Près d'un compte sur deux sur Instagram serait faux, d'après une récente étude d'Influence4You et Hype Auditor. Peut-on, dès lors, croire au marketing basé sur les influenceurs ? Selon les dernières estimations, ce marché devrait peser 22,3 milliards en 2024 au niveau mondial. Mais quid de l'arnaque à l'influence ? Est-il fiable aujourd'hui de se projeter avec des influenceurs pour promouvoir ses produits et ses services ?

A partir de quand une personne est considérée comme un "influenceur" ?

Focus sur Instagram. Ce réseau a une particularité que seul Twitter partage avec lui : les relations "asymétriques". C'est-à-dire, qu'un utilisateur A peut suivre l'utilisateur B, sans que B ne suive A. Sur les autres réseaux, tels que Facebook ou LinkedIn, les relations sont dites "réciproques". Grâce à cette particularité, il est possible, sur Instagram, d'être suivi par des millions de personnes. C'est comme cela qu'est né star system digital et ses influenceurs ! Pour être considéré comme une personne d'influence, on considère qu'il faut être suivi par au moins 1 000 personnes. On parle, dans ce cas, de nano-influenceurs. A côté d'eux, on trouve les méga-influenceurs qui sont suivis par des millions d'abonnés. Au milieu, les mid-influenceurs comptent entre 20 000 et 100 000 abonnés. Cette dernière catégorie est la plus répandue en Belgique.

La fraude aux abonnés : seuls 55% des comptes Instagram seraient réels

Développer une communauté est un travail de très longue haleine pour les influenceurs. Il faut du temps, du talent et de la patience. Idéalement, il aurait même fallu commencer ce travail il y a quelques années, lorsque le réseau n'était pas encore "installé" et que des myriades de nouveaux utilisateurs créaient leurs comptes et suivaient tout azimut un tas de personnes en fonction de leurs centres d'intérêts. Autre particularité d'Instagram, il est impossible de payer pour obtenir de nouveaux abonnés ce qui est possible sur Facebook par exemple. Le star système, l'ego, la compétition, toutes les conditions étaient réunies pour que des initiatives d'un goût douteux voient le jour. Et ça n'a pas raté : des applications ont commencé à se développer proposant au candidat influenceur avide de notoriété d'acheter des abonnés. Abonnés qui étaient ensuite créés de toute pièce, à la chaîne et sur demande. Aujourd'hui, les chiffres font froid dans le dos ; jusqu'à 40% des abonnés des influenceurs pourraient, en fait, être des comptes "coquille vide" créés moyennant rémunération. On peut donc effectivement parler d'une "arnaque à l'influence". Les premières victimes en sont, bien sûr, les annonceurs. Ceux-ci sont alors amenés à payer trop cher un partenariat mais risquent surtout de développer des stratégies marketing totalement vide de sens en cas de mauvais choix.

Alors, le marketing d'influence est-il mort ?

Selon le WARC, l'influence marketing est, malgré tout et quand il est bien fait, l'une des approches marketing les plus puissantes et efficaces de nos jours. Il existe énormément d'influenceurs très professionnels, honnêtes, inspirés et inspirants. Ceux qui travaillent d'arrache-pied et ont jusqu'à 95% de vrais abonnés, très fidèles pour le coup, qui suivent tous les faits et gestes de ces nouveaux leaders d'opinion. L'influence marketing est d'autant plus pertinent qu'une partie des consommateurs sont moins réceptifs à la publicité traditionnelle. Les Ad blockers, par exemple, illustrent parfaitement ce phénomène en empêchant la diffusion de publicités classiques auprès de 36% des belges !

Choisir le bon influenceur est donc l'élément central de toute stratégie d'influence à succès. Le nombre réel d'abonnés est une des premières choses à vérifier. Aujourd'hui, des outils ont été développés en ce sens. Vous pouvez vérifier la fiabilité de n'importe quel compte public sur Instagram.

Gardez aussi à l'esprit qu'une vision à long terme est essentielle avec les influenceurs.

Elle est le seul moyen de gagner leur confiance d'abord, et de les immerger dans l'univers de votre marque ensuite, pour au final bénéficier de leur influence !

Maha Karim-Hosselet