Alibaba, ce géant chinois qui a jeté son dévolu sur Liège

Chaque semaine, trois avions chargés de marchandises décollent de la ville chinoise de Hangzhou pour rejoindre l’aéroport de Liège. Et ce n’est qu’un début. Nous nous sommes rendus au QG d’Alibaba, où les plans d’expansion internationale du géant de l’e-commerce ont fait de Liège le centre logistique du groupe pour tout le continent européen.

Dans les allées de l’entrepôt, l’effervescence est palpable. Déversés par des dizaines de semi-remorques, les paquets de marchandises s’entassent dans une allée, prêts à être déballés par les équipes de Cainiao, la filiale logistique du géant chinois de l’e-commerce Alibaba. Dans les deux premiers halls de stockage que nous visitons, les quatre étages de rayonnages se garnissent de boîtes de crackers, de Pikachu en peluche, de parfums estampillés Versace, de crèmes hydratantes Biotherm, de masques réparateurs, de mouchoirs en papier, de desserts au chocolat, de tubes de dentifrice ou encore de pots pour bébés de la marque Gerber (Nestlé).

Nous sommes le 11 novembre. Ce jour-là, à Hangzhou, à deux heures de route de Shanghai, 3.000 personnes sont à pied d’oeuvre pour traiter… trois millions de commandes en une seule journée ! Une paille pour Alibaba : l’implantation de Hangzhou n’est qu’un des maillons de la chaîne logistique du groupe, qui compte quelque 250 entrepôts, dont quatre sont entièrement automatisés.

En Chine, le 11/11 n’est pas un jour comme les autres. C’est le Singles’ Day, une journée de promotions exceptionnelles popularisée par Alibaba. Chaque année, l’entreprise organise à son QG de Hangzhou un méga-show célébrant un nouveau record de ventes. 2019 n’a pas failli à cette tradition.

Lors de cette dernière édition, les clients d’Alibaba ont dépensé la somme hallucinante de 38,3 milliards de dollars en 24 heures ! Livrer une telle masse de colis semble une gageure insurmontable. Mais Alibaba aime les défis : ” Notre mission est d’expédier les marchandises vers la Chine dans les 24 heures de la commande, et vers l’étranger dans les 72 heures “, avance notre guide du jour, Nancy, attachée au département ” International Business Line ” d’Alibaba.

300 tonnes de marchandises par semaine

Une partie des articles empaquetés sous nos yeux ont immédiatement pris la direction de la Belgique. Chaque semaine, trois vols partent de Hangzhou vers Liege Airport. Chacun d’entre eux transporte entre 80 et 100 tonnes de marchandises, nous explique la représentante d’Alibaba, qui se rend une fois par mois à Liège pour suivre l’évolution du dossier. Elle ne cache pas les ambitions mondiales du groupe chinois : ” Notre objectif est de construire un écosystème global “.

Cet écosystème en construction met Liège en scène. La ville wallonne est en passe de devenir le hub logistique d’Alibaba pour l’ensemble du continent européen. Au QG du groupe à Hangzhou, plus de 10.000 personnes travaillent à la concrétisation du rêve global de Jack Ma, charismatique fondateur d’Alibaba, retiré des affaires opérationnelles depuis le mois de septembre dernier. Coté à la Bourse de New York, et bientôt aussi à Hong Kong, le groupe revendique un chiffre d’affaires annuel de 56 milliards de dollars, en croissance de 51%.

Le ” campus ” à l’américaine qui abrite le siège central d’Alibaba affiche de faux airs décontractés. On y croise des employés circulant sur des vélos partagés arborant le logo orange d’Alibaba. On s’y photographie en compagnie des mascottes de la marque. Des groupes de touristes chinois participent à des visites guidées qui se terminent immanquablement à la boutique de souvenirs où l’on peut acheter parapluies, tapis de souris et T-shirt floqués Alibaba. Le ” musée ” local développe un intense storytelling autour de la figure de Jack Ma, entrepreneur inspiré qui a créé sa start-up en 1999 – non pas dans un garage comme les geeks de la Silicon Valley qui lui servent de modèle, mais dans son petit appartement familial de Hangzhou.

Le clou de la visite réside dans les plans de conquête internationale du groupe, affichés sur d’impressionnants écrans géants. Après avoir dompté le marché chinois, Alibaba s’apprête à déployer son réseau logistique au niveau mondial. En Europe, un seul pays est pointé sur la carte : la Belgique. Et le point de chute local s’inscrit en toutes lettres : Liège.

Des colis par millions

L’e-commerçant chinois a déposé ses permis d’urbanisme pour son futur entrepôt. En attendant d’être définitivement installé en bord de Meuse, le groupe utilise d’autres installations de la région. Depuis plusieurs mois, les envois de colis vers l’aéroport de Liège s’intensifient. D’après des chiffres partagés par les douanes belges, l’arrivée d’Alibaba a déjà fait exploser le nombre de colis traités à Liège. De 400.000 en 2017, l’aéroport de Liège est passé à 9 millions de colis en 2018. Pour les 10 premiers mois de 2019, on parle déjà de plus de 250 millions de colis ! A cela s’ajoute une liaison ferroviaire hebdomadaire entre Yiwu (Chine) et l’aéroport de Liège, opérée également par Alibaba.

Ce mois de novembre est particulièrement crucial pour Liège. Alibaba profite en effet du pic de ventes du Singles’ Day pour évaluer l’efficacité des installations locales, nous explique Eric Bruckmann, CEO de l’entreprise logistique Liege Cargo Agency (LCA). ” Alibaba a rajouté six charters sur les 10 derniers jours. C’est une vraie période de test pour l’aéroport “, avance le patron. Pour Eric Bruckmann, Alibaba représente une opportunité énorme pour le secteur logistique wallon. Mais il reste prudent : ” Alibaba peut encore changer d’avis. La concurrence internationale est féroce, d’autres aéroports sont prêts à nous remplacer “.

Liège dispose de plusieurs atouts indéniables, d’après le CEO de LCA. Contrairement à d’autres concurrents, l’aéroport de Liège est totalement dédié au cargo. Il travaille de jour comme de nuit. Les infrastructures se situent sur un pôle autoroutier et ferroviaire. ” Et les entreprises présentes sur place sont très conciliantes. Tout le monde veut que ça réussisse “, ajoute Eric Bruckmann.

Pour Liege Cargo Agency, l’arrivée d’Alibaba est déjà synonyme de forte croissance. En 2015, l’entreprise liégeoise dédouanait chaque semaine à peine 15 kilos de marchandises provenant de l’e-commerce. Désormais, le patron de LCA traite la bagatelle de 1.000 tonnes de marchandises par semaine ! Entre un quart et un tiers de ce volume est assuré par Alibaba. En quelques années, LCA est passée de 7 à 45 employés. Cette année, le patron s’attend à voir son chiffre d’affaires exploser de +85%. Eric Bruckmann préfère cependant ne pas se réjouir trop vite : ” Nous en profitons tant que nous pouvons, explique le patron de LCA. Mais je ne suis pas naïf. Quand Alibaba installera ses infrastructures, le groupe chinois s’occupera lui-même d’une partie de la logistique. Certains prestataires locaux risquent de se retrouver sur le carreau “.

Réactions en chaîne

Les plus optimistes estiment que l’arrivée du géant chinois provoquera des réactions en chaîne : ” Alibaba, c’est un aimant “, commente Eric Bruckmann (LCA). L’espoir du tissu économique liégeois est de voir se matérialiser un écosystème local autour de l’e-commerce. ” Alibaba a un effet d’entraînement, observe Patrick Hollenfeltz, administrateur délégué de ECDC Logistics (Europe-China Distribution Center). Beaucoup de nouveaux clients nous sollicitent parce qu’ils savent que le groupe chinois arrive. Liège est sur la carte en Chine grâce à Alibaba. ” Pour la société ECDC, dont l’actionnariat est belgo-chinois, la présence d’Alibaba à Liège est une excellente affaire : ses revenus ont triplé l’année dernière, et Patrick Hollenfeltz s’attend à les voir quintupler d’ici 2021.

Si l’implantation du groupe chinois à Liège se pérennise, ce sera une excellente affaire pour le secteur logistique. Mais les autorités locales, régionales et fédérales espèrent en tirer encore plus. L’ambition de l’Awex (Agence wallonne à l’exportation et aux investissements étrangers), qui n’a pas ménagé ses efforts pour attirer Alibaba, est de voir se développer un véritable pôle de compétences autour de l’e-commerce. ” Ce que l’on voit aujourd’hui, ce n’est que le début, assure Michel Kempeneers, COO overseas à l’Awex et grand connaisseur du marché chinois. Le volet logistique, c’est la partie émergée de l’iceberg. Alibaba a énormément d’activités dans le cloud, dans le big data. Liège pourrait devenir un centre européen pour ces activités-là aussi. ”

Une aubaine pour l’e-commerce wallon ?

L’autre défi est de remplir les avions et les trains qui retournent vers la Chine de produits européens, notamment belges. Durant la mission princière en Chine, plus de 60 entreprises du secteur alimentaire ont présenté leurs produits à Alibaba, dans l’espoir de les faire figurer en bonne place sur la plus grande plateforme de commerce en ligne de Chine.

Ce défi est particulièrement ardu. ” Nous achetons beaucoup de marchandises chinoises, notamment sur les sites d’Alibaba. Mais, pour l’instant, nos commerçants ne vendent pas grand-chose sur leurs plateformes “, regrette Damien Jacob, consultant en e-commerce pour le cabinet-conseil Retis. Pour y parvenir, les e-commerçants doivent se mettre à la recherche de partenaires chinois, afin de trouver leur porte d’entrée sur un marché énorme et prometteur, mais qui reste difficile d’accès. L’arrivée d’Alibaba à Liège pourrait servir de catalyseur pour de nouvelle initiatives. ” Le hub logistique à Liège, c’est une bonne chose, estime Damien Jacob. Mais ce qui est surtout intéressant, c’est la caravane d’acteurs chinois qui accompagnent Alibaba. J’en ai déjà croisé plusieurs, ils viennent à Liège parce que c’est un nouveau point d’entrée européen. Pour commercer sur la plateforme, il faut passer par des intermédiaires chinois. ”

C’est ce qu’a fait Gauthier Fobe. Pendant trois ans, il s’est occupé du développement de l’e-commerce pour le chocolatier Leonidas. ” La principale difficulté de la vente sur Alibaba, c’est le nombre important d’intermédiaires chinois avec lesquels il faut traiter “, explique Gauthier Fobe. Le commerçant doit être prêt à consacrer du temps au développement de relations commerciales pérennes, avec un partenaire de confiance. ” Il y a du business à faire, les Chinois ont une soif énorme de consommation et de découvertes, poursuit le spécialiste. Mais il ne faut pas croire que c’est le nouvel eldorado. Le challenge, pour une société belge dont les Chinois n’ont jamais entendu parler, c’est de développer la notoriété de la marque. ” Pour se faire repérer sur cette plateforme immense, un plan marketing est indispensable. Pour Leonidas, Gauthier Fobe a signé un contrat avec deux influenceuses chinoises, très populaires sur l’omniprésent réseau social WeChat (plus d’un milliard d’utilisateurs en Chine). ” J’estime qu’il faut trois à quatre ans pour espérer un retour financier positif “, conclut Gauthier Fobe. Avec l’arrivée d’Alibaba à Liège, les portes de la Chine s’ouvrent aux commerçants belges les plus endurants.