Cinq questions pour tout savoir sur TikTok, ce réseau chinois au succès fulgurant
Quatrième appli la plus populaire en 2018 derrière WhatsApp, Messenger et Facebook, TikTok est un phénomène mondial. Ce réseau social d’origine chinoise qui cartonne chez les enfants et les ados connaît son lot d’influenceurs en culottes courtes et attire désormais les marques.
Vous maîtrisez Facebook, Twitter et LinkedIn mais découvrez à peine le fonctionnement d’Instagram, Pinterest et Snapchat ? Pas de chance, voici qu’il vous faudra désormais également vous remettre à flot avec TikTok. Tel est l’univers des réseaux sociaux, en évolution permanente, où de nouveaux acteurs trouvent parfois leur place, même si de nombreux disparaissent…
Peu ont toutefois réussi à rencontrer le succès que connaît aujourd’hui TikTok. Vous n’avez jamais entendu parler de cette application ? C’est que vous ne regardez pas au-dessus de l’épaule des jeunes ados de votre entourage quand ils pianotent sur leur smartphone. Car ils sont déjà 1,27 milliard dans le monde (hors Chine) à l’avoir téléchargée, et plus de 500 millions l’utilisent régulièrement. Ce qui fait de TikTok l’un des plus gros phénomènes du moment sur la planète Internet. Et cela depuis quelques temps déjà. Petit cours avant la rentrée pour vous remettre à niveau.
1. Qui se cache derrière TikTok ?
Derrière cette application, on retrouve la start-up chinoise (devenue mastodonte) Beijing ByteDance Technology fondée en 2012 à Pékin. En 2016, elle lance TikTok (appelée Douyin en Chine) pour surfer sur le succès de la vidéo en ligne. Le concept : le partage, en mode social, de courtes vidéos de quelques secondes. En novembre 2017, ByteDance rachète un phénomène concurrent en plein buzz, Musical.ly, start-up de Shanghai qui rencontre un énorme succès mondial. Montant du rachat ? Un milliard de dollars. Rien que cela… Un an après, les applis TikTok et et Musical.ly sont fusionnées. Néanmoins, aujourd’hui encore, la version chinoise de TikTok, Douyin, reste séparée d’elle, les utilisateurs de l’un n’ayant pas accès aux contenus de l’autre. TikTok est sans conteste l’application chinoise qui rencontre le plus gros succès en dehors des frontières de l’empire du Milieu.
2. Que trouve-t-on sur TikTok ?
Sur ce réseau social, les utilisateurs partagent des petites vidéos de quelques secondes (15 maximum). La plupart d’entre eux se mettent en scène. Soit ils chantent et dansent sur les gros tubes du moment, comme Musical.ly les y invitait au départ. Soit, ils partagent des sketches, des parodies, des courtes séquences souvent humoristiques. L’application se présente comme un fil d’actualité vidéo suggéré par l’algorithme de TikTok, mais les utilisateurs peuvent aussi suivre certains contacts, mener des recherches, découvrir les hashtags à la mode, etc. On y voit aussi apparaître des séries de challenges. Comme celui, au début de l’été, qui consistait à ouvrir le bouchon d’une bouteille en plastique d’un simple coup de pied. Sur TikTok, ce type de vidéo côtoie ainsi des séquences accélérées d’internautes sculptant une pastèque, se grimant pour endosser les traits d’une star comme Michael Jackson, sautant dans l’eau depuis un bateau ou relevant des paris un peu dingues… En gros, toutes les ” conneries ” qui cartonnent sur les réseaux sociaux…
Si le public qui consomme vos produits se trouve sur un réseau comme celui-là, il serait dommage de s’en priver.
3. Qui utilise TikTok ?
” TikTok ? Toutes les filles de la classe l’utilisent, mais je n’ai aucun copain dessus “, nous glisse ce garçon de neuf ans qui connaît bien le phénomène. TikTok serait donc un réseau très féminin. En France, 57% des utilisateurs sont effectivement des femmes, essentiellement des jeunes filles de 10 à 14 ans. Toutefois, à regarder de plus près les analyses disponibles, il apparaît que ce ne soit pas forcément le cas partout. Au niveau mondial, 55,6% des utilisateurs sont… des hommes. Selon une étude menée par l’expert français Christophe Asselin, ” 42,4% des moins de 13 ans en France déclarent utiliser TikTok. ” Cela laisse malgré tout de la place aux ados et aux jeunes adultes puisque 40% des utilisateurs du réseau chinois appartiendraient à la tranche des 16-24. Et tout ce beau monde passerait en moyenne 40 minutes par jour sur l’appli.
4. L’appli est-elle sans danger ?
Comme sur tous les réseaux sociaux, les dangers existent. D’autant plus que TikTok invite les très jeunes à partager des contenus et des vidéos en se mettant en scène. Une série d’observateurs ont ainsi souligné la vacuité de la plateforme : contenus égocentriques, superficialité, etc. D’autres s’inquiètent de l’hypersexualisation de ces jeunes filles dansant devant la caméra. Surtout que ces saynètes, quiconque peut les visualiser, et même prendre contact en direct avec les jeunes qui les réalisent. On imagine les risques… Le youtubeur Le Roi des Rats a mené une enquête en ligne. Dans une vidéo de 14 minutes intitulée La face cachée de TikTok, il y décrypte les dangers de la plateforme et met en garde contre ses dérives. Certes, celles-ci sont présentes sur l’ensemble des réseaux sociaux mais comme TikTok touche particulièrement les jeunes (filles), la vigilance s’imposerait d’autant plus.
5. Les marques doivent-elle miser sur TikTok pour leur promo ?
Le réseau est encore récent et ne propose pas, à ce stade, de format publicitaire pour permettre aux marques de toucher les utilisateurs de TikTok. Impossible donc d’y ” acheter du média “. Mais vu son succès, le réseau attire les marques, qui commencent à s’inviter sur TikTok. Coca-Cola ou Uniqlo y ont mené des opérations très remarquées. La Belgique compte aussi quelques initiatives. La première campagne a ainsi été initiée par l’agence Hurae pour le compte de la marque de sac à dos Eastpak. ” La marque voulait toucher les enfants pendant les périodes scolaires, précise Sam Sisk, client director de Hurae. Il nous a semblé que TikTok était la réponse. Nous avons alors créé une chaîne Eastpack sur le réseau et avons partagé des petites vidéos, tournées avec des smartphones qui mettent en scène des sacs à dos dansant sur les grands tubes du moment. ” La marque a aussi fait appel à de jeunes influenceurs de la plateforme dans différents pays d’Europe dont la Belgique, la France, le Royaume-Uni ou la Pologne. ” Certains enfants ont des centaines de milliers ou des millions de followers, continue Sam Sisk. Nous leur avons envoyé des sacs et avons lancé des challenges, à charge pour eux de les transformer en vidéos sur TikTok. ”
Au moment de cette action, la Belge Stien Edlund comptait, par exemple, 1,7 million de suiveurs. ” Quand elle a lancé sa vidéo impliquant Eastpak, elle a généré 285.000 vues et plus de 90.000 likes “, se réjouit le responsable. Un type d’actions qui pourrait bien se multiplier. Le chanteur Loïc Nottet a, lui aussi, exploité le réseau pour assurer le lancement de Million Eyes, le premier single de son dernier album. ” Si le public cible qui consomme vos produits se trouve sur un réseau comme celui-là, il serait dommage de s’en priver, soutient Jérôme Naif, expert en réseaux sociaux auprès de l’agence Mountain View. Reste qu’il faut parvenir à trouver le bon ton, adopter les bons codes… Ce qui implique souvent, pour les marques, d’être disruptives par rapport à ce dont elles ont l’habitude de faire. ” Selon Simon-Pierre Breuls, CEO de l’agence Universem, il faut toutefois se montrer très avisé : ” La publicité visant les enfants est souvent un exercice difficile, très touchy. A ce stade, nous n’avons pas vraiment de demandes de nos clients et je leur recommanderais la plus grande prudence pour éviter tout retour de manivelle… ”
En Europe, peu de gens connaissent la société ByteDance. Fondée en 2012, elle accumule pourtant les records et est devenue un véritable géant en Chine. Avant le colossal succès de TikTok et l’acquisition du phénomène Musica.ly, Bytedance s’est déjà illustrée avec Toutiao, une plateforme d’actualité personnalisée, nourrie à l’intelligence artificielle, renseignant les contenus qui intéresseront en priorité ses utilisateurs. Chaque jour, plus de 120 millions de Chinois utilisent Toutiao pendant plus de 75 minutes, consultant quelque 1,3 milliard de contenus. ByteDance est, par ailleurs, l’une des start-up les mieux valorisées de la planète : avec plus de 4 milliards de dollars levés depuis sa création, la firme vaudrait aujourd’hui quelque 75 milliards de dollars ! C’est un peu plus qu’Uber (70 milliards, au moment d’écrire ces lignes). ByteDance est par ailleurs en train de se diversifier : elle prévoit de lancer un service de streaming comme Apple Music ou Spotify et même son propre smartphone.
Elle n’a pas encore 18 ans. Et c’est déjà une star sur TikTok : la jeune Flamande Stien Edlund est l’une des influenceuses TikTok les plus populaires. Son compte @stien-dd compte pas moins de 2,3 millions de suiveurs. Et ses vidéos totalisent plus de 217,5 millions de likes. Rares sont ses vidéos qui ne dépassent pas les 100.000 vues. Et certaines atteignent plusieurs millions ! Du coup, inutile de dire que Stien Edlund attire les marques qui espèrent surfer sur sa notoriété pour toucher son jeune public. D’ailleurs, si vous voulez la contacter, sachez que son adresse e-mail s’intitulé business@stienedlund.com…
La jeune fille a été approchée par des firmes comme Eastpak, ZEB, avec qui elle a développé une ligne de vêtements, ou encore Dreamland. Plus étonnant encore, la maison de disques Warner Music l’a approchée pour collaborer avec elle. Stien Edlund n’est pourtant pas chanteuse. ” Nous intervenons dans l’aspect stratégique du développement de ses nouveaux canaux, Instagram par exemple, détaille Emilie Dehan, marketing director chez Warner. Nous l’aidons à réaliser les briefings pour les marques, pour établir sa stratégie et faire un peu de management. ” Une activité qui n’a rien de core business pour la maison de disques mais qui s’explique par la proximité du réseau social avec l’univers de la musique. ” L’intérêt, pour nous, consiste à trouver des nouveaux moyens de faire la promo de nos artistes, réagit Emilie Dehan. Or, toutes les vidéos de TikTok ont de la musique. On peut voir ce réseau comme le nouveau MTV, soit l’endroit où les jeunes découvrent de nouveaux morceaux. C’est en tout cas un nouveau média que l’on prend très au sérieux. ”
D’ailleurs, le réseau social chinois est déjà à l’origine de certains succès colossaux. Comme celui, emblématique, de Lil Nas X, artiste ayant repris des sons issus de TikTok pour en faire des musiques, ayant suscité un incroyable buzz sur TikTok : sa chanson Old Town Road a été reprise sur 3,2 millions de vidéos de TikTok, enregistrées par des jeunes se déguisant en cow-boys. Un buzz qui a permis à cette chanson de générer pas moins de 550 millions de streams sur Spotify…
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