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Au moment de lancer leur e-commerce de produits sains, en 2015, alors qu'ils achevaient leurs études à Solvay, Emna Everard et Alain Etienne débordaient d'enthousiasme. Mais force est de constater que la réussite de leur projet a quand même pris un certain temps. Oui, leur site était bien en place. Oui, leurs articles attendaient d'être expédiés. Mais les commandes, elles, n'arrivaient pas. Ou presque pas. Il faut dire qu'au départ, Kazidomi se positionnait essentiellement comme une plateforme destinée aux personnes souffrant d'intolérances alimentaires ou réclamant des régimes spécifiques, et travaillait avec des médecins et spécialistes de la nutrition. Résultat : la plateforme gardait une image plutôt médicale et des tarifs élevés. Bref, elle n'attirait pas grand-monde. C'est pourquoi, la start-up a tenté d'accroître son attractivité en misant sur le sain, le bio, avec une image plus proche de l'univers des magazines féminins que de celui des salles d'attente des médecins. Un changement d'approche qui lui a permis d'engranger un peu plus de commandes. Mais sans pour autant connaître l'explosion escomptée. De retour d'un voyage à l'étranger, Alain Etienne évoque alors un tout nouveau business model pour la start-up : l'abonnement, lancé en mars 2017. " J'avais observé aux Etats-Unis que ce concept d'abonnement à un service était bien plus commun qu'en Europe ; j'y ai vu une belle piste de développement ", explique le cofondateur. La formule proposée à l'internaute ? Une somme de 100 euros versée annuellement à Kazidomi qui, en retour, donne au client le droit d'acheter ses produits avec une réduction affichée entre 20 et 50%. " En fin d'abonnement, si la somme économisée n'atteint pas les 100 euros, on lui rembourse la différence. " L'avantage pour le client ? La promesse de réaliser des achats à bon prix. " La ristourne effective moyenne est de l'ordre de 30% ", insiste Alain Etienne. Pour la start-up, le modèle présente aussi une série d'avantages. D'abord, il lui assure des rentrées en cash avant même les commandes de ses clients. " D'une certaine manière, nous avons, en avance, notre marge de l'année, détaille Alain Etienne. Ces 100 euros d'abonnement, c'est de la marge pure qui nous donne toute de suite une visibilité sur ce que l'on va gagner. " Par ailleurs, en étant abonnés, les clients sont incités à consommer plus. Même beaucoup plus. L'exemple type se trouve évidemment chez le géant de l'e-commerce Amazon et sa formule " Prime " dans laquelle les abonnés paient (en Belgique) 49 euros par an pour bénéficier d'une série de privilèges : livraison gratuite et plus rapide, accès au streaming vidéo, etc. Les études montrent qu'un client Amazon Prime dépense, en moyenne, deux fois plus qu'un client normal. " L'approche de Kazidomi est maligne, observe Bruno Wattenbergh, c hairman du EY Belgium Innovation Board. Cet abonnement leur offre des avantages financiers bien sûr, mais permet aussi à la start-up de se différencier des autres vendeurs et grossistes de produits bios en créant une communauté soudée et fidèle. Grâce à cette formule, Kazidomi a l'occasion de nouer avec ses clients une vraie relation de confiance. " Jusqu'à présent, son modèle d'abonnement semble en tout cas séduire les internautes : 8.000 d'entre eux auraient souscrit à cette formule. Soit, pour la start-up, une belle " avance " de maximum 600.000 euros (certaines promotions permettent de souscrire à coût réduit) avant même le premier achat expédié. Autre avantage : en offrant une réduction sur les produits, Kazidomi fait le pari d'ôter chez ses clients le sentiment répandu que les produits sains sont " trop chers ". Enfin, avec l'abonnement, la plateforme bénéficie d'un mécanisme psychologique proche de ceux à l'oeuvre dans le gaming. Eh oui, pour aider les clients à voir les sommes qu'ils économisent, un petit compteur est affiché. " On est tout à fait dans les mécanismes du jeu, analyse Dominique Mangiatordi, fondateur du start-up studio Øpp et spécialiste de la gamification. Les clients vont vouloir atteindre ce seuil de 100 euros pour maximiser les économies réalisées et vont donc dépenser plus. " L'enjeu pour Kazidomi consiste, évidemment, à d'abord convaincre les internautes de souscrire un abonnement. Puis de s'assurer que les clients " rentabilisent " cette dépense et obtiennent donc des ristournes annuelles d'au moins 100 euros. Comme chaque e-commerce, la jeune pousse multiplie donc les initiatives dans le but d'augmenter le panier moyen de chaque client. L'astuce : diriger ce dernier vers d'autres catégories de produits disponibles sur la plateforme et y étendre l'assortiment des biens de plus grande valeur, comme des extracteurs de jus, par exemple. D'autant que sur ces produits, Kazidomi peut octroyer de belles ristournes qui justifient presque de facto les 100 euros versés d'entrée. L'impact de ce modèle serait réel, d'après Alain Etienne. Les abonnés commandent plus souvent : de tous les deux à trois mois au départ, à quasi tous les mois aujourd'hui. Quant au panier moyen, il serait passé de 50 à 85 euros. Bien sûr, la formule ne résout pas forcément un des plus gros défis de Kazidomi, celui de s'assurer des bonnes marges. De nombreuses commandes (surtout alimentaires) ne sont en effet pas encore très rentables. Voilà pourquoi la start-up élargit progressivement sa gamme de produits, développant aussi sa marque propre. Un projet très stratégique, au point d'y dédier une personne à temps plein. En lançant sa marque Kazidomi sur une série de produits qu'elle vend en quantité suffisante (graines de chia, baies de goji, fruits secs, etc.), elle peut se passer de certains intermédiaires et ainsi augmenter ses marges. La démarche représente bien sûr un certain risque : Kazidomi doit acheter certains volumes. Mais celui-ci paraît somme toute limité puisque la start-up sait, via l'historique des commandes, la quantité que ses clients achètent habituellement. En tout cas, jusqu'ici, la marque Kazidomi semble plaire : la variété des produits sous ce label ne cesse d'augmenter.