sauf peut-être Wiko, un petit nouveau sur le marché belge. Ses téléphones colorés portent régulièrement des noms de stars de la pop (Lenny, Ozzy, Iggy) ou des noms évocateurs comme Highway (pour le plus puissant de ses appareils). Cet acteur, jusqu’ici peu connu chez nous, a débarqué au mois de mai sur notre marché. Et parvient déjà à tirer son épingle du jeu : il aurait réussi à atteindre 3,1 % de parts de marché en Belgique (au mois d’août). Certes, il est encore loin des 8 % de Huawei, mais il a déjà coiffé Alcatel au poteau (2,7 %) et talonne Acer et Sony pourtant installés chez nous depuis longtemps.
“Obtenir si rapidement une telle part de marché est énorme, analyse directement Frédéric Lauriers, directeur des achats chez The Phone House, qui distribue Wiko. En 15 ans dans le retail telecom, je n’ai jamais vu une marque atteindre ce niveau de parts de marché en si peu de temps. Surtout qu’à l’heure actuelle, la marque Wiko n’est pas encore distribuée partout !” On la trouve pour l’instant dans quelques enseignes comme The Phone House, Fnac, MediaMarkt, Cora ou chez des opérateurs comme Base et Allo Telecom. Chez The Phone House, la marque s’est rapidement fait remarquer : en quelques semaines à peine, Wiko atteint déjà la troisième place des marques les plus vendues de l’assortiment du magasin.
La raison de ce début de succès ? Un positionnement particulièrement agressif du point de vue des prix : les smartphones Wiko se vendent entre 49 et 299 euros. “Tout en offrant des spécifications techniques qualitatives, souligne Frédéric Lauriers. Leur politique consiste à démocratiser le smartphone et force est de constater qu’ils y arrivent plutôt bien jusqu’ici.” Mais la marque, qui produit ses appareils en Chine, ne bride pas totalement ses appareils. Son récent Highway (299 euros) intègre la 4G, affiche un écran Full HD, embarque un processeur quad-core, 16 mégapixels pour son appareil photo et dispose, comme la plupart de ses modèles, d’une fonction rare : le dual SIM (soit la possibilité d’intégrer deux cartes SIM). Le secret ? Wiko se contente de marges moins importantes que certains concurrents, n’embarque pas systématiquement la toute nouvelle technologie (la 4G n’est présente depuis quelques mois seulement dans ses appareils). De plus la firme d’origine française s’appuie sur le constructeur Tinno, son principal actionnaire (lire l’encadré) et joue sur les économies d’échelle. Raison pour laquelle la marque sort de plus en plus du marché français où elle est née pour s’attaquer à l’ensemble de l’Europe, au Moyen-Orient au Vietnam et à la Thaïlande.
Autre particularité : les couleurs. Sur un marché où les téléphones intelligents se déclinent généralement en noir, blanc et doré, Wiko chamboule les codes avec des déclinaisons de couleur qui séduisent le public. Les jeunes bien sûr, mais pas seulement. Anecdotique ? Loin de là : cette approche “apporte un véritable élément différenciateur”, analyse le directeur des achats chez The Phone House. D’ailleurs, le rouge et le “bleen” (genre de bleu/vert, une particularité de Wiko) comptent parmi les modèles les plus écoulés au sein de l’enseigne-propriété de Proximus depuis 2011.
“Etre troisième en Belgique”
Pour attaquer le marché belge, Wiko a fait appel à Stéphane Cassiman, un spécialiste belge de l’univers télécom qui fut un temps country director du distributeur Brightpoint en France. Ce dernier a déjà constitué une petite équipe de trois personnes. Sa mission consiste essentiellement à développer le réseau de vente pour Wiko. “Nous visons une approche très orientée sur les opérateurs et le retail, avance Stéphane Cassiman, country manager Benelux de Wiko. Nous avons déjà noué un partenariat avec Base et parlons aujourd’hui avec tous les acteurs. Les retailers et opérateurs sont de bons accélérateurs pour notre marque, entre autres parce qu’ils n’hésitent pas à mener des campagnes publicitaires nationales pour leurs actions spéciales.” Il faut dire que la firme franco-chinoise ne dispose pas des moyens financiers de ses concurrents pour faire son marketing.
Mais Wiko affiche de grandes ambitions. “Nous visons la troisième place des smartphones en Belgique et, dans un premier temps, comptons obtenir environ 10 % du marché d’ici la fin de cette année”, n’hésite pas à avancer Stéphane Cassiman. Ambitieux. Sur papier, le pari ne semble pas souffrir de grandes difficultés : obtenir 3 % du marché en n’étant présent que dans 30 à 40 % du retail laisse entrevoir de belles possibilités. “Reste à voir quelle stratégie de distribution Wiko arrivera à mettre en place dans les semaines et mois qui viennent, analyse un spécialiste du secteur. Ce sera absolument déterminant pour son développement.” La grande distribution pourrait être décisive pour Wiko. Mais le marché belge se révèle très différent de celui en France. En effet, Wiko a percé chez nos voisins hexagonaux en sentant au bon moment l’intérêt de se lancer dans la vente d’appareils “nus”, c’est-à-dire non subsidié par des opérateurs. Car en France, il a fallu attendre l’arrivée du trublion Free pour dynamiser la vente d’appareils sans forfait. Chez nous, les consommateurs sont plutôt habitués à acheter des téléphones non subsidiés et donc à débourser plus pour leurs appareils. Ce qui change fortement la donne, même si une frange des consommateurs pourrait trouver dans cette alternative bon marché un intérêt. Mais assez pour que la marque réussisse son ambitieux pari ?